商业模式的有效战略本质在于为用户提供解决需求的价值，以实现可持续的价值变现。这种关系可以用"1"和"0"来表示。

谈及"留住用户"这个话题，不论是在哪个行业、市场或经济形态下都是一个普遍的问题。以前我们更多地关注产品和服务本身所创造的用户价值，但从用户的心理和行为角度思考留存的因果联系，我们会发现影响用户留存的因素不仅仅是产品本身，还有用户自身的情感体验。有两句与情感相关的句子可以说明这一点：

1. 不是你放不下谁，而是你放不下想念对方的那个自己。

2. 我喜欢你，但与你无关。

这两句话大家应该很熟悉，即使没有见过原句也一定看过类似含义的变体。它们的共同特点是：你的情感寄托不在于对方，而在于自己。这是什么意思呢？比如经常听到一些人在分手后依然放不下对方，他们常常会说"奉献给对方多少年的青春"，对于自己的投入付出更加重要。这就是典型的沉没成本引发心理失衡的情绪。再举一个例子，一个男生对一个女生展开苦恋，多年的执着终于得到女生的青睐，但男生却不再感兴趣了，因为他迷恋的是"追求"本身以及在那个时刻的感觉。在产品的用户留存或客户维护方面，暂时弱化或放开与质量、服务、解决需求等理性评判相关的指标，洞悉用户在不同环境刺激下的认知行为模式，让用户自己养成习惯甚至对此上瘾，以实现高留存的目标。游戏行业就是最有说服力的例子。目前国内手游市场份额最大的游戏是《王者荣耀》，单套皮肤的日流水达到1.5亿。它在用户留存方面做了哪些工作呢？比如降低准入门槛，新手刚进来如果一开始就频繁死亡，对玩家来说会产生强烈的挫败感，很容易离开游戏，因此系统会有意识地给你匹配一些更弱的玩家。另外，很多游戏在对战能力方面更青睐付费玩家，谁花的钱多谁就能够轻易胜出。这样对于普通玩家来说就没有足够的公平性。《王者荣耀》则削弱了土豪玩家的优势，转而推出皮肤等提升用户体验的产品，这样就吸引了大量用户并且不容易流失。

游戏化是一种用游戏化思维来看待商业问题的运营方式，本质上是通过明确的指引让用户在自愿的行为中获得乐趣。比如，支付宝作为一款金融属性的支付产品，与金钱密切相关，能够刺激用户的"比较心理"。因此经常可以看到一些活动引发用户自传播，比如：

• 支付宝十年账单出炉啦！

• 我的支付宝账号价值相当于西湖边上的一栋别墅，你的呢？

另外，支付宝上线的"蚂蚁森林"通过购物、缴费、行走捐等行为积攒能量值，当能量值达到一定数量时，平台会在阿拉善荒漠地区种植一株真正的梭梭树。从用户心理的角度来看，这个功能的设计，公益事业只是刺激用户社会责任感的一小部分。如果不引入排行榜和类似于"农场偷菜"的好友互动（收取对方能量），那些只是收割能量的用户对这个功能的热衷度会迅速下降，直至遗忘。在时间管理中，有一种经典而易于使用的方法叫做"番茄钟"，即保持完全专注的状态25分钟，然后放松5分钟，一个周期称为一个番茄钟。有一款时间管理类的APP，在用户完成一个有效的25分钟后，在一个菜园里种植一个番茄，并设立全球排行榜进行刺激性的比较。有人会质疑这样一个冷门小众的应用怎么可能有留存呢？这与市场规模有关，不是本文讨论的重点。而在时间管理类产品中进行横向比较，这是一种有效的激活方式。我曾经见过一家海盗主题的后现代主义餐厅，内部专门设立了一个区域供食客投掷飞镖，每桌食客都有三次投掷机会，只要有一次得到了8环以上的成绩，就能享受本次消费半价优惠，如果投出了10环，就能享受霸王餐。对于消费者来说，投掷飞镖是符合环境主题的额外活动，不论是否能享受优惠或免单，这本身就是一种附加的娱乐形式。所以很多教育培训机构都把宣传重点放在"寓教于乐"上，比如哒哒英语的推广文案："孩子学习玩英语，轻松又省心！"

上述都是游戏化手段中最直接应用的例子。如果将游戏中的运营思路再提炼出来，也可以找到利用用户共性的方法来指导用户粘性。比如小米手机的销售方式不仅仅是众人皆知的饥饿营销。抢F码的机制实际上起到了区分普通用户和忠实粉丝的作用。因此，那些成功抢到资格的人会认为这款手机的价值不仅仅是1999元，还包括时间成本、稀缺性等超出预期的附加因素，从而激发他们的优越感，并通过自传播的方式营造"买到就是赚到"的现象。早期的小米通过快速迭代MIUI来吸引了大量的发烧友，并以开放、共享的态度让许多发烧友参与到系统的设计和优化过程中。他们策划了"米粉节"，在发布会上公布了做出贡献的用户ID，并表达了最诚挚的感谢，比如"因为米粉，所以小米"等。所谓的"参与感"实际上就是一种游戏化的体验。

惯性依赖是守护留存率的重要因素。为了让用户自己养成习惯，我们需要做一些重要的工作。

就像你在购买电子产品时，通常会首选京东，即使京东白条不提供额度提升，天猫的正品率、售后服务和物流也跟上了，但你也不会优先选择天猫。这是因为习惯具有惯性的特点，需要外部力量来改变状态。你不会无缘无故地开始一件事，也不会毫无原因地停止一件事，养成习惯需要建立产品与用户之间的默契。例如，健身app keep每晚会在7点55分左右推送一条提醒用户锻炼的信息。这个时间点肯定不是运营团队随意确定的，而是根据大量用户行为数据作为参考。对于个体用户来说，这个时间点就是一个固定的时间节点，这是一种引导习惯、建立默契的方式。这也可以解释为什么当我们追剧时，即使后期剧情拖沓不合理，大部分人也不会轻易放弃。因为人们习惯将日常生活切割成熟悉的片段，一旦开始追剧，就会定期预留时间来观看。如果放弃追剧，就需要另外找事情来填补这个突然抽空的时间段。同样，职业的新媒体运营者们会严格按时推送内容，比如罗胖每天6点半的语音和和菜头8点20的天空照，除了他们自己的习惯外，也建立了用户默契。如果不这样做，就像薛定谔式的推送（不知是否推送/何时推送），即使内容再精良也容易被遗忘，因为不符合用户的确定性期待，缺乏默契。我自己就是一个反面教材，没有固定的发文周期。可能有人会说王五四也没有做到确定性，有时甚至分不清哪一个公众号才是他（随时被封号），然而拥趸们还是前赴后继地搜索他、关注他，似乎并不需要默契。真的不需要吗？其实恰恰相反，王五四和真爱粉是作为一个共同体与所谓的「政治正确」做周旋，这分明是默契的高级形态。值得一提的是，养成习惯的难度取决于需求本身的频度。比如医疗服务类app，市场容量和成长性都很可观，但想想谁会每天挂号、预约、查询疾病呢？归根结底是因为需求频度低，所以要做的并不是刺激用户需求由低频转变为高频，而是适应用户已存在的高频需求。比如每天早晨推送与健康养生、营养膳食相关的内容，就能促使一部分用户养成习惯。

在用户心理上利用用户对于收获追求和损失厌恶的心理，可以让人不自知地陷入预先设置的框架。陌生社交永远是一个刚性需求，因为其背后具有“性”、“空虚”和“好奇”作为驱动力。因此，在社交领域异军突起的「探探」近两年来推送了一句高频信息——附近有人喜欢你哟，快来看看是谁！这句话简短明了，几乎涵盖了用户下载这款app的所有期望，有效地唤醒了用户对于受到他人喜欢的需求。肯定有人会说自己不受其影响，但如果真的是这样，为什么会好奇而下载这款app呢？人的需求是阶段性交替的，即使是长期戴名表的人也会想试试科技风的iWatch。因此，我们常常会周期性地下载和卸载陌生社交软件，这并不矛盾。为什么Pinterest首创的瀑布流会风靡全球，如今这种布局已被广泛应用？其实也利用了人们对于追求的心理，在不需要翻页的情况下，无限制地自动加载内容。当数据足够丰富时，用户很容易沉浸其中，忽视时间和浏览长度的概念。细细一想，产品的运营方式虽然复杂多样，但本质上都是由少数几条法则指引的。比如在观看网络视频时，一旦播放到片尾就会自动跳过片尾曲并直接转入下一集。只要用户不主动操作，视频就会无休止地播放，这样降低了操作成本，模糊了单个视频之间的边界，将被切割的片段连成整体。用户很容易在不知不觉中看上一整晚。损失厌恶证明了人们对于失去的情感程度比得到更强烈，因此围绕「损失」心理的运营方式有时比正面刺激更有效。比如每年双十一时，各类商家在海报上下足功夫，仅从得失心理来设计文案，就有如下案例：

• 买到就是赚到！

• 错过今天，再等一年！

很明显，第二句的效果要好于第一句。从心理上看，「赚到」未必是必要的，也有可能是多余的或闲置的，但「错过」给用户的感觉是损失，而且还包含了一年的时间成本。显然，后者对用户的刺激更强。Lyft是美国第二大打车应用，为了增加司机数量，当司机跑了一段时间后，本来是提示他们已经赚了多少钱，后来改为提示他们少赚了多少钱，将关注点从「得」转移到「失」，激发了司机的欲望。Uber受到这种影响后，也在引导司机行为上做了调整，比如当司机赚到80美元时点击离开，会提示司机离100美元还差20美元，且焦点放在「keep driving」。特点在于这并不是一个固定值，而是永远悬在离当前不远的地方，是一个看得见但永远够不着的目标，让司机持续保持期待，即使很累也愿意多开一会儿。如果将这种策略应用在媒体上，会有怎样的效果呢？比如我们熟悉的标题党，有一些标题是「不看后悔」、「价值百万」等。虽然我们深知这很可能是低俗营销的手法，但这并不妨碍人们好奇地追寻。今日头条估值百亿美元证明了人性弱点在商业上的价值。

最后，用户的留存、活跃甚至忠诚并不取决于专家的意志，而是取决于用户自身的感知。通过游戏化、习惯依赖和得失心理等设计思路，可以观察到用户的自我驱动和积极活跃的行为心理。

很多游戏在新手引导阶段都会使用女性化的语调来指引玩家，因此高德地图推出了林志玲性感的导航语音包，这样就更容易让用户理解了。需要说明的是，尽管本文一直在讨论通过抓住人性特点的方式来引导用户行为，从战略层面上看可能有些偏离用户价值，但并不意味着我们可以忽视用户价值而只谈论原罪式的方法论。商业模式的有效战略本质正是为用户提供解决需求的价值，进而产生可持续的价值变现，这就是“1”和“0”的关系。结束。