社群营销的特点、优势和toB产品的应用
什么是社群营销
社群营销是一种基于社区营销和社交媒体营销发展起来的营销方式。与之前的两种方式相比，社群营销更加注重用户之间的互动交流。一些成功的社群营销案例包括樊登、小米、小红书等，还有微信群营销。
社群营销的特点
社群是人们进行社交活动时自然形成的群体，因此，社群营销不应该是强行组建一个群体，而是识别自然社群的特性，并判断这个群体是否适合进行营销活动。然后，对这些群体进行统一的管理和实施营销活动。
以微信社群为例，社群营销不是在想要卖东西的时候，才将一些人聚集在一起进行广播式的推销。而是在识别出某些人具有相同的购买意向后，将这些人聚集起来进行下一步的营销转化。社群商业化的本质是利用社会关系进行商业活动，即社会关系和聚类属性在先，商业活动在后。
社群营销的优势
1）传播
社群具有传播、社交和交易三大功能，因此社群很容易成为病毒式裂变的源头。例如，拼多多在2015年成立后，通过激进的病毒式用户裂变完成了初期巨大的流量积累。在大量流量涌入拼多多之后，用户自发地组织了各种微信社群，这些社群不仅活跃度高，而且精准度也极高。
2）社交
通过扇贝打卡体系中的同桌功能，用户可以在网络中将同桌关系延续下去，互相监督学习。很多用户通过这个功能找到了志同道合的新朋友，也有用户通过这个功能成功地将产品推荐给同学朋友。这种方式打破了社群的寂静，增强了用户的黏度。
3）交易
瑞幸咖啡通过组建9100+社群，获得了稳定的180万私域流量，这些流量每天贡献订单量3.5万+。社群用户相比非社群用户消费频次提升30%，每周复购人数提升28%。瑞幸的订单贡献主要来源于APP、小程序和社群。
to B产品如何做社群营销
先判断业务是否适合
并不是所有的业务都适合做社群营销。一些一单一议的业务，客户之间的消息互通通常是忌讳的。如果进行社群营销，让客户们建立起沟通渠道，很容易出现问题。
许多传统行业跟风做社群营销，但效果并不明显。这种情况类似于几年前O2O风口出现时，许多行业开始尝试online-offline模式，结果大多以失败告终。如果你尝试了一段时间社群营销，但没有效果，请立即分析业务是否与社群营销适配。
此外，许多产品处于成长期，本身并不稳定，不能经受住社群的考验。产品不够好的情况下开始社群营销，极容易透支其正向影响力。透支正向影响力的表现是，产品信息抵达目标用户后购买概率只有80%；而在产品不好的情况下，用户直接放弃购买并不再愿意了解产品。此外，负面口碑在社群中传播的速度要远快于营销信息。
在进行社群营销之前，切忌先行行动，而不考虑产品的基础。
明确流量的来源
目前主要的流量来源有公域流量和私域流量。对于使用公域流量的产品来说，成功的第一步是找到成熟的大流量平台；第二步是做好短视频、直播、公众号自媒体等内容。
to B产品的特点是客单价较高，并且客户决策时间较长，很难像快消品那样通过一场直播就产生大量订单。但这并不意味着to B产品不需要做直播。无论是直播还是短视频，都是当下热门的资讯渠道，不具有行业属性。
to B产品可以将短视频作为电视广告的替代品，通过优秀的内容让潜在客户了解产品，从而产生购买欲望。
大多数to B公司更倾向于做私域流量，尽管这需要时间，但销售渠道是实实在在把握在自己手中的。建立私域流量池是一项技术活，也是一项需要运气的活动。有些人凭借一个爆款文就可以获得30%的粉丝转化，而有些人写了许多原创文章却只有几百个阅读量。很多自媒体人都说爆款文有一定的套路，但更多的事实证明，没有一点运气是不行的。
没有流量就无法谈论社群，明确产品的流量来源后，就需要不断聚集人气，扩大社群流量。关于如何获取流量的方法，可以参考一些运营书籍，这里就不再详述。
但是，需要注意的是，流量虽好，但不要贪得无厌。没有门槛的流量必然无法建立有质量的群。某些途径所吸引的可能只是僵尸粉和非目标粉。运营数据一时看起来不错，但实际上毫无意义。很难将一个假粉丝转化为客户。
做社群与做营销
当流量进来后，如何进行社群营销呢？
第一步是打标签，不是每个流量都是你的精准客户。为了更有效、有针对性地进行营销，需要对这些人进行分类标签。例如，你可以将流量分为营销1群、营销2群等，背后有一定的分类逻辑，可能是按渠道分群，也可能是按兴趣分群。
第二步是聊天，打破社群的寂静。可以做一些简单的新人欢迎，发送晨报资讯，或者分享一些大家感兴趣的资源，让群成员产生互动。
第三步是找到关键意见消费者（KOC）。KOC指的是能够影响自己的朋友、粉丝并产生消费行为的消费者。KOC可以是已经存在的，比如找到行业知名人士为产品背书，在群里交流使用体验；KOC也可以是自己塑造的，虽然这个用户不知名，但他经常在群里分享使用经验，并承担了一部分传授的角色，成为了产品的忠实用户。
最后一步是循环往复，从第一步开始。当售前群变成售后群时，不要停止做社群营销，因为你不知道哪个客户会帮助你推荐、传播产品。好的产品必须与优质的售后相匹配，否则销量只能是昙花一现。做社群就像与客户交朋友一样，只有用心才能了解客户想要什么，愿意为何样的产品和服务付费。
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