增长黑客的关键能力

一个优秀的增长黑客可以帮助产品迅速增长用户数量。那么，与普通运营相比，增长黑客需要具备哪些特殊能力呢？下面从五个面试题出发，来了解一下。

最近在阅读范冰的《增长黑客》一书，书中提出了招聘真正的增长黑客需要问的五个问题。可以说，除了运气站在风口上之外，成功的项目背后都离不开增长黑客的贡献。本文将从战略级运营的角度对这五个看似普通，实则隐藏杀机的面试题给出解答，总结出优秀运营必须要掌握的能力。

如果我们的产品出现了某个现象（比如流量井喷或暴跌），原因可能是什么？你会采取什么方式找出问题所在？

第一眼接到这个问题的人，大多会直接分析可能的常规原因，比如渠道增加、用户门槛降低、传播活动发力等等，并阐述采取的解决方式。这种答案虽然没有错，但对于一个重要角色如增长黑客来说，显得有些平凡，无法体现增长黑客的实力。

实际上，这个问题可以分步骤来分析：

1. 首先要了解面试官所在项目的产品。这个问题实际上是面试官给了候选人一种假设性身份，即候选人是团队一员。那么候选人在来面试之前对项目的了解如何，可以看出他的准备情况，从而判断对面试的重视程度。有两种情况：a. 候选人对产品了解不多或者没有了解过，在第四个问题会谈到如何应对；b. 候选人对产品有一定了解。在b情况下，应该先圈定自己最熟悉的产品。

2. 对流量变化进行分情况讨论。以我过去所在团队的电商平台为例，正常情况下，每天的流量大致保持稳定，只有在淡季和旺季会有明显的增加或下降。例如，我过去运营的一款日历类APP产品，在节假日前整体打开率会明显上升，在节假日期间则会下降。所以，要明确是正常现象还是异常现象。可以以自己熟悉的产品作为例子进行说明。

3. 接下来要重点分析异常现象。一个产品的流量来源包括自然流量和付费流量。自然流量有新老客户之分，而付费流量基本上都是新客户。无论是APP还是PC端网站类平台，都要根据具体情况进行讨论。通过分析产品过去历史数据的来源，可以初步判断问题所在。例如，我接触过的一款排名前百位的旅游咨询类APP十六番，过去主要依赖熟人社交推荐使用，付费流量占比较低。在这种情况下，可以进一步分析内部和外部因素，并逐一列出可能的情况进行分析。

4. 如何找出问题？重点关注原因，考察的是数据思维和数据敏感度，以及运营者长期积累的经验和直觉判断。对于一个大型平台来说，拥有丰富和全面的数据系统，可以通过问题相关的关键数据快速准确地确定问题所在。对于那些数据体系构建不完善的创业型公司，如何解决问题呢？可以按照以上分层递进的逻辑原理进行拆解，直至找到解决问题的办法。如果能够通过思维导图形式呈现给面试官，效果会更好。通过层层挖掘，找到原因。增长黑客必须具备分析、推理和逻辑解构能力，以经验判断出最准确的答案。最终的原因不一定是真实的，但这种分析能力是一个杰出运营所必需的。

产品最重要的特性是什么？

接上一道流量问题的是产品问题。首先，界定问题范畴：产品特性。答案并不在于产品本身，而在于产品所解决的问题，创造的价值。例如，我目前团队运营的产品包括基于站内平台投放的广告产品，如按点击收费的CPC竞价产品和按展示收费的CPT图片广告产品；还有基于DPS的站外投放DSP产品和网盟类产品，这些产品具有明显的差异化特点。总结所有的产品特性，实际上只有一个核心价值，即为广告主创造流量。这是回答问题的本质。此外，产品特性除了核心价值外，还有一些差异化的价值，是同类竞品所不具备或相对优势的部分。这时需要举出具体例子，如快车产品，其价值在于以最低费用获取流量。对于那些营销成本有限的创业者而言，通过快车的竞价付费方式，可以以低至2毛钱的价格获得流量，同时可以创建多个推广计划，关联多个搜索关键词或营销推广类目，从而实现低成本营销的效果。

对于许多在百度进行竞价投放的广告主来说，他们并不在乎烧钱的问题。然而，百度每天高昂的推广成本对于大多数创业者来说是一个不敢轻易涉足的领域。因此，快车产品的出现解决了两个问题：如何获得精准的搜索流量以及如何控制成本在最小范围内。这就是快车产品的最重要价值和特性。与其他竞争对手相比，快车产品覆盖的范围更广泛，几乎涵盖了电商网站中所有重要的搜索流量入口，这也是快车产品的核心价值之一。因此，从用户的角度来看，回答这个问题就是分析用户需求，以及产品的优势和功能如何满足这些需求，从而在用户心中建立起对产品的长期依赖关系。了解和熟悉产品只是基础，能否快速抓住产品的核心价值才体现了一个增长黑客级别的超级运营的敏锐洞察力和判断力。能否用简洁明了的语言概括出产品的最本质特征也是至关重要的。

如果要给现有产品增加一个功能，应该考虑加入什么功能呢？这个问题需要从用户体验的角度来考虑，基于作者提到的PMF原则（产品符合市场需求）。产品功能的多与少，到底多少功能才算足够，多少功能算过多？这涉及到运营者的产品思维和用户思维。首先，这是一个与体验相关的问题，但关键在于达到什么样的目标，是提高用户留存率、提高活跃度、优化用户体验，还是优化现有流程。增加功能一定是基于解决问题或满足某些需求而提出的，可以从现有的产品流程出发进行审视。用户首先通过不同的渠道来到平台或下载产品，根据需要使用产品的某些特定功能，用张小龙形容微信的话就是用完就走。请注意，在这个过程中最容易出现的问题是什么呢？对于大多数APP应用来说，最容易出现的问题是用户流失和日活下降。无论是内容运营还是产品运营，重点都是如何刺激用户延长停留时间。而对于2B的广告产品而言，最大的目标是如何刺激用户持续购买和增加复购。以广告产品为例，广告产品是营销的重要工具，对于用户来说，他们最关心的是广告效果，广告效果最直接的就是投放数据，购买的产品能否有效果的监控，实现可持续优化，这是广告主最关心的问题。广告产品的核心不是留住用户，因为用户会有个体的差异，而是如何让用户体验到产品的价值。同时，由于很多产品在创业公司中避免不了先行动后用户体验的情况，与用户之间的脱节也是正常现象。基于此，可以进行以下工作：

1. 在进行大规模用户调研时，通常会制定一套包含互斥问题的产品问卷，问题尽量涵盖新产品，但数量上控制在15个以内，避免用户跳出率高或不按本意答复。互斥问题用于筛选无效问卷；

2. 确定调研对象，如果是全体用户，则尽量覆盖所有渠道，并通过短信、产品平台站内信、电话、邮件、电话销售、线下销售等渠道进行全面覆盖；如果是针对性地了解产品特性，一定要选择对产品具有浓厚兴趣的重度用户，进行小组深度访谈；

3. 关注内容，无论是问卷调查还是访谈，用户提出的问题和吐槽都是非常重要的，需要做好分析和记录；

4. 整理问题和需求，将用户反馈的问题进行系统分类，并分析哪些是用户最关心的功能，哪些是用户最不能接受的功能。通过这样的分析得出的结论，更加符合市场需求，而不是凭空想象而来的；

5. 在最后的报告结论中，邀请所有相关产品和运营人员参与讨论，并确认产品中的问题和需求，由产品进行需求评估，并给出反馈。

谈谈以往的成功案例是一种非常有说服力的方式来展示自己对现有产品的了解。然而，这个问题对于不同层级的运营者有不同的要求。对于基础运营工作来说，讲一个小案例就足够了；对于经验丰富的运营工作来说，讲一个持续成功的项目或不断迭代的项目更合适；而对于增长黑客来说，讲一个具有重大突破性价值、从零到百的项目是必要的。在讲述成功案例的过程中，使用STAR+E原则非常重要，同时附带一个总结性的陈述。举个例子，我在过去运营APP的经验中做过两个传播价值较好的活动：

• 一个是在端午节期间组织的找粽字活动，从最初辨别出正确的粽字开始，逐渐扩大到寻找数百个不同的棕、粽、综等字，只要达到一定的通关级别，都有机会参与抽奖。最后，活动在一周内吸引了180万UV的参与度，比通常活动的UV量高出4-5倍；

• 另一个是借助中元节热点，结合当时热门电视剧《花千骨》，开展了一个测前世身份的照妖镜活动。该活动收到了许多用户的积极反馈，询问是否是一个APP，可否下载使用，设计师甚至戏称它为一个现象级应用。

回到成功项目案例上，以我们的品牌宣传为例：项目接手时一片空白，内部面临着缺少相关经验的团队，外部缺少合作资源和渠道的问题。基于我们的业务，实际上要宣传的是广告产品以及广告产品所在的服务交易平台。目标上要实现快速的品牌营销搭建，并助力销售打单。在时间要求紧迫，需要宣传的产品众多，任务繁重的情况下，我首先规划了全年的营销计划：范围上，分别设置了从广告主、潜在广告主、互联网人群等不同范围的传播目标；

传播工具上，梳理了软文、活动、H5、案例、海报、问答、知乎、百科、贴吧、论坛、豆瓣、文库等所有渠道和手段；

时间上，规划了每个季度应该达到的运营目标，包括量化的和不可量化的目标；

项目上，确定重大项目和例行项目之间的关系，重点关注重大项目的目标和进度；

团队建设上，根据每个人的特点进行分工，提出挑战性要求。在整个项目推进的过程中，保持随时跟进，调整优化方向，最终我们全年产出了大小十几个品牌传播活动、近一百篇优质传播文章以及数十个视频，并构建了近三十个持续传播的优质渠道，累计参与活动用户数和软文阅读数也达到了千万级别。所有的用户和销售，在百度我们的任何一个产品时，都能在搜索结果页首页找到相关的全面的丰富的介绍，帮助销售实现大单的助力，也让用户得到了很好的体验。最大的收获是，销售在打单过程中随时可以掏出手机向客户推介成功案例和产品，产品销量呈现了几何级增长；团队成员的运营能力得到了提高，最终的效果也体现了整个品宣团队的存在价值。在运作项目的过程中，时刻面临着很多的难题，推广的问题、团队信心的问题、目标难以达成的问题，这些问题都在持续沟通和想办法之中得到了解决，并在后期进行了持续的优化。所有的成功案例，归根结底要求的是增长黑客如何解决自己和团队面临的问题，并成功的完成一个具有高价值的项目。成功案例=一个完整的项目+结论+优化措施

如果想接触某个公司或个人，你能通过什么途径？

对于创业公司和项目而言，渠道和资源都是硬通货。一个增长黑客的能力除了常规的运营能力之外，资源的找寻、挖掘和运作能力，也是一种非常重要的能力。一个完美的增长黑客故事应该是基于实现某个目标，需要通过渠道去获取某些资源，并最终为这些目标服务。例如我们去年有一个为国内四大行之一的银行做在东南亚的推广活动，需要新加坡当地的合作伙伴。这个一般来说已经超越了行业朋友圈的范围，不过借助自己平时积累朋友圈，毫无难度的找到了当地的朋友，并且联系了好几家可以合作的公司，最后帮助推动项目实现了落地。人脉渠道+资源获取能力一个优秀的增长黑客，能够信手拈来的讲述各个公司的发展史或者成功案例，基于在行业的长期深耕细作，也具有同行的优质人脉资源。因此，如果有类似的资源，增长黑客可以毫不犹豫的说出来，自己在整个行业的人脉布局。基于人脉的基础，增长黑客可以获取到无法直接获取的重要战略资源，如渠道资源或者其他同样重要的资源，保证项目实施可行性。推动能力+执行力+解决问题能力对于创业公司或者创业项目而言，增长黑客是可以完成从流量导入—产品设计—用户体验—资源整合+执行力，而这过程，则是需要以上三种能力的结合。总结一下，《增长黑客》所提的五大问题，考察的是候选人经过长期运营实践经验的积累，形成理论体系和战略打发的积淀，最终体现出的综合素质实力，这些能力实际上是对所有优秀运营者的共同要求。作者：二里头单于，微信公众号：鸟哥笔记（ID：niaoge8）