增长的底层逻辑和策略选择
如果你在从事营销或者互联网行业，你可能对以下一些说法很熟悉：
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"我们要的是增长，没有裂变谈什么增长？"
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"不做社群都不好意思和人打招呼"
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"0 成本获得 1000 万用户！"
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"最忽悠人的就是定位理论，因为要你花大钱"
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"市场部就是花钱买流量？多想想用增长思维！（怎么不花钱做增长）"
我曾经听到过一个有趣的故事，一个小朋友毕业找工作，我问她怎么准备面试的，她说：“我把《流量池》几乎都背下来了！”我觉得这个小朋友的准备方法相当聪明。人人都在为增长感到焦虑，增长黑客理论被奉为必读圣经，特别是在艰难的2019年，互联网行业的焦虑达到了巅峰。低成本增长、下沉、裂变、社群，如果不做这些，简直可以去死了。
然而，这篇文章的意义并不是与增长唱反调。很多时候，我们对增长的理解只停留在现象和技能的层面，比如《市场人技能下沉》会刷屏，比如研究拼多多怎么做裂变，每天都有教你怎么做增长的文章出炉，再被分享到无数工作群。很少有人去理解增长的底层逻辑，没有这些底层逻辑的支撑，很容易陷入慌乱之中，比如盲目下沉、社交裂变和社群。看似每个人都在做的事情一定是正确的吗？如果能够明白整体增长、规模和盈利的逻辑，我们就能够有更独立的判断和方向感。这也是这篇文章的意义所在。并不是所有的观点和结论都能被你认可，但我们讨论这些问题的目的是为了能够更加清晰和清醒地看待方向，而不是被舆论牵引着前行。
让我们先来看一下增长的鼻祖Facebook，他们首次独立设置了增长团队，并成功获得了20亿用户。如果我们仔细观察，可以看到Facebook的增长有几个明显的关键点：
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2008年，用户数量突破1亿，这得益于他们招募翻译志愿者，开拓国际市场。
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2012年，用户数量突破10亿，因为他们开发了一款能在手机上运行的简化版Facebook，使得用户不需要高端智能手机就能使用Facebook。
很明显，这两次增长的动力都来自于拓展国际市场，使产品全球化。在海外市场，Facebook几乎没有强大的竞争对手。另外，不要忘记，Facebook本身具有社交属性和免费性质。在2007年，增长理论还未出现的时候，校内网不也处于飞速增长期吗？
观察一个业务的增长，如果只代入一个逻辑，很可能会导致幸存者偏差，忽略了更关键的因素。因此，我们有必要从源头来理解增长这个问题。本文主要聚焦于以下几个问题：
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为什么要增长？
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规模化增长的动力是什么？
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如何选择增长模式？
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裂变和社群的作用是什么？
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增长黑客能够取代营销吗？
一、为什么要增长？
退一步看，为什么要增长？有人说这不是废话吗？不增长还能活吗？企业的本质是盈利，是为股东创造利润。增长一定能带来利润吗？在2019年，太多依靠烧钱圈用户来获取流量的公司陷入了困境，没有盈利，看不到清晰的盈利模式。我有个朋友在一家顶级互联网公司（日活跃用户超过亿，流量不愁的那种）负责新业务，老板直接告诉他，你的业务核心不是体量，只要能赚钱就行。当然，这个观点还有待商榷，但确实是时候思考增长和盈利之间的关系了。举个例子，稻草人是一家由学生创办的公司，他们面向单身年轻人，提供一流的深度旅行体验。他们的创始人提出，要“控制增长”，因为增长太快会影响到用户的体验。只有极致的用户体验才能为业务创造溢价。还有一个例子是咕咕（于小戈）的大眼睛电商。在这个平台上，你看不到热门的爆款商品，基本上都是一些非常小众的单品，比如护肤品，最大众的可能就是香缇卡。创始人的目标非常明确，就是为挑剔的消费者打造一个小众平台。有趣的是，她通过公众号和内容导流来推广，输出的价值观完全不同寻常，有人非常喜欢，但也有很多人反感。我称之为“价值观歧视”（和经济学中的价格歧视类似，没有贬义），通过价值观和价格的标准，严格筛选出用户。这些用户愿意支付高额的溢价，并且非常忠诚。因此，并不是所有的企业都需要增长才能生存和盈利。关键是要先搞清楚你的生意是属于专家型还是规模型。是要做专家型生意，还是要做规模型生意。两者的盈利模式是不同的，前者需要高速增长，后者需要控制增长。
二、规模化的增长动力
规模化增长并不仅仅是为了获取更多的用户或者流量，它有更深层次的动力。规模化增长可以带来以下几个方面的好处：
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更高的市场份额：规模化增长可以让企业在市场上占据更大的份额，从而获得更多的影响力和竞争优势。
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更高的效率：规模化增长可以带来更高的效率，包括生产效率和运营效率。通过规模化的运作，企业可以降低成本，提高利润率。
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更好的资源配置：规模化增长可以让企业更好地配置资源，包括人力资源、物流资源和资金资源。这样可以提高企业的竞争力和抗风险能力。
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更强的品牌影响力：规模化增长可以带来更强的品牌影响力，使企业在市场上更加有竞争力。这样可以吸引更多的用户和合作伙伴，进一步推动增长。
总之，规模化的增长动力是多方面的，不仅仅是为了获取更多的用户或者流量，还包括更高的市场份额、更高的效率、更好的资源配置和更强的品牌影响力。规模化增长对于企业的长期发展非常重要。
（接下来的部分在下文中进行修改）
规模效应为什么能够带来巨大的收益呢？其实，这是基于生物的本质规律而来的。当一个动物的体形是另一个动物的两倍时，它的细胞数量也会是后者的两倍。然而，前者所需要的食物和能量只比后者多25%。因此，体形更大的动物在能量利用上更加高效，因为每克组织所需的能量更少。这种规模扩大所带来的节约被称为规模经济。简单来说，体形越大，每个人所需的资源就越少。企业要获得规模效益，增长是一个重要的路径。然而，就像生物需要能量一样，企业增长也需要动力。生物可以从食物和空气中获取能量，而企业的增长动力则来自市场需求。根据需求的稀缺程度，市场需求可以分为两种类型：
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在当前的目标市场上，产品或服务的稀缺性很强；
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在当前市场上，产品或服务并不具备明显的稀缺性。
对于第一种类型，巨大的市场需求动力可以推动企业在极低成本下实现高速增长。例如1995年的亚马逊、2011年的微信以及拓展海外市场时的Facebook。现在很多企业纷纷出海，进军东南亚、非洲等地，其背后的原因也是一样的。而对于第二种类型，市场需求作为动力源被稀释和分散，这时企业需要主动增加动力，刺激对其商品或服务的需求。规模越大，对刺激需求动力的需求也越高。
现在问题是，我们应该选择哪种增长模式呢？很遗憾，绝大部分企业提供的产品和服务并不具备稀缺性。想要获得增长的动力，就必须在市场上刺激需求并增加需求量。想要刺激需求，第一步是找到有需求的人，第二步是找到影响这群人的方法。然而，无论你选择动用哪些资源来影响这群人，都会产生成本。所以那些所谓的“0成本获得千万用户”之类的说法，就像“多吃这几种食物，无病无灾活到120岁”一样，只是一种幻想。有人说，运营部门做一个活动是没有成本的，而市场部就必须付出成本。实际上，成本是放弃的最大代价。比如一个运营活动占用了你的首页资源，而这些资源也可以用来做其他活动。这个成本就是放弃了其他活动中能产生最高价值的那个。还有人说，采取免费策略可以刺激市场，产品的开发成本可以忽略不计，从而实现“0成本”。但不要忘记，免费模式依靠的是第三方的付费，而这就需要刺激广告主市场的需求，而这往往会影响用户体验。想一想为什么爱奇艺的会员收入超过广告收入。回到刺激市场需求，根据使用资源和成本类型的不同，可以大致分为三类：
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让利消费者
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让利销售渠道
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让利广告媒体
其中，针对直接消费者（用户）的让利方式覆盖面最广，比如裂变、拼团、帮忙砍价等，任何人都可以参与。让利销售渠道是通过分销渠道影响一部分人，无论是线上的云集还是线下的OV门店，还是最近火爆的网红卖货分成。让利广告媒体则是通过在媒体上投放广告，刺激目标群体对商品或服务的需求。
那么到底应该选择哪种方式，或者是组合方式呢？除了考虑直接的货币成本外，我们还必须关注不同方式刺激需求的效果。让利消费者往往是通过直接的价格刺激，因此高频低价非常重要。（有人可能会说，消费者之间的相互推荐也会传达产品特点，比如口碑营销。但是这部分无法量化和可控，因此在规模化增长阶段缺乏可复制性。）需要提到的是，这部分用户并不一定来自下沉市场，也不意味着他们消费能力低，而是对特定产品和服务的价格非常敏感（冲着价格来的）。比如一个女生可能会购买爱马仕，但宁愿借视频网站的会员。让利销售渠道一般会结合效果和价格进行刺激，比如微商朋友圈的推荐，往往能够很好地展示产品效果，并加上诱人的价格。目标用户会根据使用效果或性价比来购买。而让利广告媒介则是通过在媒体上投放广告来刺激需求，本质上是依靠媒体，让物质和情感的价值发挥作用，引导用户。比如OV的电视广告几乎不提及价格，而是突出明星使用的场景。通过这种形式吸引到的用户往往冲着物质和精神利益来，并且愿意支付更高的溢价。
现在普遍认为第一种方式成本最低，效果最快。确实，但我们也必须意识到，这群人对你提供的商品或服务的价格非常敏感。如果在基于这类用户的基础上进行商业运作，并且还要从产品或服务本身获得盈利，就需要通过最大化规模效应来支撑盈利空间。这也能解释为什么拼多多正在努力改造产业链。还有一种观点认为，这些人对某些产品的价格敏感，但对其他商品则不是。因此，通过引导他们购买一些低价商品，然后再让他们购买利润空间更大的商品。然而，用户愿意支付溢价的原因是因为他们可以获得额外的物质或情感利益。如果用户无法感知到这一层面的价值，为什么他们会愿意支付更高的价格呢？现在也有很多人关注到让利销售渠道，尤其是个体分销者。没错，在市场开拓和发展初期，让利销售渠道可以发挥重要作用，前提是利润足够支撑渠道成本。但一旦面临着渠道成本上升，就需要考虑通过广告媒介为产品赋予更多的溢价空间，并对渠道进行投入。
最后，让我们补充一点关于让利渠道和让利广告媒介的内容。很多人会将其与品牌广告和效果广告联系起来。在我看来，效果广告可以归类到让利渠道，它侧重于产品效果和价格，而品牌广告则应强调溢价（物质和情感）。有人可能会说品牌和效果应该合二为一，但实际上，这是时间上的统一而非空间上的统一。所谓的时间上统一，指的是在一段时间内，通过多个角度的重复影响和多次洗脑，从功效、价值主张到价格等方面来影响用户，而不是一定要将所有因素堆积在同一个媒介上。
裂变和社群
裂变和社群是两个非常热门的话题，我们来详细解析一下，让大家更好地理解它们的含义。
裂变的本质：让利消费者
裂变是一种营销方式，其本质是通过激发消费者的需求，让他们帮助我们传播产品或服务。假设我们只采用裂变这种营销方式，我们可以从以下几个方面观察目标人群的特点：
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愿意为利益帮助我们拉新用户的人，大部分会认为原价过高，所以他们愿意花费时间来降低价格。这个逻辑有点像肯德基偷发优惠券的做法，通过优惠券来实现价格差异化，人们愿意花时间去找优惠券的原因是本来并不打算购买，但因为这个优惠券的吸引力，他们被吸引过来了。
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被拉来的人大多数也是价格敏感者（除非是受人情影响的）。因为他们在不了解产品或服务的情况下被吸引过来，很大的诱因就是低价。
当然，需要注意的是，这部分人群并不是没有价值的，前提是规模经济收益非常大。另外，裂变的成本也在不断上升，因为现在很多公司都在做裂变营销，外卖平台发红包，打车平台也有红包优惠，电商平台可以参与拼团，还有帮助砍价等等。一个正常人的时间和社交资源是有限的，只有提高利益，才能驱动他们去分享。有人可能会说，刺激消费者不仅仅是利益，还有情感和内容驱动。我们可以打个比方来理解，就像《权力的游戏》里的魔法一派，第一，会魔法的人很少，具有稀缺性，而且魔法的效果是不确定的；第二，魔法能影响到的范围（时间和空间）是有限的。要有能够激发大众情绪、操作情感的能力，并且这部分内容还要与商业性相结合，这是非常困难的。比如，《小猪佩奇》算是非常成功的情感刷屏，但是对票房的拉动作用有限。所以，并不是所有的业务模式都适合将让利消费者的裂变作为增长的唯一方式，因为这种方式吸引到的人对你提供的产品和服务非常敏感；而情感和内容驱动的方式不太容易复制，在规模化增长中，效果非常有限。
社群的形成和作用
接下来我们来谈谈社群。社群的形成是基于共同点，可以是血缘、地缘、业缘，也可以是兴趣、利益、目标等。社群可以线上或线下存在，可以是有形的也可以是无形的。在企业初期，有形的社群能够快速积累初期用户和品牌粉丝，形成种子用户，小米就是一个很好的例子。但是在从10个用户发展到100个用户的过程中，社群的作用非常有限，所以小米之后就开始大量投放广告。这是因为有形的社群（无论是线上还是线下）都有一定的局限性。社群的容量是有限的，如果要实现规模增长，就需要开设更多的社群。一个主体可以通过规模效应来降低成本，但是多个分散的主体无法通过规模来降低成本。那么有没有可能只运营一个社群呢？答案是肯定的。一种方式是会员模式，另一种方式是打造品牌粉丝。社群是由具有共同价值观的人组成的集合体。无形的社群是通过对企业价值主张的认同而形成的，比如苹果、Nike、Northface等。如果你的企业已经有了一定的规模，不要总想着去拉群，除了设立会员体系，还可以思考如何打造无形的社群，积累粉丝和超级用户。
增长黑客和营销
接下来我们来讨论增长黑客的概念。为什么老板们都喜欢增长黑客的理论，并且希望用它来取代其他营销方法呢？
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他们认为这样做可以节省投入。
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增长黑客的理论简单可量化。不仅数据可以完全量化，具备即时性，而且绩效考核也可以简单量化。
有些人甚至把增长黑客的理论和裂变、社群等等划上等号，认为它可以代替其他增长方式。但说实话，这既没有理解营销，也没有理解增长黑客。增长黑客的实质是通过不断的假设、测试和验证的方法论来实现增长，然后再进行复制和扩大。增长黑客的核心作用在于通过数据分析，发现可能的机会点并加以试验，最终得出结论。增长黑客能够发挥作用的前提是：
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有完整而精确的数据，通常对于存量用户的数据获取要比增量用户容易得多。
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可以进行试验并及时获得反馈的可试验性。
因此，在实际操作中，我认为增长黑客理论在存量用户和已知环境中发挥的空间更大，也就是说，在用户生命周期管理方面的作用要远大于刺激目标市场需求方面的作用。过度依赖增长黑客的逻辑也有一个负面效果，那就是当我们过于关注数据、优化和迭代的过程时，往往容易忽视创造性思维和洞察。因为这些无法量化，甚至无法预测，这导致创新的空间越来越狭窄，错失了真正的突破机会。正如Facebook的增长主管所说：“在硅谷有这样一种迷思，即数据可以让你优化指标。但作为Facebook的分析主管，我认为这种迷思存在根本性的缺陷，因为数据的核心价值在于它能够让你产生同理心。”
总结
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在关注增长需求之前，首先要关注利润和生意模式，判断是要做专家型还是规模型。
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当我们看到一个业务能够低成本高速增长时，首先要关注产品和服务本身的稀缺性，而不是把所有原因都归结到增长方式上。
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对于大部分非稀缺型生意来说，从10做到100的过程是无法零成本实现的。
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让利消费者、让利渠道方、让利广告媒介并没有绝对的优劣。选择的关键在于目标市场和盈利模式。如果依赖让利消费者来获得价格敏感度高的消费者，就必须在规模化协同效应上积累足够的空间；让利分销渠道在中前期非常重要，但一旦面临渠道成本上升，就需要考虑从广告媒介上赋予产品更多的附加价值。
品效合一关注时间维度的重复和集中效应，而不是信息在空间上叠加。这意味着我们需要重点关注在一段时间内对目标消费者进行多次重复的传播，而不是简单地在不同的平台上进行信息叠加。
不要过分单一评估某一渠道的价值，而是将其看作一个相互作用的系统，这个系统作用于每个目标消费者。我们应该意识到各个渠道之间的相互影响，而不是仅仅看重某一个渠道的效果。因为这个系统是作用于每个目标消费者的，所以我们需要综合考虑各个渠道的效果。
利益驱动裂变，带来对特定产品和服务的消费敏感人群，如果没有心智影响，很难在平台上贡献更多的溢价。这意味着仅仅依靠利益驱动是不够的，我们还需要进行心智影响，才能让消费者在平台上为特定产品和服务贡献更多的溢价。而仅仅依靠情感驱动是缺乏可复制性的。
拉群和运营在规模化增长中，作用极小，更适合专家型生意。在规模化增长中，拉群和运营的作用非常有限，更适合专业领域的生意。因为在规模化增长中，我们需要更多的依靠其他的策略和手段来实现目标。
做无形的群就是塑造品牌的价值主张，形成认同感。通过建立无形的群体，我们可以塑造品牌的价值主张并形成消费者的认同感。这种认同感可以帮助我们建立品牌的忠诚度和影响力。
增长黑客思维，在用户生命周期管理上的作用，大于刺激目标市场的作用。在用户生命周期管理中，增长黑客思维的作用要大于简单的刺激目标市场。我们需要更加关注用户在整个生命周期中的需求和行为，而不仅仅是单纯地吸引新用户。然而，过多依赖黑客思维也可能会阻碍我们的洞察力和创造性思维，所以我们需要保持警惕。
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