尽管今年张小龙没有在微信公开课露面，但他曾多次强调的视频号仍然是微信重点展示的项目。然而，视频号的发展并没有得到令人信服的支持。西城男孩在线演唱会作为视频号运营的标杆案例，似乎只是为了达到年末的绩效目标而匆忙推出的。实际上，用户可能并不关心明星是在微信视频号、TME平台还是在抖音快手B站上直播。依靠这类明星事件来推动视频号生态的成熟是不切实际的，而且需要巨大的投入。近两年来，并没有从视频号中爆发出任何内容潮流，视频号在视频内容行业中的地位并不突出。对于视频号的表现，业内存在两种观点，一种认为视频号已经具有较大的规模，整体运营是成功的，特别是在直播方面；另一种观点认为视频号整体表现失败，离抖音的水平还有很大差距。但无论持什么观点，视频号的表现都还不够好。至少与朋友圈、小程序等产品相比，视频号显然还有很大的改进空间。不过，张小龙此前表示，微信对视频号有极大的耐心。微信在近年来的新产品更新上并不总是成功的。微信圈子、视频动态已被官方承认为失败产品，小游戏、看一看、个人状态等功能也没有引起太大的关注。从个人体验来看，朋友圈和订阅号的活跃度也不如以前。短视频是未来承载信息的重要媒介，也是微信甚至腾讯的目标所在。多年前，马化腾曾表示，因为有了微信，微博的战争才结束。即使有了抖音快手，腾讯也不希望短视频的战争就此结束。因此，视频号的未来仍然值得我们持续探讨。视频号与抖音相比可能有些不公平，因为它们是完全不同的产品，无法替代对方，也无法满足抖音所能满足的用户需求。要正确理解视频号，就必须清楚，视频号是微信产品的一部分，而不是一个独立的视频内容平台。就像朋友圈、公众号的成功一样，这些功能之所以成功，是因为它们在微信APP中，而不是像微信读书、企业微信那样作为独立APP存在。微信本身是一个高频且碎片化的用户社交场景，朋友圈和公众号等功能可以在这个社交场景中快速发展。如果没有社交关系链，朋友圈就失去了意义，早期的公众号文章也很难引起关注。社交关系和目的性需求驱动用户进行探索。在微信APP的发现页面中，有朋友圈、视频号、直播、扫一扫、搜一搜等11项功能，大多数人点击发现页面是为了进入朋友圈，偶尔会使用搜一搜搜索信息。如果订阅号的信息入口移到发现页面下，我预计各大公众号的打开率会急剧下降，公众号生态会受到打击。与订阅号相比，视频号没有放在聊天页面中，而是放在发现页面下。视频号的最大问题是入口较深，没有给用户一个强有力的打开理由。现在，用户为什么不直接打开抖音而刷视频号呢？在今年的微信公开课上，微信团队表示，将以"原子化"的思路打磨视频号。所谓"原子化"即将视频号视为视频内容的载体工具，而不是一个独立的内容平台。视频号需要与其他组件结合，以产生更大的效果。在我们看来，"原子化"意味着视频号的生态建设乏力，就像公众号作为长篇文章的载体一样，它能够自成一体。然而，视频号面临的困难是，短视频行业已经有抖音和快手等巨头占据先机，没有先发优势。视频号的未来发展需要依靠微信整体生态的支持。目前，视频号的消息已经出现在订阅号信息流和公众号长篇文章中，未来可能还会出现在更多的地方。

视频号在订阅号信息流中的出现，一方面表明公众号的视频化组件并不完善，许多公众号创作者不愿意在公众号中推送视频内容；另一方面，视频号希望通过利用公众号已积累的订阅关系来发展自身的视频内容订阅关系。众所周知，公众号的订阅关系主要通过早期的朋友圈社交关系传播而来。而现在，要想重新建立视频号的订阅关系，没有社交关系的加持，仅仅依靠公众号的导流可能会更加困难。对于“朋友在看”、“朋友点赞”等社交互动功能的设计，我们认为在订阅关系的建立方面可能并没有太大的实际作用，反而可能会增加产品设计的复杂性。如果一个用户真的认为一篇文章或一个视频值得让大家看到他的点赞，那为什么他不分享到朋友圈而只是点一个“在看”呢？如何激发他将内容分享到朋友圈，这才是我们认为更需要关注的逻辑。所谓的“原子化”通常只是结果，而不是目标，就像公众号的长图文一样，也渗透到了微信生态的方方面面，成为了一个“原子化”的长图文内容载体。微信视频号提出了“原子化”发展方向，总让我们联想到“小程序”的服务导向以及无处不在。同时，这也可能在暗示视频号的订阅关系并不是非常重要，视频号是为了服务微信的其他版块。因此，我们通常不建议企业押注视频号。在当前的微信社交场景中，有很多信息可以通过视频号来传播。例如，在微信群中广泛传播的视频，仍然是通过抖音、快手等平台下载到本地并进行群分享的。这些视频内容的分享需求理论上可以转化到视频号生态中。然而，其中可能存在一个方便性的用户体验问题，直接打开视频文件的体验可能比打开视频号要好得多。就像微信群中的大量图片信息是通过截图发送的，而不是通过某个图片平台进行中转转发一样。我们认为，无论是视频号、直播还是订阅号，它们确实都是每个人都可以使用的内容工具，但如果形成一个内容生态，它们一定会成为少数创作者的游戏，呈现明显的头部效应。真正适合所有人进行创作分享并获得良好反馈的，只有私域场景中的朋友圈。实际上，在微信生态中确实存在许多内容创作需求得不到满足，这也导致微信的内容生态不够完善。其中最典型的就是短图文，因为公众号偏向于长内容，而朋友圈是私域场景，微信长期缺乏一个公共的短内容场景，导致许多公众号博主仍然会在微博等平台上发布短内容，而短内容的发布频率明显高于长图文。换句话说，刺激性强、碎片化消费的短内容生态的缺失，实际上是微信的一个短板。当大众对内容偏好从阅读“长图文”转向观看“短视频”时，微信的这个短板就显而易见了，这也是视频号目前没有达到公众号高度的一个重要原因。如何开辟或挖掘一个短内容的领域，可能是视频号进一步突破的关键。在以前关于视频号的文章中，我们一再表示对微信生态中“直播”的看好。我们认为“直播”是更像朋友圈内容的场景，当然，其中还存在诸多难题，例如账号体系混乱等需要解决的问题。但对于像西城男孩、五月天、流星雨这类“去主播化”的第三方现场直播而言，并不重要。简单来说，这种现场直播并不是视频需求的主流，它在大众观看的视频内容中占比极低，因此也无法影响整个内容生态的构建。现场直播更适用于演唱会、体育赛事、特殊重大事件等一次性信息，用户对其的需求非常低频。同样地，就像文章开头所说的，对于用户而言，是腾讯音乐娱乐做五月天的直播还是视频号做五月天的直播完全不重要。观看赛事直播的用户对平台本身也没有太大的忠诚度，如果平台把运营精力放在赛事直播上，就相当于走向了内卷化。主播直播具有互动性和内容的稀缺性，因此能够吸引用户观看。根据我们的观察，主播在直播间的互动引导能够更有效地将观众转化为视频号的粉丝，未来还可能帮助主播实现更直接的商业变现。因此，对于视频号创作者来说，直播将是他们最关心的板块，视频内容创作本身可能变得不那么重要。直播间的流量很大程度上并不依赖于视频内容的积累转化，这也是“重直播、轻视频”的根源。在打通公众号和视频号之后，公众号的订阅关系可以直接转化为直播间的流量，这让视频本身的流量变得不那么重要。这可能会导致微信的视频生态发展不均衡，使视频内容变得乏力。视频号越“原子化”，就越成为基础设施，同时也就越没有实际的单独作用。赋能公众号或者赋能直播，定位于支撑性角色，可能会使视频号的内容生态更难以有效建立起来。最后，这一部分属于“教张小龙做产品”的设想，我们将提出我们对视频号方案的想法。当然，我们的想法可能与微信官方的想法存在很大的差异。从短视频内容行业来看，内容生态已经非常成熟，与公众号刚面世时的情况大相径庭。可以说，能够创作短视频内容的创作者已经成为创作者，市场已经被抖音等平台培育过了，并不需要视频号再次培育。整个视频内容生态供应是成熟且充足的，连抖音和快手的内容都在不断趋同，即使视频号突破也难以实现视频内容的差异化。关键问题实际上在于如何吸引这些创作者来视频号平台上创作内容，因此流量机制本身非常重要。

视频号的问题主要包括以下几个方面：缺乏主动观看、缺乏关注、关注也没什么用。其中，缺乏主动观看主要是因为场景和便捷性问题导致的，缺乏关注则是短内容浅度沟通的通病，而关注也没什么用则与流量分配和利益机制有关。总的来说，这些问题的根源在于用户场景本身的缺失。

为了解决这些问题，我们提出了两点建议。首先，需要开辟短视频的社交化传播场景，通过社交关系来帮助视频号订阅关系的构建，就像当年公众号生态一样。其次，需要开辟更加便捷的用户内容场景，吸引用户不去跳转到抖音等其他平台。

具体操作上，我们认为需要改造“朋友圈”的展示模式。目前朋友圈的展示模式主要适配图文及文章链接的分享展示，并不有利于短视频内容的分享和传播。我们相信用户对于视频内容的分享需求并不少，但目前“朋友圈”抑制了视频号内容的分享和传播。另外，我们建议将用户刷视频的内容场景放在微信主页左划浮窗处，以提高用户切换视频号信息流的便捷性和效率。当然，这种改造可能与张小龙一直坚持的微信产品设计理念不太符合，也可能会让微信变得更加嘈杂。但总体而言，我们认为微信需要一个更便捷的视频号沉浸式体验的入口，否则在内容不占优势的情况下，用户还不如切换至其他短视频平台。

总的来说，微信产品设计在某种程度上受到了张小龙本人审美的影响，这与今日头条、抖音之于张一鸣是不同的。张小龙似乎并不是一个喜欢刷短视频的人，因此微信视频号能否突破，或者很大程度上取决于张小龙本人能否进行自我突破。不管怎样，视频号生态还在不断成长中，也有着各种各样的发展可能性，本文的预测、分析和建议可能存在一定的错误，但我们可以继续期待视频号的未来发展。