如何实现小平台专业社群的冷启动
对社群运营人员来说,社群运营是一项具有挑战性的任务。内容创作、活动策划、用户增加、用户留存、活跃度提升和转化率提高等工作,都需要由我们来负责。对于小平台和专业性较强的社群来说,如何实现从零开始的冷启动呢?
社群是一种很好的方式,可以集聚用户并促进转化。大公司已经在广泛使用社群运营,并取得了很大的成功。然而,对于大多数运营人员所在的小公司来说,资源有限,行业垂直度高,专业性强。在建立一个新的社群时,直接复制大公司或大众化行业的模式可能效果不佳。那么,我们应该如何实现冷启动,并进行社群运营呢?
首先,我们需要了解自己的产品和社群的特点,以及面临的最大困难。我们的产品特点是:受众面小,垂直度高,专业性强,趣味性较弱。面临的困难是:产品社群冷启动,没有种子用户,没有引流渠道。社群的初期拉新模式通常有两种选择:
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紧紧围绕目标主题,生产高质量的内容和服务,吸引高粘性的用户。这是一种理想的拉新方式。
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先通过优惠或奖品吸引一批用户,然后通过内容对用户进行筛选。很多地推关注送奖品的方式就属于这种形式。对于购物、美食等符合大众需求的社群,以上两种方式都会很快见效,只要产品内容好,后期的活跃度和转化率也不会成为问题。但对于面向受众面小、专业性强的社群而言,需要经过一番考量。前一种方式在一些受众面相对较少的领域可能拉取用户的速度较慢,因为初始用户基数较小,传播也较慢,运营人员可能很难向领导解释。后一种方式虽然能够快速拉取用户,但真正的目标用户比例可能并不高。花费的成本可能只能获得一批质量较低的用户,后续的运营可能会面临活跃度低、转化率低和广告过多等问题,运营变得非常困难。当然,用户质量也与奖品的选择有关。选择相关度较高的奖品可以启动困难,但用户更精准。选择相关度不高但大众化的奖品可以迅速吸引大量用户,但可能对留存率和裂变效果产生很大影响,这是需要特别注意的地方。如果使用这种方法,需要有补充方案来过滤用户。从快速聚集用户的角度来看,内容拉新<高相关度奖品拉新<低相关度奖品拉新。从后期运营的难度来看,内容拉新>高相关度奖品拉新>低相关度奖品拉新。那么,对于小平台来说,我们应该选择哪种方式,并且如何避免这两种方法的弊端呢?实际上,两种方式都可以选择,或者说应该结合使用,充分发挥各自的优势。然而,仅仅使用这两种拉新方式,如果后续的配套运营跟不上的话,也可能会前功尽弃。接下来,我们将讨论一套最简单的拉新方案。
在讨论拉新方案之前,我们首先需要明确,拉新的过程中,不可能每个拉到的用户都是精准目标用户,也没有必要如此。然而,我们仍然需要关注用户的分类和分层,以及每个运营环节的目的,尽量让每个用户都发挥应有的作用,为运营提供支持。
具体的方案如下:
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准备强相关和弱相关的内容作为社群的基础。
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策划拉新活动,并准备相关度高和低的奖品各半。根据运营情况,可以增加相关度高的奖品。
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针对目标用户定期举行社群内容讨论和活动,为社群树立专业性和趣味性两种形象,维系群主和成员之间的关系。在此过程中,用户流失是不可避免的,只要流失率不高,可以视为正常流失。如果流失率非常高,说明拉新活动的针对性太低,需要重新设计。
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社群的常规运营包括拉新、留存、促活和转化。其中,必须注意的关键点是:
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关于内容:准备内容不仅仅是为了拉新,也是为了留存、活跃和转化。内容是社群保持活力和活跃度的必要条件,但选择内容需要仔细考虑。我一般将内容分为两个层次:第一个层次是与社群主题强相关的内容;第二个层次是弱相关或者专业度低但趣味性强、有吸引力的内容。这两个层次的设计考虑了以下几点:第一个层次的内容针对需求强、粘性高的用户,也就是所谓的KOL(关键意见领袖),他们同样也是活跃度和转化率的主力军。针对这部分用户,树立社群的专业形象,可以为长期的活跃度和转化率甚至复购打下坚实的基础。第二个层次的内容针对感兴趣但目前需求不够强烈的用户,具有两个作用:第一,培养用户,将潜在用户培养成核心用户;第二,引导活跃用户利用自己的渠道对社群进行转发和扩散,吸引更多目标用户(人们更容易接触到与其兴趣相关的目标用户)。在内容投放上,需要根据用户构成和偏好不断调整,不仅要迎合用户的喜好,还要符合产品本身的推广目的。一方面,要树立专业形象,维系核心用户的关系,并促使他们持续活跃;另一方面,还要培养感兴趣的潜在用户,让部分用户主动传播。我的实验结果是,强相关的内容最好占到五成,并定期发布、讨论或举办相关活动。在目标用户非常少的情况下,强相关的内容可以降至三成,但不能再少。同时,注意与核心用户的情感维系,如果有时间的话,可以与他们单独沟通或组织小型群体沟通。如果有意识地举办活动,可以让强相关和弱相关的内容自然关联起来。当然,很多时候,满足弱相关、专业度低但趣味性强的内容并不是显而易见的,需要深入挖掘。
比如:社群运营的重要性不仅仅体现在内容和产品的运营上,更加关键的是对人的运营。这意味着我们需要了解和满足不同类型的用户的需求,并通过相应的活动和奖品来吸引和留住他们。
关于拉新活动及其奖品,我们需要注意奖品与用户的相关度。低相关度的奖品可以吸引更多的用户参与活动,而高相关度的奖品则可以吸引潜在目标用户加入社群。需要注意的是,即使是低相关度的奖品,也应该有一定的关联性,以避免副作用。选择奖品时,我们可以根据社群定位和目标用户的兴趣进行设计。例如,对于一个少儿编程的产品社群,我们可以设计一个转发得奖的活动,奖品可以是高相关度的编程工具和低相关度的数学教材。通过这样的活动,我们可以吸引对数学感兴趣的家长和对编程感兴趣的家长加入社群。
关于日常运营,社群的活跃度主要依赖于价值、习惯和感情。价值的来源包括内容的设计和投放,以及满足用户的成就感。不同层次的用户对成就感的定义有所不同,但都与社群中所得到的东西与现实生活中的成就感相关。为了培养习惯,我们可以选择合适的时间和频率来定期投放内容,并举行讨论和活动。需要注意的是,周期不能太长,以免用户遗忘。此外,我们可以通过统一的口号或形式来培养用户的习惯。对于头部KOL和其他目标用户,维系感情是非常重要的。我们可以通过塑造群主形象和与用户的互动来建立用户对群主的信赖度。在塑造形象时,需要根据用户群体的特点和需求进行分析,并逐步调整和完善。
他的经历和大多数用户的经历和理想有很多相似之处,他是用户希望自己成为的现实版本。他的奋斗精神和英语学习经验会得到用户的认可,而他的性格和小爱好使他更加亲近用户,散发出独特的魅力,更容易与用户建立关系。他所推送的内容和举办的活动与其他社群不同,不仅仅是冷冰冰的定时推送,而是带有个人风格的推广,甚至他的言语风格和小爱好都能引起话题。他的朋友圈包含了生活内容,并精心挑选了社群用户共同感兴趣的话题。虽然只经营了半年,但用户对群主的信任达到了非常理想的状态。原本担心过于直率的性格会引起用户投诉,但事实证明,这种直率让用户感到更加真实,放松了不必要的警惕感。与传统的内容推送和产品推广相比,群主并没有投入更多的运营精力,也不需要一对一与用户进行沟通,却能够达到非常好的情感维系效果。对于活跃用户或KOL来说,群主(即运营人员)的特殊关照是非常必要的,而且效果非常好。一方面,私下与KOL建立良好的交情,经常沟通,甚至通过KOL透露一些内部消息给社群用户;另一方面,在群内公开给予KOL一定的地位,巩固KOL的粘性和活跃度,同时激励其他用户。社群运营实际上是全栈运营,内容、活动、拉新、留存、活跃、转化,一手包办。对于运营人员来说,这是一个挑战,也是一个机遇,因为全栈运营的话,个人可以更好地掌控整体情况。如果思路正确,很容易取得效果,甚至创造爆款产品。
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