陌陌运营经验分享：一年内千万用户的秘密
陌陌的成功引起了广泛的关注，那么它是如何在短短一年内吸引了数百万用户的呢？以下是陌陌的运营经历及策略。
首先，陌陌的创始人唐岩在开发产品之前与我分享了他的想法，我被邀请加入团队负责运营。虽然我以前没有从事过运营工作，也对移动互联网一无所知，但唐岩认为在创业初期，团队成员的价值观一致、沟通容易比较重要，而对于移动互联网的了解可以后期再学习。陌陌的运营经历了三个阶段，首先是营销推广阶段；之后是社区生态的建设，包括维护、把关以及逻辑的建立，判断哪些用户应该被留下并激发他们的活跃度，哪些用户应该被过滤掉；最后是品牌提升阶段，让市场对陌陌的功能有更全面的认知。为了实现这一目标，需要对产品进行调整，促使用户产生更深层次的互动。明年，我们将在产品上进行大规模改进。目前，我们每天有三分之一的消息来自双向关注的用户，这意味着他们之间已经有了一定的互动和关系积累。因此，我们需要为他们创造更多的空间和内容，提供更多层次的沟通，以促进新的互动。陌生人社交只是一个虚幻的概念，事实上，任何一段社交关系的开始都是陌生的。因此，我更倾向于用移动社交来形容陌陌。
为了推广陌陌，我们一开始并没有明确的运营策略，我对那些虚无缥缈的词汇不感兴趣，而是通过一步步摸索的方式前进。当陌陌的产品刚刚上线时，我们只有iOS版本，发现iOS渠道非常有限，也没有第三方市场。我们尝试过一些垂直类网站和APP推荐网站，以及一些CPC广告。然而，我很快发现这些渠道存在两个问题：首先，成本效益非常低，每个用户的获取成本高达六七元人民币。当时我们的启动资金非常有限，只有100多万元。其次，这些渠道不能持续推广。比如像威锋这样的网站，一个广告在论坛置顶一个星期后，就没有继续推广的价值了，渠道太有限。因此，我意识到我们需要找到一个满足以下条件的渠道：首先，用户基数大，可以持续推广；其次，成本较低。我考虑了两个选择，一个是QQ空间，另一个是新浪微博。然而，QQ空间的用户年龄偏低，不符合我们的目标用户群体。因此，我决定集中精力在新浪微博上进行推广。在微博上，我们一开始只是发布一些传统的信息，宣传我们的产品，并请一些朋友帮忙推广。当时，每小时的下载量大约只有几十个，但经过一些推广活动后，最多可以达到几百个。我认为这个方法是正确的，但我们肯定需要采用更有效果的形式，将产品融入到一个场景中并讲述一个故事。当用户置身于这个场景中时，他们可能会想起要使用陌陌。比如，在旅游时可以寻找当地的中国人，获取帮助或咨询路线等。由于微博上限制了字数，我必须在一个很短的故事中告诉用户，我们的产品在某个环境中可以帮助他们实现什么。用户非常聪明，只要给一个提示，他们就能联想到。当时正值新浪微博的高速增长期，传播效果非常好。我提供内容，将这些营销账号作为平台，按照他们的价格体系进行合作。这种推广手段的成本效益非常高，每个iOS用户的获取成本只有几分钱。陌陌从上线后的一个月左右开始密集进行推广活动，每天根据不同的时间段做出一些调整。同时，我们也在新浪微博、人人网、QQ空间、开心网等平台上进行了推广，但效果都没有新浪微博好。虽然QQ空间的点击量很高，但转化率非常低。因此，我们在新浪微博上的营销活动持续了很长一段时间。新浪微博聚集了一群相对高质量的用户，我还特别针对女性用户进行了一些推广活动，使用了一些她们喜欢的情感文案，因此我们的起始用户中女性比例很高。
从运营的角度来看，产品的活跃度是由产品本身决定的。将互联网产品移动到手机上并不意味着它就是移动互联网产品，而是LBS（基于位置的服务）才是移动互联网的核心。唐岩最初告诉我，陌陌就是一个移动端的QQ。他的表述非常简洁明了，但为什么我听了之后感到非常兴奋呢？因为它首先解决了距离成本的问题。在此基础上，我们可以找到与自己兴趣爱好相似、可能有工作往来、可能在某个方面能帮到自己的人，而线上关系转化为线下关系也非常容易。我们这一代人最早的社交关系都是建立在父母、同学和工作上的，不太可能认识与自己没有任何关系的陌生人。然而，每个人都有一种渴望离开现有圈子、拓展新的社交关系的欲望。我在2000年上大学时第一次接触QQ，加了几个同学后发现没什么乐趣，因为大家都太熟悉了，没有什么可以聊的。后来我使用QQ的查找功能，找到了一些在海淀区的女孩子来聊天。为什么选择海淀区呢？因为我当时在北航上大学，见面的成本比较低。当时，QQ对我扩展社交关系起到了很大的帮助。然而，现在这种方式变得不那么方便了。因此，我们在创办陌陌时，思考了什么是真正的社交，社交的核心是什么？答案是建立线下关系。你的社交行为不可能永远只停留在纯线上。文化背景使得中国人不愿意与陌生人直接建立线下联系，因此需要在线上先有情感的铺垫。腾讯已经为中国人铺好了这条路径，先在线上聊天，再线下见面。然而，腾讯和其他社交产品存在一个问题：线上到线下的转化比较困难。以前我们看到的产品，转化社交关系都很困难，为什么会衰落？因为聊了一段时间后发现彼此不在一个地方，你在广州我在北京，见面太困难。纯线上关系缺乏信任感。即使是最好的朋友，经常不见面也会疏远。因此，陌陌的初衷是通过线上建立情感联系，为线下交往打下基础。
一开始，我们的产品定位是一个轻量级的社交产品，用户只需提供基本的注册信息和头像，没有过多的内容。然而，我认为作为一个社交产品，应该还原现实社会，让用户能够展示他们在现实生活中的不同社交优势。有的人可能长得很漂亮，有吸引力的头像；有的可能拥有名校毕业的教育背景；有的可能是500强公司的高管。还有一些人可能有思想深度和趣味，他们可以通过绑定微博、豆瓣等平台来展示自己的兴趣爱好。当时，我认为这个社交产品如果是我来使用的话，我不知道该如何利用它。因为我长得不帅，不能仅凭照片吸引人，但我希望其他用户能够了解我其他方面的特点。经过讨论，我们决定在1.0版本中加入这些功能。
为了提高产品的活跃度，在网上有很多关于人工运营活跃度的方法，但我个人认为这些方法都是无用的。我相信，一个社区的活跃程度取决于女性用户的活跃度，而女性用户的活跃度取决于她们是否能够满足社交需求，并且能够避免冒犯和骚扰，以获得安全感。因此，我们组建了一个由七八人组成的团队，每天处理举报信息。我们每天收到大约2万个投诉，基本上都能在1小时内处理完。关于“约炮”这个问题，我们从未主动宣传过。然而，一个社交产品上有很多漂亮的女性用户，而且主要是点对点交流，地理位置又近，很自然地会被引导到这个方向。媒体又喜欢炒作，所以这个问题就被放大了。我对“约炮神器”这个称呼并没有特别的反感，因为我是83年出生的，那一年发生了一些事情，很多人也知道是什么。现在我们有更多的自由选择，这是一件好事。我不喜欢讨论道德问题，我只相信自由的价值。我关心的是这种狭隘的理解对我们的产品来说是一个问题。每天我们收到2万条举报，但每天又有接近5000万条信息，270万活跃用户。而且，实际上有效举报的数量不到一半，这说明陌陌上并不全是骚扰行为。我们一再强调，这个平台上的用户有更复杂的关系和需求。然而，这种品牌形象完全依赖公关是不太可能完全改变的，除非我们对产品进行大幅度调整，提供一个熟人通道，不再依赖陌生关系。但我们也会加大对市场的重视。本月，陌陌将推出2.0版本，主要增加了基于地理位置的群组功能。我们与其他平台不同，我们的机制非常严格，一开始只允许20个人，不活跃的用户将被淘汰，每个群组的建立和编辑都需要人工审核，以确保呈现出有价值的群组。我想要实现基于地理位置的关系沉淀。例如，基于小区的业主群组，业主们可以方便地联系，一起讨论子女、物业和生活的问题。以前业主们可能使用QQ群，但那个方式不够便捷，有了LBS就不再需要了。通过陌陌群组，人们可以找到自己的邻居，慢慢建立熟人关系，恢复城市的社区文化，这可能真的能改变一些人的生活，帮助很多人。群组的运营工作更加复杂。这些群组需要我来建立和引导，包括我希望它们呈现的形式，我会制定一整套逻辑。陌陌的运营团队也需要扩大。目前公司有60人，运营团队只有12人，人数不多。
下一阶段的重点是关系沉淀，这涉及到我们的产品是否需要转型。我们的初衷是希望那些已经有简单沉淀关系的用户在产品上能够持续互动，使产品更具生命力。如果给用户足够的空间和互动机会，他们通常不会转移，因为转移成本相对较高，尤其是在有了群组之后。这是我们下一阶段的重点工作，具体形式还在讨论中。我的初步想法是给用户更多表达自己的机会，让他们能够更立体地展示自己，希望社交的切入点更加丰富。我们计划在产品3.0版本中进行较大的改动，在新功能上进行运营工作，让用户意识到这个产品还有其他用途。因为以前即使运营工作做得再好，归根结底还是一个一对一的场景社交。实际上，QQ、微信、豆瓣等平台都可以用于约炮，但它们的产品层次更丰富，约炮不再成为问题。因此，当用户规模足够大，产品更加多元化时，就没有人会将你定义得如此单一，因为每个人都在使用，每个人的需求不同。我们的目标是挖掘地理位置的最大价值，其中有很多可以挖掘的机会，也确实可以改变很多事情。实际上，很多LBS产品最初的方向就错了，签到等功能有什么意义呢？谁关心你去了哪里？但是，如果将LBS放在一个社交、本地化的背景下来看，它就变成了线上关系到线下关系的转换契机。你在CBD刷出的都是白领，而在学校附近刷则都是学生，每个地理位置都有它的社会属性，很多东西可以联想。前几天，我的一个朋友的母亲生病了，他无法挂号，于是他在协和医院的走廊上刷陌陌，刷出了一群医生和护士，他选择了一个护士开始交流，聊了一会儿很开心，然后他告诉对方他母亲生病无法挂号，这位护士立刻表示可以帮他挂号。当然，我们不鼓励这样的行为，但是一旦你开始联想，就会发现前景非常广阔。商业化和盈利模式不是问题，但我们目前没有压力，而且这需要市场培育。明年，我们的日活跃用户或者说UV可能就能超过门户网站，但现在大家还在往门户网站上投放广告，因为这需要市场的认知过程，人们还没有充分意识到移动互联网的价值。
陌陌的产品设计始终围绕着最基本的LBS（基于位置的服务）不离不弃。未来，我们将继续坚持这一点。在接下来的一年里，我的主要工作是确保用户增长的同时保持高活跃度。目前，我们的用户日活跃率大约在22%到23%左右，昨天的活跃用户数量是270万。作为一家创业公司，我们不怕丢脸，产品和运营都会积极尝试碰壁，改进和尝试新的东西。然而，最重要的是要快速行动。
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