滴滴出行高级运营：快速低成本用户增长策略
今天的讨论主题是“快速低成本”，对我来说，这意味着精确和有效。我们将分享许多与“精确化”和“渠道转化率”相关的内容。
现在我已经养成了一个思维习惯，当接触到一个项目时，我会关注三个方面：项目的整体目标是什么？在项目过程中如何控制进展？通过什么手段实现结果？根据我们过去的项目经验，我总结出了三个要点：设定目标，追踪进展，取得结果。这些要点不仅适用于眼前的工作，也是管理团队和公司所需的基本功。今天我们将延伸这些要点进行讨论。首先，设定目标，然后探讨如何控制进展，最后是如何评判结果。所有这些都围绕着“吸引新用户”展开。运营工作实际上可以分为“吸引新用户”、“保留用户”和“提升活跃度”三个方面，今天我们将更多地讨论“吸引新用户”的内容。另外，我们在设定整体目标的过程中，我个人会提到三个驱动因素（在滴滴工作时更常讨论）：数据驱动、产品驱动和体验驱动（通过数据发现，通过提供良好体验，渠道转化率会明显提高）。今天的主题是“快速低成本”，对我来说，这意味着精确和有效。我们还将分享许多与“精确化”和“渠道转化率”相关的内容。
结果目标
让我们从目标开始谈起。在设定目标时，通常会考虑以下几个维度：①用户数量。不论是吸引新用户还是提升活跃老用户，最终都是要考虑业务规模，即你的业务能够吸引多少用户。②活跃度。指的是业务带来的用户活跃度，可以是日订单数、周订单数或者月订单数。对于APP而言，就是日活跃用户数（DAU），用户活跃度指标构成了整个运营活动的核心指标。③成本。我们可以追求规模，但成本如何控制呢？成本直接取决于规模，取决于你的老板或投资人给出的指标。因此，整体规模成本中存在着单个成本。
过程指标
在设定了结果目标之后，我们可以推导出相应的过程指标。我结合在滴滴做过的一个项目来解释一下。①围绕“订单”展开。②订单由乘客和司机共同承担。乘客发单，司机接单，这个过程中会产生一个效率指标，即接单和发单之间的效率。③进一步细分乘客，有新乘客和老乘客。每天都需要吸引新乘客和挽留老乘客。同样，司机也分为新司机和老司机。当乘客和司机区分为新与老之后，我们的效率指标就分为三类：派单、成单和完单。这三类指标正好构成了一个漏斗。乘客发单时，司机接单，形成了派单阶段的效率指标。派单的效率指标完成后，就是一天的成单，成单完成后，就是完单。这是最终乘客完成的指标。
产品各周期应重点关注的指标
在座的每个人所在的公司或从事的业务都处于不同的阶段。不同阶段需要采取不同的方法。1.种子期产品。中国90%的APP都处于种子期，为什么呢？因为留存率是一个重要的指标。很多公司都在关注留存率，但不知道你们是否重视？我认为留存率是种子期最重要的指标。在2015年，中国90%的APP在3个月后的留存率为0（即安装了APP，3个月后就会卸载，即使不卸载也不打开）。这导致了一个增长的瓶颈，留存率更多地需要在产品上下功夫，去打磨产品，考虑产品是否满足真正的需求，是否能满足核心需求。2.当你的APP留存率达到剩余的10%时，你进入了爆发期。在这个阶段，当留存率达到一定值后，需要关注一个指标，即拉新量。你需要不断地吸引新用户（此时留存率较高），你吸引进来的用户会留下来，成为你的忠实用户。这时你需要关注两个方面：拉新量所配合的渠道和拉新的场景。3.进入爆发期后，你需要提升用户活跃度，因为你会发现随着资源投入的增加，你会遇到瓶颈。即使你使用了所有的渠道，你的成本也会很高，单个业务成本无法支撑你继续前进。这时，你进入了下一个阶段：平台期。在平台期，你需要关注一个指标，即活跃度。回过头来看，你的产品是一颗种子，慢慢地培养了一些用户，但其中有些活跃，有些不活跃。这时你应该回过头来打磨产品，增加一些促活功能，比如签到、抽奖、社群、活动，让用户在产品中产生裂变和增强活跃度。这样你的产品就会进入下一个爆发期。平台期的产品更多地去修正自身，提高活跃度。当活跃度提高时，产品就会开始裂变，当你看到裂变时，就进入了下一轮爆发期。裂变一句话来说就是好产品会自己吸引更多的用户。
MVP
对于创业型公司和成长型公司来说，MVP可以大大帮助你们（MVP是指在种子期之前以最小规模测试产品可行性）。在进行MVP之前，你需要先了解你的产品，了解你的用户是谁，你提供的是什么样的服务。接下来，你需要更好地为这些用户提供服务。实际上，MVP也是验证需求的最佳手段。
有哪些因素会影响你的转化率？如何提高你的效果？在你投放产品或进行拉新的过程中，有哪些手段和渠道是没有效果的？如何提高效果？首先，需求是影响转化率的关键因素。如果没有需求，转化率就无从谈起。当需求不是刚性需求或者不是可持续的低频需求时，数据自然会较低。其次，品牌因素对转化率有直接影响。用户对品牌的感知，尤其是与其他相关品牌的比较，与转化率密切相关。如果产品的客单价较高，品牌影响因素就更大。最后，场景也是一个重要因素。以滴滴打车为例，为什么它能够取得成功？有一句话是这样说的，一场雨和一场雪之后，订单量涨了起来，而且不会下降。为什么呢？是因为雨和雪带来了更多的需求吗？场景的重要性在于，在等车的人群中，一位司机开车过来，每个人都打开车门，司机告诉大家：“抱歉，我的车已经被滴滴预约了，无法接你们。”这时候，大家都惊讶了，开始好奇滴滴是什么。与此同时，有一个人从写字楼里走了出来，拿着手机与司机简单交流后上了车，然后开走了。在这个场景下，口碑变得极其重要，它像刀子一样触动了所有人的心。在这种情况下，产品的转化率会显著提高。很多公司在进行地推时纠结，为什么地推效果不好？为什么花了钱却没有看到效果？主要原因是在地推时，你在哪里？你是什么样的人？你解决了哪些人的需求？在我们之前的地推经验中，我们发现在街上随意派发传单是没有效果的。我们主要在三个点进行地推：1）地铁站出口的人群，他们正准备回家，我们给他们发传单，转化率可以达到2%~3%。2）公交站，人们正在等待公交车。公交站是一个可以停留的场所，这时候转化率可以达到10%，甚至20%。
小区门口
当我们想要提高转化率时，我们进行了一个小实验。我们停下一辆7座的小巴车在公交站或小区门口，然后有人下车进行地推活动，告诉人们我们是滴滴小巴，可以接送他们到地铁站，每人只需两块钱，可以随便坐。在这个场景下，转化率能够达到70%。这表明，场景直接影响转化率，取决于你与用户沟通的时机是否与用户需求的时机一致。如果不一致的话，就需要优化整个拉新的逻辑。另外，我们还发现在北京的一些自行车租车亭，一个同学带着一帮人去租车亭，告诉租车的人不要骑自行车了，因为骑自行车会很累，还要花钱，而坐小巴今天免费且不累。结果很多人就改坐小巴了，这也展示了非常高的转化率。
渠道
渠道分为线上和线下。线上渠道通常是通过搜索引擎精准定位用户，也可以通过线上广告平台如DSP、今日头条等来获取被动用户。线下渠道则是主动去寻找用户，常见的是在特定场景内寻找用户，也有一些被动的方式，比如户外广告。
用户教育
在我之前的推广工作中，转化率非常低。直到有一位同事跟我说了一句话，点醒了我。他问我，你的产品到底是什么？用户为什么要用你？用户为什么非要用你？这句话让我反思了我们所有的短信文案、图片和素材，发现其中没有给用户任何提示。我们做了一个很文艺的宣传册，但这句话实际上点醒了我，让我回过头来看我们的宣传物料。有些东西看起来对内明白，但对外却不清楚。所以，我们需要问自己三个问题：我们是什么？我们知道吗？用户为什么要用我们？我们的诱惑力足够吗？这直接影响用户教育和转化率。用户教育的关键是通过图片和文字来展示给用户。
手段因产品而定
不同产品需要采用不同的手段。在所有的业务中，需求是基于高频需求和低频需求的。高频需求最好的办法是采用被动广告，因为用户在世界上的每个位置都可能有需求。低频需求，如买房和买车，决策时间较长，这时最好的方法是采用主动广告。对于决策时间较长的产品，需要更多的场景营销。
给地推的三个建议
在我看来，地推的管理更像是客户关系管理。不要把你的工作人员当作兼职，要把他们当作你的客户。就像平安保险一样，有些人今天来登录官网，明天又来，后天再来。地推也是如此，需要时刻跟进工作人员的情况，了解他们今天做了什么、在哪里做了什么，并及时向你反馈。这样你就能更好地了解线下情况。在整个地推过程中，人与人之间要交融，要让他们感觉自己是一个团队，每个团队都有团队奖和个人奖。分开后，他们会形成凝聚力，相互之间形成对比和比拼，这样很多看起来不可能的事情就可以实现。此外，在地推过程中，每天都要及时开会。这也是一个成长的过程，每个人都有自己的感受，通过交流，可以快速成长。激励和刺激非常重要，还有就是制度。如果没有制度，人们会觉得无所谓。很多企业和地推公司可能会遇到一个问题，就是无法统计他们做了多少工作，比如地推人员说他们今天拉了20个客户，但系统里只有10个，无法解释这个情况。最好的解决办法是拍照。当然，最终还需要整理和系统化，通过库存储每个客户与拉新人员的关系。
降维
在我看来，学习是学习，实践是实践。在滴滴这边有一句话：书要看厚，事要做薄。你学了很多东西，如果你不去实践，或者你实践了很多，但在真正实践时，你会发现这些东西会成为障碍。所以，很重要的一点是在做事情时要找到重点。比如在拉新的过程中，有很多渠道和手段，但通过数据、主观和用户调研，我们可以找到一个或两个非常重要的点，然后将所有资源、资金和人力集中在这个点上。在现在的互联网时代，特别是需要线上和线下结合的情况下，这是一种很好的线下主动拉新的手段（比如在滴滴做的地推）。一旦这个点打通了，你会发现其他的点也会变得容易起来。降维实际上就是将一个事情的维度压缩，找到其中的关键点，然后集中精力在这些关键点上。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~