参照点理论:解析双十一购物疯狂背后的心理原因
前不久我刚读完《疯传》这本书,其中提到了一个叫做“参照点”的理论,我想和大家讨论一下。
每年的双十一是淘宝天猫最重要的日子之一。在这一天,人们会冲进这个APP进行疯狂的购物。今年的双十一天猫总成交额为4982亿,同比增长接近100%。这一数据与往年有所不同,因为今年的双十一战线时间更长,从十一月一日开始,这主要是因为今年的经济下调和人均消费能力下降等原因。
那么为什么大家都会在双十一这一天疯狂购物下单呢?原因很简单,因为这一天所有的商家都在做活动促销,商品都会比平常要便宜优惠一定的比率。由于之前的商品价格形成了参照点,许多商品在这一天的重大优惠降价下会变得非常有吸引力,促使消费者进行下单。
同样地,为了遵循这一点,很多商家在双十一前会抬高一些价格,为的就是在这一天进行大规模促销,让商品的价格形成明显的对比,刺激用户购买。
参照点是什么呢?比如你在商场看到一件衣服,价格是498元,那这个数字就成为了这件衣服的参照点。如果后来你看到同样的衣服,价格低于这个数字,你很有可能会购买,因为你会觉得这中间的差价是你赚到的。
再举个例子,假如你在淘宝上看到一个品牌的产品,平常的价格让你犹豫,但在双十一这一天,你突然看到产品的价格比平常低出接近20%的比率。基于品牌的影响力以及平常高昂的价格,你会被驱使在这一天购买,因为你认为这20%的价格是你省下来的。
同样的逻辑也适用于社群。因为社群带货的低成本模式,许多企业开始在微信社群中布局自己的私域流量,企图通过这种方式与客户进行多次销售。用户会被社群中的服务增值吸引进群,而在群里感受到社群内外产品价格的明显对比后,会产生好奇和贪便宜的心理,进一步推动他们进群了解。
在社群中进行的促销活动实际上是将线上活动转移到社群中进行。在进行促销活动时,我们通常会在某一天的某个时间段内对产品进行优惠折扣销售。由于之前形成了参照点,当社群活动中出现大幅度折扣时,用户会认为这中间的优惠差价是他们省下来的,从而促使他们购买。
然而,这些活动都是基于消费者心理学来策划的。只有不断打磨产品的质量和口碑,才能让精准客户自动进行转化。外部驱动的活动不如产品本身的质量和口碑来得有效。
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