社群运营与裂变运营的实践与洞察
2019年，大约两年前，社群运营和裂变运营非常流行，培训业蓬勃发展。但现在，只有经过实践的方法才能留存下来，这些方法才是最接近真相且值得我们学习和借鉴的。当然，现在的培训业也很繁荣，随着流量增长的趋势，培训方式也在不断变化。比如去年的抖音视频带货，今年的视频号运营增长，通过抓住底层的运营逻辑核心，我们可以应对市场的变化。本文主要讨论社群运营和裂变运营。
关于这两个板块，我曾经与麦子老师和王六六老师进行了交流和实践。书籍和课程只是学习的基础，我们必须付出代价，但应用和实践的结果并不总是令人满意。当然，我相信这是大多数企业运营的常态。这并不是说方法和课程的问题，而是不同企业的特点和情况决定了应用效果的差异。我们将分开讨论这两个板块，首先是社群运营。
社群运营
社群的分类管理
社群运营对企业的价值更大，可以根据企业的需求对用户进行分类管理。例如，可以将用户划分为未付费用户群、初次付费用户群、资深付费用户群、铁杆付费用户群，或者根据用户身份和需求进行划分，如运营职业用户群、营销职业用户群、文案职业用户群、增长职业用户群、产品经理职业用户群等。不同行业和不同企业根据运营目的进行用户分类管理。因此，具体问题需要具体分析，尝试并选择最适合自己的用户划分方式。社群本质上只是一个将用户聚集起来进行分类管理的工具，并没有太多复杂的东西。因此，不要故弄玄虚，要理解社群的根本工具属性。对于大企业而言，拥有数百万甚至数千万的潜在用户群，这些用户主要是通过全网平台上的内容分发而积累的粉丝，他们并不能算作私域流量的用户。各个平台都具有社群工具属性，如淘宝的社群、抖音的社群、QQ社群、微信社群等都属于社群运营的范畴。微信社群本身的沟通成本和使用成本相对较低，便捷程度最高，因此我们通常认为基于微信的社群管理对企业而言更有价值。无论如何进行管理，其本质都属于用户管理系统的应用范畴。在企业发展过程中，最困难的是获得最初的种子用户。一些企业通过SEM、广点通、信息流、微信派单、直通车等付费手段获取种子用户；一些企业通过垂直类内容平台和相关平台渠道进行内容分享引流获取用户。无论采用哪种方式，只要能够积累到目标潜在客户，都是可行的，只是获客成本不同而已。对于小企业而言，由于用户规模较小，采取基本的一对一沟通精细化运营方式就足够了。本文以大企业为例，大企业拥有强大的推广能力，基本上已经积累了足够大规模的潜在用户群。在这种情况下，如何进行社群运营和管理是一个重要课题。互联网企业与传统企业的根本区别在于用户规模的巨大，因为跨越了空间的限制，可以获得全国范围内的客户。因此，为了吸引这些庞大的潜在用户群，必须有足够多的人从事运营工作。字节跳动每年都声称要招募成千上万的人，主要是为了支持业务发展所需的销售和转化人才。对企业而言，最关注的是潜在用户的付费转化，社群的建立主要是为了业务的扩张和转化需求。如果不是这个目的，请忽略这部分内容。
简单化的原则
我一直崇尚简单化，对于商业化社群也是如此。基本上所有商业社群，从建立到消亡，其存在的生命周期很短。即使是一直活跃的社群，如果对社群成员本身没有太大的价值，持续的活跃只会对社群成员造成信息干扰。因此，我认为最好的社群运营状态是，成员基于某种需求留存，运营只需要不断满足成员最核心的需求即可。不需要太多花哨的东西，如每日新闻、闲聊等都没有必要。你只需要记住，社群的存在是为了解决用户某种需求，并不断努力满足这一需求。以我所在的教育培训行业为例，可以将社群按照孩子所在的年级进行分类运营（随着时间的推移，要记得不断更新年级的名称），并不断提供学习资料、题库、专项练习等诱饵，但这并不是目的，而只是手段和策略，进一步引导他们进入个人号，才更有可能进行转化。
在之前的文章中，我提到了只有一对一的服务和沟通才能最大化地转化用户。并不是所有进入社群的人都会进入企业个人号，所以需要通过免费课报名登记、获取一对一诊断名额等方式来引导用户添加。在引导转化的过程中，我们需要不断传播自身的权威性和专业性，通过传播学习用户在我们这里获得的成长和超高效果，来建立信任感并进一步实现转化。
社群本身的本质是作为一个一对多服务的窗口，在人才紧缺的情况下，可以减少工作量。但是效果上势必会有一定的折扣，这是无法避免的。在获客成本居高不下的今天，通过精细化运营，我们需要付出更多、用心服务、花费更多时间和精力，这是不可避免的。互联网行业薪资水平高背后实际上是劳动量的增大，我们不能只羡慕别人拥有高工资，也要看到别人的付出和努力。用一句俗语来说，不要只看到贼吃肉，也要看到贼挨打。
裂变运营本质上是用户增长的一种方法。它在当初流量增加的初期十分流行的原因在于满足了以低成本获取用户的需求。用户对这种方法也有一定的新鲜感，所以参与度会比较高。即便如此，在实体企业中应用这种方法仍然是相当困难的。裂变的一整套流程其实并不难，只需要随便找一篇关于裂变的文章看一看基本上就能学会。难点在于业务本身是否适合应用这种方法，比如B端企业用户。即便是针对C端用户而言，裂变的诱饵设计对用户的吸引程度也不是很好。教育行业相对好一些，因为有一些低成本的学习资料作为辅助，特别是K12教育，这都是刚性需求。所以教育行业裂变的可能性要比其他行业更大一些。对于实体企业来说，可以以相关行业的教育内容作为诱饵设计，但是效果仍然不会非常明显。如果诱饵设计不当，甚至可能导致企业的倒闭。因此，对于裂变运营而言，必要过于迷信。
关于火爆的短视频运营的洞察与实践，我们一直在寻找流量的洼地。抖音号、快手号、视频号等平台一度成为流量洼地，但后来迅速变成了一个红海市场。如果是通过免费积累获得的用户，成本相对较小。但是内容的生产、传播策划和人才紧缺成为了一个棘手的问题。大企业可以通过高价招聘解决，但对于小企业来说就比较困难，因为新手根本做不起来。关键是即便你做起来了，你能够实现多少转化还是一个未知数。
在我之前的东家，投入了几十万在抖音号上，获得了二三百万用户粉丝，但在变现的过程中却寸步难行，最终只能低价将账号卖掉，项目解散处理。因此，我们得出一个结论，抖音号、快手号等平台上的粉丝只是粉丝而已，并不能对变现提供很大的价值帮助。这是由平台本身的内容推荐机制决定的，而不是由粉丝量决定的。即便将粉丝引导到微信个人号上进行转化，也非常困难。在短视频运营中，目前主流的变现方法更多是在短视频平台的直播频道上进行付费推广和带货，类似于电视台购物频道。设计相应的直播剧本和话术，然后进行表演。边投放边变现，最后核算盈亏。这对于所有的企业都是一样的，也是所有企业都可以尝试的方法。
之所以看好微信的视频号，是因为它与抖音和快手有所不同。首先，微信的用户体量基本上涵盖了所有的互联网价值用户，所以可以触达到足够多的人群。互联网变现的核心是链接到足够多的潜在需求用户，并通过商业媒介传递并满足这种需求，实现变现的目的。其次，微信本身的商业闭环已经完成，有足够多的商业工具和方法去进行变现。微商和社交电商的发展，以及私域流量的火爆已经充分证明了这一点。所以，紧跟微信的变革和脚本，押宝视频号是当下企业应该迅速切入的重要策略。微信的生态会越来越完整，内容体系也会越来越丰富。如果你不去做，你的竞争对手就会去做，比如教育行业的作业帮，在每个学科的细分类目下都孵化出了KOL主播和账号。
这个任务最适合由总部来负责，如果由单个分校来进行，可行性相对较低。本地视频号的发展更多地是为现有用户提供服务，当然，本地化机构也可以通过广告或与其他行业合作的方式来增加用户增长。如果要借助口碑进行传播，需要一个缓慢推进的过程。我也提到过，在口碑良好的前提下，适当采取一些措施来提升口碑是非常可取的。总部可以通过分校社群将用户进行划分，并为分校的用户提供支持。无论是社群运营、裂变运营还是视频号运营，核心目标都是获取和转化用户。只有牢记这一点，才不会在今后的工作中偏离方向。关于如何培养新手的内容，我会在后面进行分享。
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