人群定位的得与失
人群定位问题存在着一些bug，传统的认知正在对产品的未来造成影响。我们一直强调的金科定律，正使许多产品和品牌走上了不归之路。这个问题一直被大家所忽视，但却给人群定位带来了很大的困扰。现在我们是否应该重新评估人群定位的重要性？是否应该怀着怀疑的态度来寻找真相？企业的CEO会说：“我的产品是专为年轻人设计的，具有超强的竞争力，属于新一代产品，市场潜力巨大，非常符合目标群体的生活习惯，价格设计也符合渠道推广的利益。”市场人员会说：“我们的产品的精准人群定位是都市白领。公司根据这个人群定位制定了详细的宣传策略，以目标人群为导向进行精准投放。”销售人员会说：“我们的产品面向年轻人，尽量在年轻人容易接触到的渠道进行销售。”从老板到企划到销售，他们说的话都没错，但他们的做法却是有问题的。他们的说法是正确的，但按照他们的人群定位做市场营销，这就是错误的。看起来没错的事情，为什么会出错呢？为了回答这个问题，我们首先要了解什么是人群定位。人群定位是直接以某类消费群体为目标，突出产品专为该类消费群体服务来获得目标消费群体的认同。将品牌与消费者结合起来，有利于增强消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。人群定位的过程也就是目标市场细分的过程。人群定位的一般策略就是细分市场的一般方法。运用市场细分法，可以确定企业的目标市场，集中力量为目标市场服务，开发适销对路的产品，采用适当的市场营销策略，以适应和满足目标市场的需求。人群定位的主要目的是“规划”，而不是“落地”，强调对市场的宣传和销售行为进行指导，但并不是落地的“核心思想”。在进行人群定位时，不能太过于狭隘，而应该放宽范围，扩大人群，扩大传播的界限。正如一位广告界前辈所说的，“广告就是要广而告之，用声量去覆盖你想要达到的人群。”同样，人群定位就是通过“扩容”来覆盖你想要触达的人群。明明想要定位宝妈，实际上你的营销活动就要面向女性。明明想要定位都市白领，实际上你的落地营销计划就要针对上班族。你想要的渠道未必能找到；你想要洗脑的目标群体未必在你能传播的路径中。最终，“精准定位”变成了“精准收缩”，所谓的精准人群定位变得不准确，导致被淘汰出局。
精准人群定位，如抖音等新媒体传播并不可行。在谈到人群定位时，不得不提到新媒体，品牌方对新媒体既爱又恨。爱的是新媒体的轻便性，恨的是新媒体的多样性。信息碎片化、海量化、去中心化，想要将信息传播给目标人群变得异常困难。人群定位和新媒体传播之间存在着明显的矛盾，看似精准的人群定位实际上却错位严重。企业在接触各种企业时，我们团队也发现了人群定位理论在新媒体传播中的一些问题。所有企业都会表达出，我们的产品针对某某人群，在抖音上要进行精准传播，找到我们想要的人群，增加粉丝转化率。这时，我会给企业讲一个关于饭店生意火爆的例子。饭店是否繁忙，关键在于停车位的多少，停车位的多少基本上决定了进店的人流量，因为我们认为，人流量多的饭店菜肴的口味不会差。这里的逻辑是“围观思维”和“跟风思维”，大家都去，我也要去，大家都选择了，基本上没有风险，我跟进没有错。你说，饭店做了人群定位吗？并没有。饭店做的是围观效应。因为这种思维，有些餐饮企业会想尽办法扩大停车场，吸引社会非就餐车辆停靠，甚至请人去停车。餐饮停车思维就是我要表达的答案，人群定位只是一种规划，在抖音上进行传播，不是要求精准，而是要有人围观，有人气。当人群足够大时，自然会有你想要的精准人群。因此，新媒体传播过于重视人群定位，会削弱战略规划的效果，将本来可以做成大事的变成小事，将可以成为热门话题的事件变成不受关注。在新媒体传播中，人群定位是市场人员需要领悟的方向，但并不是落地实施的核心思想。心中一直想着目标人群，就会一直犯错。越想要精准对接人群，就越陷入“收缩的怪圈”，最终看似精准定位了媒体，实际上效果几乎为零。
这也是为什么许多企业难以成功的核心问题，最终抖音蓝V号成了公司广告号。可以问一下谁喜欢看广告呢？购买VIP会员不就是为了屏蔽广告吗？在新媒体传播中，精准人群定位让企业遇到了困难。我的结论是否正确，可以通过企业的预算和转化率来明确。更令人羡慕嫉妒的是那些吸引了许多粉丝的个人号，他们插入了不太明显的品宣广告，报价甚至高达六位数，却很常见。他们的成功之处在于什么？他们的成功在于“扩容”，在非精准人群定位方面取得了胜利。
人群定位在销售渠道中无用论在销售渠道这个问题上，人群定位也存在一些问题。渠道方最先考虑的是产品的价格是否符合其利润体系，品类是否符合渠道规划，然后才考虑所谓的人群。而企业则面临着另一种情况，产品供大于求，渠道的话语权远高于企业，尤其是对于非知名品牌来说更加困难。不是你想不想进入这个渠道，符不符合你的人群定位，而是渠道是否选择你的产品，是否收取进场费。在这里，人群定位只能用于概略性的框选。凡是有人流的渠道都是适合的渠道，关键在于渠道是否愿意让你进入。特殊渠道如此，传统渠道如此，那么电商对人群定位的适用程度又有多少呢？传统电商平台如淘宝、京东、拼多多等，采用的是流量思维+搜索思维+推荐思维的混合模式，人群定位在这里的作用是找到关键词和长尾词，利用人群定位衍生的购物需求词来引导销售线索。事实上，这种线索引导必然需要将目标人群扩大化。例如，一个定位为女性的中高端护肤品，在传统电商平台上引流时，就要针对皮肤问题、护理功能、产品成分等关键词进行推广，面向的是所有女性皮肤护理的普遍问题。在推广时，只有强化大众共性需求词的覆盖率，才能引流到店。精准人群定位变成了广泛性引流。那么，精准人群定位还有用吗？如果说有用，那只能说在转化阶段做最后的筛选才能将精准人群定位理论归为正统，毕竟最终成交的可能就是你想要的人。结果没错，做法有错，如果前面没有扩容就没有最后的筛选。
新兴的二类电商平台，如抖音和快手，采用了另一种思路，精准人群定位理论在这里完全失效。正确的操作是首先提高账号热度和粉丝增量，而不是追求精准粉丝。先吸引人群，然后筛选人群，这已经成为了行业的铁律，谁不按照规则行事，必定会受到伤害。然而，仍然有一些企业不听劝告，执着于精准人群定位思维，一上来就研究精准获客，做广告批发，做专题讲解，做产品大杂烩。问一下，我愿意看这样的内容吗？还是你愿意看？当然，愿意看的人肯定是刚需人群。可惜这类低质量的题材，平台不会给予流量支持，如果想要做的话，就必须花钱购买广告投放。在二类电商渠道中，精准人群定位完全失效，你需要做的就是扩大关注度，然后争取转化。在品牌传播领域，精准人群定位是否适合呢？同样是否定的。在企业战略规划中是否适合呢？同样不适合。在产品开发、终端应用等更多营销场景中，如何正确有限地使用精准人群定位将是市场人员面临的大考。总之，用本文开头的总结来说就是“说得没错，做得有错”。关于精准人群定位的得与失、适应度和应用范围，我们将在公众号张大力频道中分期讲述。
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