运营案例总结：从市场抉择到运营建设
此前回顾过的运营案例中，涵盖了电商、O2O、共享经济、体育、在线教育和社交等多个热门领域。它们在产品切入点、运营建设和结果取得上，都具有足够的代表性。成功的产品在正确的时间和地点，坚持去做正确的事情。今天想总结这些案例的精华，向年轻的大学毕业生分享不同产品在不同阶段的运营经验。全文以案例总结贯穿，分四个阶段叙述。
市场选择
大部分案例都是移动互联网的产物，在这方面，移动设计提供了全新的产品形态和交互方式，为新用户占领市场提供了机会。在选择切入市场的时候，可以总结出几个特点：1. 行业中产品的缺失。目标是填补行业中细分需求的空白，例如简书、Keep。
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行业浪潮。在潮流中跟随竞争或寻找细分市场的机会，例如有邻、空格。
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改变原有行业形态。改变产业原有的环节或与用户的连接方式，提供新的体验或模式，例如9贝壳、周末去哪儿。举例来说，在健身领域，不同的切入模式包括私教平台“初炼”、ClassPass的健身房平台“全城热炼”、健身餐平台“好色派沙拉”等。在这种市场情况下，常见有两种发展方向：1. 不同环节共存。针对产业链上的不同环节或角色，提供服务，可能会出现共存现象，甚至资源互补。例如健身餐通可以与健身房或健身APP合作推广。
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殊途同归。面向同一角色（即使是不同划分等级），最终要么定位一致，要么有着明显的区别。例如东家APP所在的艺术品电商领域，不管从内容、拍卖，还是社群切入，最终的独立平台形态必然包含所有。这是竞争所需，也是运营所需。在这样的环境下，选择正确的切入方向（包括用户细分）和产品形态发展的预判非常重要。选择正确，就可以顺利过渡到最终形态，否则就需要中途转型跟随竞争对手。另外，谈到市场选择，不得不提及壁垒问题。在所述的许多案例中，壁垒可以分为两类：一类是用户规模效应，一类是产品闭环带来的用户粘性，这都是运营导向的。包括学霸君的拍照搜题技术在内，技术因素虽然是产品基础，但在用户体验方面与竞品相比并没有明显的差别。最终，运营优势使得产品领先。换句话说，壁垒不是一蹴而就的，而是通过长期积累逐渐形成的。
产品启动
在选择了市场方向后，下一步就是如何启动产品的开发和运营计划。一方面需要坚定地思考，在没有品牌影响力的情况下如何设计早期功能，并制定种子用户的获取计划；另一方面，资源的有限性和运营手段的试错性，使得早期运营充满了不确定性。
1. 产品计划
在传统电商时代，产品的开发计划主要是搭建基本的交易模型，然后逐步优化购物流程和营销体系。因此，在产品初期就陷入了完全竞争的漩涡。而移动互联网时代，需求被众多创业者不断碎片化，用户被各种产品分散在不同的空间中，同质化竞争的情况有所减少。经历了电商大战的激烈成本竞争以及O2O的大量失败后，越来越多的产品开始重视迭代计划，将市场需求转化为用户需求，通过技术手段实现用户增长的创新突破。总结出几个特点：（1）平台单边化。这类产品注定是平台的形态，一端连接服务提供者或商家，一端连接消费者。但在产品的初期阶段，它们通常只面向一方提供服务，具备工具属性，以实现单点用户增长的突破。举两个不同的案例。厅客APP是一个技能服务交易平台，一端是技能服务提供者，一端是消费者。在产品初期，只面向技能服务提供者开放。服务者可以通过APP上传技能服务，并通过自主分享推广，类似于一个开店工具，满足服务者的宣传需求。当积累到足够的服务者后，才会上线消费者的集中购买入口。另一个拥有两端属性的O2O平台是“周末去哪儿”，但情况完全相反。在产品初期，服务一方通过导购模式解决供应量问题，而将重点放在用户获取上。当交易量足够支撑时，再上线商家入口。（2）工具化转型。与第一种类型不同的是，这类产品的出发点是满足特定需求的工具，随着用户量的增长，内容和数据的积累，逐步探索商业服务，成长为综合平台。例如，“橙牛汽车管家”通过汽车违章查询功能切入市场，具有典型的工具属性。在产品发展过程中，逐步增加与汽车相关的服务功能，包括罚单代缴、加油卡、车险等，形成一站式汽车服务。另一个案例是“简书”，产品的出发点是支持Markdown的编辑器，非常小众，随后增加了普通编辑器以适应更大众的需求。当用户习惯在简书上创作内容后，进一步转型为阅读平台，增加阅读视角的内容展示设计，完善读者和作者的社交互动体验，例如点赞、打赏和关注等。（3）闭环式成长。这类产品选择了具有差异化和竞争力的切入方向，在产品发展过程中逐步参考和引入竞品的业务模式，完善生态系统。例如Keep 3.0上线了跑步共享功能。正如前文所述，产品可以小而美，但生态系统的野心是“殊途同归”。
2. 运营启动
拿着产品雏形，甚至只是一个概念，如何进行早期运营是至关重要的。除了获取用户外，早期运营还能为产品的调整提供及时的方向。如果产品理念符合需求，早期运营就不会太困难，也就是说可以轻松地获取用户渠道，并采用合理的推广方式。
运营冷启动方式概述
运营冷启动方式是指在产品起步阶段，为了提高用户数量和用户粘性，采取的一系列运营策略和手段。常见的运营冷启动方式包括KOL运营、活动运营、内容分发、社群运营和地推。不同类型的产品对于运营的需求和重点有所不同。
KOL运营：通过与知名人士合作或邀请，获得最早的核心用户。例如，篮球领域的聊球APP“看台体育”采用签约篮球大V进入群组的方式来吸引用户。而写作工具简书则通过挖掘知名博主来吸引早期用户。
活动运营：通过举办超出预期的活动来突破早期运营的瓶颈，提前完成用户积累。例如，技术问答社区SegmentFault通过举办编程活动吸引用户，该活动成为每年承袭的系列活动。
内容分发：通过分发优质内容吸引用户。有两种方式，一种是平台自产的优质内容，另一种是以推广为目的单独编写的内容。懂球帝作为足球资讯平台，在不同平台同步分发内容，塑造统一的品牌矩阵。而健身教程产品Keep则通过在特定渠道传播内容来塑造KOL形象。
社群运营：通过一对一快速邀请和活动传播等方式获得用户，并通过产品体验交流和活动运营来黏住用户。
地推：通过精准地推广和控制推广成本，获得用户。在“学霸君”的案例中，用户通过校园门口的小卡片获得，用户在公众号内可以解题，随后开展了“校花校草”活动，成功激活和扩散了第一批用户。
运营体系建设
随着产品的发展，需要将重点运营工作常态化，建设运营体系。运营体系是围绕产品本身的运营需求而言，不仅仅指运营人员的部分，还包括技术完成等。
电商、O2O：招商、商家运营、类目运营、营销策划和市场推广是电商和O2O产品运营的重点。招商需要搞定商品的供应链和服务者技师的招募。商家运营需要对接商家上传和完善服务信息，并培训商家做好营销推广和客户服务体验。类目运营需要根据数据分析和用户习惯等优化商品展示和映射关系。营销策划负责站内促销活动策划，市场推广负责流量引入和广告投放。
内容&社交（社区）：内容运营主要通过产品引导、激励机制或兼职作者招募，产出有序的内容。市场推广通过垂直社区、第三方内容平台的内容分发和异业合作来增加曝光。用户运营主要通过活动运营和激励规则来提升内容产出量和质量，同时增加用户之间的互动，建立社区。新媒体运营在不同产品基因下的重要程度也不同。
工具&服务：精准推广和产品运营是工具类产品的重点。精准推广主要通过垂直类广告和地推等方式获得精准用户。产品运营通过数据分析来改进工具的使用效果和用户粘性，并制定合理的传播功能。
以上是运营冷启动方式和运营体系建设的概述，不同类型的产品需要根据自身需求来选择适合的运营策略和建设运营体系。
更深层次的挖掘用户个性化需求是为了提供更多个性化定制的服务。品牌运营主要分为两个方面。首先是通过线上线下活动来弥补工具互动的不足，让用户与品牌建立互动和信任，从而形成口碑效应。其次是通过品牌传播、异业合作和广告投放等外部手段，在合适的场景中给用户留下印象，以配合其他推广环节的进展。要做到这一点，就需要深入了解所运营产品的属性和发展方向，以便抓住运营方向的重点和效率点。运营的深化是指通过寻找广泛目的的异业合作，将产品的运营层级推向更高的水平。虽然运营体系外表看起来并非常态化必须，但却举足轻重，可以起到推波助澜的作用。不同产品和不同案例的时机和资源恰到好处，具有不可复制的事实，但思路是可以借鉴的。我们可以根据合作的目的来进行划分。
第一种是服务换量，利用平台自身的技术和服务，满足合作方的资源需求，以换取对方的用户量。通常这种运营升级没有或只有较小的账面支出成本，案例非常多。比如，周末去哪儿的“致匠心”系列活动，聚合平台上的手艺人，开展现场主题DIY活动。在与银泰等大型商超的合作中，商场免费提供场地，引入活动提升互动和氛围，与商场店铺联动引流。周末去哪儿为手艺人提供宣传机会，并免费大量转化现场的精准人流。类似换量的案例还有学霸君的拍照搜题技术与MIUI8的嵌入、一淘的“丝绸之路”等。
第二种是用户置换，以自身用户为条件，置换合作方的各类资源。根据置换的目的，可以细分为以下几类。首先是热点置换，以产品用户为参与主体，以合作方的品牌为主题设置活动，合作方提供奖品，最终达到活跃用户和品牌联合曝光的目标。产品引入各类合作，持续制造热点。比如简书与CONDING、魅族联合开展的主题创作比赛，Keep与各类品牌联合开展的话题互动。其次是品牌置换，与大型机构或品牌合作开展活动，以自身用户为宣传主体之一，获得合作方的品牌背书和自身的品牌传播。举个例子，2016年9月20日，东家APP联合上海嘉禾拍卖行，开展线上线下同步拍卖会。买家通过视频观看预展，线上交纳保证金，同步竞拍出价。嘉禾通过合作获得更多潜在买家的关注，利用东家的竞拍系统降低买家参与门槛，获得更多竞价。东家获得线下拍卖行的背书，吸引高质量客户的关注，并引入高品质的拍品。类似的案例还有Keep与PUMA、9贝壳与银泰的“旧衣换新衣”活动等。
运营进入了精细化的时代，简单粗暴的流量时代已经逐渐退却。用户越来越难以满足，这意味着运营需要更加精细化。在这个时代，运营需要从小而美的起点开始，深入挖掘内容，多平台搭载，进行场景化的营销，拥有琐碎化的职能和大脑洞的合作。许多案例已经从高度同质化的运营体系时期走上了具有自主特色的运营主义道路。但是需要明确的是，运营并不是创造需求，而是需求的搬运工。
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