电商运营底层逻辑：人、货、场、交易方式
本文认为，电商的竞争日益激烈，而电商运营的核心要素主要包括四个方面。下面我们来详细了解一下~
很多人提到电商运营时，常常会想到打折、促销、拼团等价格策略。这些策略直接针对用户对价格敏感的需求，简单直接。然而，在消费升级的时代，价格在购物场景中的重要性逐渐下降，尤其在一、二线城市中更为明显。这种变化的原因在于购买者的属性不断变化。吴声在《超级IP：互联网新物种方法论》中指出：“当下所有生态的多样性，正在生成新规则，并孵化新的物种。这些新物种通过聚焦痛点、生成流量、不断迭代和重组结构来展现其特征。”
换言之，我们正处于一个小众时代，消费者已经满足了基本的生理需求，并且正在向更注重社交和他人尊重的需求发展。小众时代意味着差异化营销，然而打折、促销、拼团等策略虽然是一种底层逻辑，但仍然是从大众时代发展而来，没有体现出差异化的特点。正如《周易-系辞》所说：“易，穷则变，变则通，通则久。”
新的物种预示着新的机会，也预示着电商的竞争将逐渐从红海转向蓝海。而要实现蓝海的到来，最关键的是找到底层逻辑的变革方式。无论是哪个时代，购买行为的产生都离不开三个要素：人、货、场。所谓人货场，指的是交易双方、交易物品和交易场所；此外，还有基于人货场的交易方式。因此，电商运营的核心要素主要包括四个方面：人、货、场和交易方式。
传统电商运营的用户画像问题
传统的电商运营习惯上会利用用户画像来描述用户数据，主要通过统计属性和行为属性来构建用户画像。然而，用户画像只是静态的存在，它只是基于“群体趋同”的方式对人群进行分类，是对历史的追溯而非对未来的预测。即使是基于用户数据的个性化分发模式，也只能以“重复昨天”的方式推测用户行为的延续性，并采取大规模的覆盖策略。事实上，人本身是善变的，只要信息是完全可见的，人就不会被信息所束缚，也不会被大数据所预测。面对新的物种，用户画像也需要不断迭代升级，用动态的方式来描述用户特征。华与华的思维方法中的“虚拟货架”和“虚拟购买者”就是让运营者从实际而非数据出发，从个体而非整体出发，真正体现出用户的独特性。
产品的全貌即为包装、展示、宣传
产品不仅仅是指商品本身，还包括商品的功能、包装、展示方式和宣传方式。这四个元素是相互关联的。对于产品来说，将功能、包装、展示和宣传融为一体是一个更好的选择。在新物种不断涌现的时代，我们应该做的是将功能、包装、展示和宣传融为一体。这样做的好处在于，用户一眼就能看到产品的全貌，降低选择的风险和成本。需要注意的是，用户的注意力是有限的，他们更需要的是一站式的服务。当用户通过宣传进入购物场所时，无需再花费精力去寻找功能和包装。例如，小红书通过内容社交的方式，依托达人口碑和干货测评，从信任的角度入手，重构了购买链条。内容电商之所以能成为突破口，是因为文章本身就是一种宣传，也是产品的外在展现形式，同时融入了功能介绍和包装展示。当然，更宏观的思维是将购买场景整体作为产品的一部分，从入场、购买到出场都成为产品的一部分。不过，这种架构较为宽泛，通常只需要在一个环节上做到极致即可。例如京东，它主要切入产品的运输流程，通过高效的物流系统为产品提供支持。
电商的交易场所
交易场所即电商的交易平台，例如淘宝、京东等电商APP，以及新零售的交易场所，如快递盒，传统超市的货架。尽管近年来OMO模式越来越流行，但它仍然基于物联网这一最大的基础设施。物联网本身就是最大的交易场所。美国传播学家梅洛维茨提出了“媒介情景论”，认为媒介的变化必然导致社会环境的变化，而社会环境的变化又必然导致人类行为的变化。换句话说，人的行为是基于情景的。从目前电商行业的发展来看，大多数交易场所都是以淘宝、京东等APP为主，这些平台的特点在于它们是纯粹的交易平台。如果没有微博等社交平台的引流，淘宝也很难具备内容属性。一旦形成场的属性，很难改变。但正如俗话所说，“树挪死，人挪活”，互联网中的交易场所不仅仅局限于淘宝和京东，新的土地仍然会涌现新的土壤。拼多多就是一个很好的例子。最近，拼多多上市以来，人们主要关注其售卖假货的问题，只有少数人分析了它准确把握了三、四线城市“消费未升级”的状况，也就是价格敏感度。确实，拼多多的主要用户是低收入、低学历群体，但很多人忽视了其中超过13%的用户以前主要依靠线下购物，而且超过30%的用户是自发推荐的。拼多多虽然以拼团砍价为卖点，但其拼团实际上已经演变成了一种社交拼团，它改变了电商的底层逻辑，即基于微信生态的社交电商。社交电商是微信的产物，只有像微信这样开放的平台（端口开发）才能衍生出社交电商这样的新物种。
拼多多的差异化之处在于其社交人群。根据企鹅智酷的数据，拼多多的40岁及以上用户比例超过了淘宝和京东。随着消费升级的进一步扩散，拼多多的低价红利将会逐渐消失，而更多的机遇应该来自那些年纪偏长、无法熟练掌握购物技能、但活跃于各种微信群的用户。这其实也是新的市场带来的另一个机遇：新的消费人群。
交易方式实际上是一场心理博弈，是买卖双方对于定价权和商品价格界定的争夺。打折、促销、跟团本质上是以让利为手段，以让买方获得心理胜利的满足感为目的的“小恩小惠”。这种方式实际上是卖方示弱，从而让渡出自己的一部分定价权。虽然这样的方式能够促进商品的销售，但只有在品牌形成后才能采用。若是品牌尚未形成，就大肆促销，结果只能是竹篮打水一场空。需要明确的是，免费则意味着无价值。至于现在流行的分销裂变方式，实际上已经不是交易层面的用户心理了。它更多的传递给用户一种“天下有免费的午餐，只要你肯分享”的心理。分销中的买卖双方角色调转，原先的卖方成为买方，用户则成为卖方，售卖自己的社交货币。社交货币的价值在于传播力，在价值体系里，传播力不在于给商品增值，而在于降低获客成本。然而，裂变刷屏仍然需要品牌背书，如三联和新世相。如果不是用户本身对于产品价值的认同，即使裂变机制设置得再巧妙，也无法吸引目标群体关注。纵观这些交易方式，本质上是以降低产品价值的方式进行推广促销。但正如经济学中的原则所示，产品的价值与其价格成正比。促销和价值天然就是一对反义词。何况在新电商时代，用户更在乎的是价值而非价格。逻辑思维是产品价值理论的忠实践行者，罗振宇曾说过：《得到》的产品永远不会打折，那不仅对老用户是一种伤害，也是对产品本身的一种侮辱。
交易方式的核心在于等价交换，一方价值的降低必然意味着交易整体价值量的降低。在这个交易链条中，价值以负能而非赋能的方式存在着。
任何一种经济行为都离不开两个方面：经济基础和上层建筑。如果说人、货、场和交易方式是电商运营的经济基础，那么消费升级的大趋势就是电商运营的上层建筑。小众时代的消费升级主要表现在两个方面：价值体验和身份认同。如果说文艺复兴时代是人的觉醒，那么小众时代则是人的崛起。用户不是数据，不是买卖双方的价值链一端，小众时代的消费就是要把人从模板化当中解放出来，重新还原为人本身。粉丝经济、IP经济、社群经济，新模式的诞生正是以人为本，从用户体验出发，重新构建基于人的买卖关系。在新型的买卖关系中，消费者购买的不仅包括产品，还包括产品带来的价值体验，而最终目的是通过产品获得某种身份认同。人是群体动物，这是无法避免的天性。小众时代带来了更多选择，然而群体之间不但存在壁障，也存在相应的进入门槛。为了避免孤立状态，人必须融入某种集体。而产品就是进入集体的通行证。对于苹果的用户来说，购买苹果产品代表着简洁、智能和中产阶级品味；劳力士代表高端商务人士，粉丝周边代表对偶像的付出。在小众时代，产品本身的象征意义被消解，而所指意义被不断扩大和延伸边界。如鲍德里亚所说，消费时代的消费者更注重产品的符号意义，功能性需求退而其次。谁能够满足用户的心理需求，谁就能以高溢价出售商品。这里分享一个用新法则重构传统逻辑的亲身案例：本案例是为一家助听器厂商打造基于微信平台的网上商城。由于该厂商定位于专业化、高品质，并服务于高端人群。为了避免促销手段降低产品本身价值（助听器均价8000+），我们给商城设定了三种策略：一般时期，商城普通商品不促销、不降价；世界聋人日当天，所有助听器一律八折；设立亲情专区，若子女帮父母购买，则以亲情价（八折）出售。这里的底层逻辑其实仍是打折促销，但它与用户交换的却是情感价值。商品的折扣，并不是因为利益，而是因为亲情。亲情专区使得产品温度化，同时也展现了一种价值观：关心父母。子女购买专区的商品，实际上是一种孝的行为，而亲情价则是对孝行为的鼓励。打折促销成了一种激励机制，给用户带来了正向回馈，满足他们的用户体验和身份认同（孝顺的子女）。另一方面，该商城还采用了分销系统。同样，为了避免这种分销损害到用户的社交货币价值，我们把返利行为设定为“赠人玫瑰，应有回报”。我们鼓励用户在使用过产品获得真切体验后，向周围同样有听力障碍的朋友推介。急他人之所需，是一种助人行为，同样应该得到嘉奖，所以才有了“助人红包”的返还。当传统的得利模式覆盖情感和价值观的内核时，新的交互方式就会诞生。人是经济动物，但绝不是利益动物。同样，成本与收入的平衡也绝不单停留在物质层面，心理满足则更加重要。另一个案例则是美国的Brandless。Brandless的特点在于，里面所有的商品只卖3美元，并且每个种类只有一件商品。即使是号称电商精选的网易严选和米家优品，恐怕也不敢以小众单品来当主力炮点。在这一点上，Brandless反而更像苹果。
Brandless是一家在新物种市场上走得更远的品牌，与其他案例相比，它拥有品牌自主权。Brandless的突破点在于以下几个方面：首先，他们的产品本身代表了简单明了的价值观。其次，他们以反价值的方式重新定义了品牌，即所有产品都统一售价。在Brandless平台上，产品本身不仅仅是商品，更是一个符号，一个叙事单元。整个平台构成了一个独特的语境，用户进入该语境，浏览产品时实际上是在与商品互动，共同创造着屏幕上的开放式文本。用户与产品之间形成共鸣，共同塑造了产品的价值、身份标识和服务体验。在小众时代的电商运营中，以价值体验和身份认同为核心，以人、货、场、交易方式等底层逻辑为变革对象的新打法逐渐兴起。只有以场景思维和用户体验地图为基础，将用户还原为人本身，才能真正重构传统的电商运营模式，而不仅仅依赖于数据、行为心理等“客观痕迹”。
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