学习营销手段，为什么不能带来业绩的飞跃性改变？
为什么学这么多营销手段，却无法让业绩有飞跃性的改变？本文作者将对此进行探讨，并分享其中应注重的三个问题。
大数据、心理学、营销学、经验、新创意……学了这么多，到底该相信哪个呢？手里拿着《鞋狗》、《定位》；公众号上刷着“10个热销技巧，不看后悔”；口中念叨着菲利普科特勒；连休息时看的视频都是马云在嘚啵嘚。尽管了解了那么多能让产品受宠的技巧，但为什么自己的产品就是不温不火，流量报表和地平线平行前进，再怎么努力也无法让其垂直起飞。走出上司办公室，面对同事的嘲讽和挤兑，再看着下属们无辜的小眼神，真想放弃所有学过的营销知识……第二天又买新书、关注新公众号，重新学起来。你也知道这貌似是解决问题的道路。为什么学这么多营销手段，却无法让业绩有飞跃性的改变？难道书中的案例都是编出来忽悠人的？好吧，知识是真的，案例也是真的，只是你忽略了几个小问题：新人上手容易出现的适应性问题、经验十足但也会犯的兼容性问题，以及一些玄学问题。
适应性问题
行业适应性：“你了解这个行业吗？”这个问题我问过很多人。面露怯色的求职者会告诉我：“我会努力学习、了解。”老谋深算的职场达人会笑着说：“还行”，然后揣摩我下一句话会问什么。努力做出精神领袖姿态的领导们会高深地引用一句名言：“懂得越多，才越发现自己的无知。”实际上，当别人问起这句话的时候，我心底里就会说上一句“我当然了解”，但在说出口之前，我会顾虑到，如果对方法再问一个关于行业的刁钻问题，一旦回答不够完美，就会当场被打脸。每个行业都是一门独立的学问，即使是相同的职位，但在不同的行业中，就好像是在尝试一种新的工种。企业结构变了，工作内容变了，即使曾经行之有效的营销手段也变得无用了。以我涉足较多的行业为例，游戏行业的推广模式放在医美产业中简直就是灾难。之前熟悉的一家连锁整形医院的大区负责人，想在新媒体推广方面取得一定成就。首先在组织结构上做了大的调整，成立了专职微信营销的工作团队，主攻微商形式的私信营销。在吸引初始用户群体时，他们使用了商超扫码送礼的模式。之后长期以朋友圈转发送礼为主要推广方式。他对微信渠道的模式构建可以说非常简单直接，几种主要的推广形式也都是微信推广中常用且实用的。然而，他用了三年的时间，依然亏损严重，尤其是在他所管辖的其他渠道都爆发式增长的三年里，微信渠道却未能带来足够的收益。抛开其他因素不谈，他的团队通过微信增加新用户的方式与整形行业格格不入。
（1）产品可转移性上，微商、游戏等行业的便捷优势完全不存在，一次服务体验的过程比常规的电影院、KTV等还要复杂许多。由于需要初期了解、当面诊断，再加上顾客的犹豫和考虑，使成交时间大大拉长。而且微信上只能简单沟通，也无法取代整形行业面诊的功能，顾客在微信咨询时甚至有种被骗的感觉，“我跟你说这么久，你就是让我去医院让医生看看吧，我加你微信有什么用！”
（2）产品的私密性问题也让他们的传播模式效果大打折扣。中国人对整形行业的接受度在提高，但还没有到以之为荣的地步。商超的客流主要是单人出行，你是想告诉结伴出行的人们：“你的女朋友需要整形”、“你的闺蜜特别丑，得整整形”吗？即使他们内心也很赞同你的话，但交易能成立吗？至于转发朋友圈的问题，你做了微整形，还会告诉所有人：“我的鼻子是玻尿酸打的哦”这样的事吗？还好不是男科妇科行业，否则广告人真的面临生命安全的隐患。没有哪种方式技巧是所有行业都有效的。
规模适应性
“如何摊好一个煎饼”与“如何经营一家煎饼连锁店”是完全不同的问题。将大公司的制度化管理应用在小型创业团队中，会让为梦想而战的“战友们”热情消失殆尽。将小生意人凭经验定价的精明用在大型超市中，也只会导致人去楼空的结果。我有个朋友在一个二线城市尝试做网上商城创业，几个月的经营虽然用户量不算太大，但因为价格便宜、同城配货快，还是赢得了声誉。然而，看着公司的发展曲线平稳，他们有点坐不住了，决定举办一场全线商品1元秒杀活动。这个活动本意不错，一是他们的产品种类虽然不算少，但价格普遍较低，即使全部1元秒杀，活动成本也不高。二是公司经营了几个月，已经有一定的库存量，通过活动清理库存，起到吸引客户的效果，总比让库存沉默成本要好。作为一个年轻的小团队，向心力旺盛，精力充沛，一旦活动确定下来，所有人都立即开始执行。网络宣传、地面推广，几个老手带着一群新人运用了各种常规手段，商城拥有良好的声誉作为基础，再加上不小的推广费用以及确实诱人的活动内容，在目标群体的圈子里引起了轰动。
我相信他在营销方面的能力很强，他的活动能够吸引到人是没有问题的。然而，我更加关注他的网站的承载能力。他以自信的笑容告诉我：“为了这次活动，我将网站的承载量提升到了50万，对于我们公司来说完全没有问题。”从一般情况来看，商城每天的浏览量都很零散，即使在同一时间集中爆发，也远达不到50万的同时在线承载量。然而，问题还是发生了。晚上八点的时候，当他满怀期待地准备关注网站点击量曲线时，曲线远超预期，但随即网站崩溃了。不到两个月的时间里，他的网站经历两次改名，最终解散了团队。这次失败不仅让声誉扫地，还暴露出了内部问题。小企业在推广效果上不能盲目追求，也需要考虑自身的承载能力。在网络平台上，需要警惕技术门槛的硬性标准；同时也要考虑接待能力的软性标准。如果花费大量资金进行活动，超过了企业的接待能力，剩余的顾客会带着不满流失，推广活动的成本也会成为浪费。量力而行，在成本和舆论可控范围内行事，不要盲目追求超出自身能力的效果。类似于曾经的秦池酒，为了争夺CCTV的广告标王，在央视上大放异彩，最终却从人们视野中消失。对于大企业来说，不应该照搬小企业的手段，更不应该在广泛铺货时使用饥饿营销等方式，因为许多大公司在这方面的失误已经屡见不鲜。
场景适应性
这是一个非常普遍也很简单的问题。简单到中学生都了解，历史告诉我们，某个事件发生的时间、地点、人物以及所受到的因素（社会、政治、经济、技术等）会影响到事件的发展。这和我们常说的PEST分析非常相似。即使是大公司，在考虑问题时也难免会有疏漏。例如，麦当劳在伊斯兰国家的斋月期间推出了不符合当地文化的新品，耐克在中国播出詹姆斯打败中国龙的广告。虽然这些推广活动的初衷都是为了效益，而不是恶意伤害，但稍有不慎就会带来严重的公关危机。虽然这类问题更容易发生在跨国公司身上，但仔细想想，我们身边也有许多公司没有考虑周全，导致推广效果适得其反。我不止一次在高考考场门前见过情绪激动的家长怒斥补习班的推广人员，也多次见过企业的网络推广在打擦边球时没有处理好，最后被指控传播淫秽物音影。避免这种问题的出现并不仅仅是一个智者的决策能力可以解决的，一方面，需要做好市场调研，收集尽可能多的信息；另一方面，需要整个团队共同思考，互相补充。此外，如果有条件的话，可以进行实验性的投放，这也是一个不错的办法。
兼容性问题
1、1+1=？多种手段混搭，能获得成倍的增长吗？
相信每个经理人都接触过、学习过各种营销手段。在实际操作中，大家也都希望能够使用自己的各种手段来尝试一番。这些技巧可以无限叠加生效吗？答案当然是否定的，就像你得了感冒时，绝对不会同时服用康泰克、白加黑、999感冒灵、板蓝根和快克。就像你的亲身经历一样，越来越多的证据表明，使用过多的营销技巧反而难以获得期望的效果。而且，在某些情况下，这些技巧还会相互抵消，带来更糟糕的结果，甚至不如不使用任何技巧。罗伯特·梅特卡夫在推广节约能源时曾使用过两种营销手段，一种是1对1推销式的宣传，主打的营销概念是“你的能源消耗比邻居高”，类似于我们常用的“不要让孩子输在起跑线”、“100万顾客已经通过我们的产品实现了改变”。另一种是激励的形式，主打的营销概念是“节约了价值100美元的能源时，会获得50美元的奖金”，类似于我们常用的“集齐50个赞可以免单”、“集齐10个印花送一个精美礼品”。这两种方式单独使用时都有相应的效果，效果差不多，宣传效果提高了6%左右。观察了一段时间后，他决定将这两种方式结合起来：“你的能源消耗比邻居高，如果节约能源可以获得奖金”。对于许多营销人来说，他们都希望能够将自己的优势写满屏幕和宣传单页。即使我们读过《简单的力量》，写两条优势也不会超过我们的写作范畴。然而，当这两种方式结合在一起时，最终的宣传效果却和不使用任何推广方式一样。不同的营销手段、推广策略面对的心理动机是不同的。人的心理运作非常微妙，将各种营销手段混合在一起，往往会相互抵消，常见的情况。关于心理动机对营销手段的具体影响，我们将在另一篇文章中详细介绍。同时，随着需求的复杂化，小众逐渐成为大众，不进行营销手段的组合是不太可能的。为了避免策略的抵消作用，可以做几点工作：首先，要保持主次清晰，无论是广告宣传的标语、企业的战略方向还是产品的核心卖点，核心内容必须清晰明确。其次，要简化内容，减少数量。给已经有充足说服力的文案加上不必要的小优势，给已经有足够价值的战略方向加上小插曲，给已经有明确目标群体的产品加上多余的附加功能，都会导致视线混乱、理解困难，影响最终效果的达成。
X+Y=Z，如何在复杂的决策环境下控制变量？
在面对复杂的决策环境时，我们需要控制好变量，以保证决策的准确性和有效性。不论是营销手段还是企业策略，在中小型企业中借鉴是一个很好的选择。一线城市的营销套路可能已经过时，而在二三线城市中使用新的营销方式可以获得更好的效果。虽然大企业的经营模式可能已经被抛弃，但对于其他中小型企业来说，借鉴仍然具有客观的价值。然而，借鉴并不意味着完全复制，因为变化是营销的根本属性之一。没有一种技巧是在所有情况下都有效的，也没有一种方式可以迎合所有群体。营销实验得出的结论通常是通过固定变量法得出的，而在现实生活中，我们能够控制的变量条件非常有限。此外，经典的营销案例之所以被称为经典，是因为它们难以被复制。即使是大公司，也很难通过使用过去相同的营销方案来达到相同的营销效果。例如脑白金的广告语，人们都知道，但很少有人记得从开始到现在，脑白金已经更换了多少种形象来展示他们的广告。可口可乐的品牌深入人心，但有谁能数得过来，为了宣传品牌，可口可乐每年要举办多少推广活动？没有听说过一个百年前的老品牌，至今仍然沿用100年前的营销方式。营销无法像手艺和诚信一样千年流传，因为营销需要不断改变才能有生机。迎接变化就是迎接机会，虽然变量很多，但我们仍然有控制的余地。
X+Y=Z，如何在复杂的决策环境下控制变量？
- 把稳航向，紧盯出发点
不管是做什么营销活动还是推出什么产品，都需要牢牢把握好方向，不要在不断的调整中失去最初的出发点。以解决公共厕所难找为例，你设计了一款产品，核心功能是帮助人们找到附近的厕所，吸引了一定的用户量，并解决了出租司机和推销人员的实际问题。当你寻找盈利点时，如果提供一些网络广告点位，联动附近的商户主动提供洗手间，以此获取人流量，那么你的方向就是正确的。然而，如果你看到商家入住的商机，想要脱离找洗手间的定位，转而成为O2O商家入驻平台，那么你会发现自己来错了地方。在洗手间行业中，你可能是独一无二的领导者，但在其他领域，你可能只是一个普通的竞争者。
- 收紧钱袋，控制好成本
在营销活动中，经常会出现预算不足的情况。当你计划一场活动并按照规模准备时，上级领导和下属常常会提出新的想法和问题，这些都需要花钱。要想做好营销，节约成本是必不可少的。首先，要明确主次，对次要的内容要进行省略。其次，不要把领导的要求当作圣旨，有时候他们提出的想法只是一时的冲动，如果你全部执行，可能会被抛弃。最后，设定一个预算上限，超过预算的部分要进行削减。无限制地增加预算只会导致亏损。
- 边走边看，控制好过程
没有哪个营销人员、运营人员或产品人员会放心不管自己的工作成果。因此，控制好执行过程对于获得好的结果至关重要。
玄学性问题
不可言说的成功秘密
- 跟随成功的潮流
学习成功者的招式，却无法理解其中的门道。借用大公司的营销手段，跟随营销潮流，却最终只成为别人成功的助力。例如某些广告语，如"累了困了喝什么？"、"怕上火喝什么？"、"收礼就收什么？"，这些经典的口号被很多竞争者模仿过。然而，模仿的效果如何呢？每次听到电视上的广告声时，你会想到东鹏特饮吗？东鹏特饮的广告每次播放，大部分人都会联想到红牛！在同一座城市中的竞争对手之间，竞争更加激烈。例如几年前，上海的两家民营医院展开了激烈的竞争，其中一家花费了一千万在户外广告上，而另一家随后花费了八百万。从投入来看，两家看起来差不多，但实际上，花费一千万的那家获得了更多的利益。在你的定位中，你可以成为竞争者，但在顾客的选择中，最好的和最终的选择只有一个。跟随泥石流的沙土，会让泥石流更加壮观；跟随龙卷风的杂质，会让龙卷风更加强大。跟随潮流，你成为了始作俑者宣传的助力。
- 沉浸在学习的热潮中
学习营销案例，大多数都是学习成功的案例。然而，我们要先谈一谈成功学。书中的经典故事永远只是美好的故事，正如人们所说，历史是由胜利者书写的。故事会告诉你，某个年轻人使用了新的营销手段，最终成为某个行业的商业大亨。但故事很少记载，某个公司使用了同样的营销手段，却最终破产倒闭。人们喜欢看到希望，看到那些他们认为能够带来成功的伎俩，从中寻找获得成功的感觉，这也是为什么名人传记如此受欢迎。然而，很少有人会将自己的成功归结为运气，即使他们提到过，那也只是客气的谦虚。人们希望成功有捷径，所以他们从成功者的经历中寻找规律，希望能够摸到成功的门道。我们也希望营销有捷径，所以我们从成功的营销案例中寻找规律，希望能够让我们的营销活动取得成功。然而，李嘉诚不会说他的成功源于娶了个有钱的妻子，马云也不会认为阿里巴巴的前进只是巧合。虽然他们的才华出众，但同样拥有才华的人很多，最终能够取得完美结果的人却很少。成功者成功的某些要素，他们不会告诉你，甚至有些要素他们自己都不知道。
运气是指引结果的指南针，尽管我们不断总结经验、纠正不可控的因素，但无论我们付出多少努力，也无法将营销的成功率提高到100%。性格是驾驭才华的意志。当一个人面临问题时，才华为他提供了多种解决问题的方法，而性格则决定了他最终会选择哪种解决方法，从而产生不同的结果。我们的营销团队也有各自的性格，我们将其称为团队的人格模版。这并非是像"狼性文化"那样虚无缥缈的概念，而是当团队面临问题需要解决时，必然会存在的一种潜在逻辑，表现为团队对问题的态度和常规的工作模式。这可能是依赖某一个人的能力，也可能是凭借集体智慧；可能是进攻型的，也可能是保守型的；可能是积极的，也可能是消极的。然而，正如群体心理学所言，当个人融入集体时，个人的性格会被集体的性格所取代，最终集体会呈现出较为统一的行为模式，选择并操控着营销手段，走向最终的结果。简而言之：面对同样的需求，你的团队能够创造出无数不同的产品；面对同一个目标，你的团队也能够创造出无数不同的营销方案，但团队的性格决定了通常只会呈现出符合团队常规模式的几种方案。
消费者消费的秘密，无法被揭示的秘密
让我们问一个类似开篇问题的问题：“你了解消费者吗？”了解用户、发现需求，这是每个产品经理、每个营销人员的基本能力。从商业发展最初不去了解消费者，到简单的猜测消费者，再到市场调研，再到如今的大数据分析。对消费者的了解逐步加深，一次次改变商业模式。然而，无论我们现在通过技术手段对消费者了解到多深，我们仍然无法真正了解消费者，我们所了解的只不过是我们根据数据推断出来的“消费者”模型而已。
（1）“绝对营销”是不存在的
对于每个营销人员来说，实现绝对营销可能是最高的追求目标。简单来说，绝对营销就是在你的产品基础上，通过研究数据、分析推断，找到一个你认为最适合的目标对象，并且你百分之百确信能够将你的产品销售给他。这可以说是营销界的梦想，但也只存在于假设中。没有人能够做到这一点，因为没有人能够百分百了解一个消费者。
（2）数据分析仍在不断进步
我们对消费者的了解仍在不断推进。现在的研究方向与心理学发展史有些相似，毕竟都是研究人类思维的学科。现在的大数据分析，类似于心理学发展中期的华生提出的S-R（刺激-反应）理论。心理学研究S-R反应，核心是研究哪些刺激会引起哪些反应，而大数据研究的是哪些前期行为会引起哪些后续购买选择。同样，S-R反应的缺陷在于过于关注外在行为，忽视了生理和心理之间的中间变量，而大数据分析也存在类似问题，只从行为来判断，而没有考虑哪些因素会必然引起某种行为。我们所能掌握的大数据，对于每个消费者个体而言，只能解释其行为的冰山一角。在海面下，还有很多关于他们行为基础和心理过程的未知因素。关于消费者心理学的缺陷以及如何有效利用现有的心理学成果，我将在其他文章中与大家专门讨论。对于这三个阶段的问题，有点像武侠小说中从武侠到仙侠再到神话的跨越，对于初级的适应性问题，多思考、多关注，就能有效解决。对于兼容性问题，抓住工作的重点，掌握前进的方向，将复杂转化为简单，是有效的应对方式。而对于那些没有明确解决方式的"玄学性问题"，面对困惑，只能凭感觉前进。因为营销永远是在信息不对等的未知之中创造价值。未知给予我们挑战，也给予我们机遇。
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