产品创新中的厂家与用户认知冲突
什么是好产品？
好产品是从不同的视角来进行评价的。苗庆显老师认为，好产品可以从企业角度、经销商角度和用户角度来看。从企业角度来看，好产品意味着品质过硬、领先技术和卓越性能等。从经销商角度来看，好产品是指风险低、利润高、资金周转快、未来前景好的项目。而从用户角度来看，好产品是能更好地满足用户需求、提供更好的体验、引发共鸣并激发积极联想的产品。不同的视角代表不同的立场和认知，这就导致了不同视角之间的冲突。
这种冲突主要体现在三个方面：厂家与用户的好产品认知冲突、厂家与经销商的好产品认知冲突以及厂家内部的好产品认知冲突。厂家可能认为他们的产品是好的，但用户却不认同；厂家可能看好的产品，经销商却没有兴趣；厂家内部可能有不同的认知，导致销售困难。本文的核心内容是如何解决厂家和用户之间的好产品认知冲突。
厂家的产品视角
厂家的产品视角受到研发部门的技术背景影响。过去，新产品的定义是基于新技术、新功能、新材料、新结构和新用途的五个方面。这是典型的技术导向的新品认知。即使现在，技术导向的新品认知仍然影响着研发部门。研发部门认为，如果没有令人满意的新东西，怎么能称之为新产品呢？当然，现在的新品研发已经结合了用户调查和竞品研究，以技术、竞品和用户需求三者的结合为基础。厂家的新品研发主要有三个基本方向：
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在同质化基础上进行优质化。可以用"更"字来表达，比如更快、更舒适等，总之，是更加优越的表达方式。
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在同质化的前提下进行差异化。主要是在大方向上保持一致，但在某些方面有所不同，称之为差异化。与主流产品进行比较，差异化产品是有目标的。
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创造全新的产品。比如智能手机相比功能手机，汽车相比马车。
技术视角与用户认知的冲突
技术背景的人往往误解为只要产品好，自然会受到欢迎。他们基于一个假设，即"用户一定识货"。然而，用户视角的好产品与技术无关，只与消费经历和营销教育有关。换句话说，用户对基于技术角度的产品创新没有专业识别能力。在汽车发明之前，用户的需求是更快的马车；在智能手机发明之前，用户的需求是更好的功能手机。汽车发明者面临的最大难题是用户不知道汽车是什么东西。实际上，任何产品的技术创新在用户那里都会引发同样的疑问：这是什么东西？除非厂家对用户进行教育，否则超出用户已有产品认知范围的好产品是无法被认可的。简单来说，除非对用户进行教育，否则用户真的"有眼不识金镶玉"。与现有产品不同的产品越是难以被用户认可。
用户的好产品认知
用户的好产品认知是消费经历和营销教育的结果。因此，用户视角的好产品通常与市场上主流产品有关，并以主流产品为标杆。用户对新产品的期望通常沿着以下三个方向展开：
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在标杆产品的基础上进行优化。例如，更好、更快、更舒适等，总之，以"更"字开头的表达方式。实际上，这是对现有好产品的认知延伸。
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弥补标杆产品普遍存在的缺陷。用户对现有产品的缺陷非常清楚，因此希望新产品能够改进这些问题。
技术视角与用户认知的冲突
比较一下厂家的技术视角和用户的认知延伸，必然会产生冲突。用户的认知延伸特征是"同质提量"，即在现有认知框架下进行提升。这意味着用户希望产品在某些方面更好，但整体上与标杆产品相似。而厂家的技术视角则追求突破认知框架，否则就会同质化竞争。因此，厂家的产品创新经常陷入两个困境：一是走同质提量的路径，与竞品相比没有竞争优势；二是走差异化路径，却没有认知优势。创新的困难不仅在于新，还在于被社会认同的难度。创新是内部可控的因素，而认同是外部不可控的因素。
标杆优化的困境
即使走标杆优化的路线，也可能遇到困境。因为标杆优化的前提是有一个标杆，与标杆进行比较，从而强化标杆的地位。同时，标杆优化还需要解决两个问题：
- 当标杆成为正宗时，优化项目可能不被大众认同。例如，可口可乐基于消费者调研推出的新产品遭到抵制。尽管可口可乐的新品推出经过了调研，但调研是在理性环境下进行的，而推向市场时可能不一样。特别是当一个产品成为正宗时，"更好"的概念就不成立了。正宗成为了好的标准。在这个标准之下，再没有"更正宗"或者"真正正宗"的说法。
优化的利益是否明显可见
优化项目的好处是否能够被用户直接感知，如果不能，就需要进行一场营销教育或推广来让用户认识到优化的价值。
推崇产品差异化的误区
很多人推崇产品的差异化，但差异化往往只是从技术和功能的视角来认知。差异化只是与竞品相比，与用户的需求无关。这是竞争思维的延伸。差异化往往是技术部门给营销部门设置的障碍。差异化是从厂家的技术角度来思考，而不是从用户的认知角度出发。差异化是指与竞品的技术功能差异，而不一定与用户的认知一致。更重要的是，只有在产品推向市场之前，营销才能填平差异化所带来的障碍：只有当用户认同差异化的价值时，差异化才会得到认可。差异化的障碍就是需要营销部门发起一场教育活动，让用户认识到差异化的价值。然而，厂家往往错误地认为差异化会给用户带来好处，因此很难理解为什么用户会不喜欢。实际上，有些厂家的新产品上市时，甚至会想象用户会疯狂抢购的场景。苹果曾经做到过这一点。然而，苹果新品上市的过程本身就是一场改变用户认知的推广活动。
技术和功能的创新需要用户的认知
只有当技术和功能的创新被用户认知为价值时，才能实现商业变现。追求技术和功能上的创新越多，商业变现就越困难。一旦用户形成了认知，超越竞品就更加困难。总结起来，有两点需要注意：第一，基于同质化的优化需要让用户感知，而不需要改变用户的认知。感知意味着产品本身能够让用户感受到优化的效果，不需要进行营销教育。第二，差异化意味着需要对用户进行认知教育，需要承担认知教育的成本。完全从零开始就更加困难。黑莓手机创造了智能手机，但是在乔布斯的引领下，智能手机的全球认知教育才得以完成。认知教育是调和厂家和用户之间好产品认知冲突的有效方法。认知教育的方式有两种：一种是一对一的认知教育，成功率很高。产品上市时的测试往往符合这种认知场景。然而，市场推广的认知教育是面向千万甚至亿级用户的。这种认知教育被称为群体认知教育。说服一个用户与说服千万用户是完全不同的认知教育逻辑。群体认知不是简单地将个体认知累加起来。总之，产品创新与营销教育和推广是一对紧密相关的兄弟，不能指望新产品很好就会自然受欢迎。换句话说，新产品创新所挖的坑需要营销部门来填补，填补坑就是营销部门推广新产品的必备技能。
第100只猴子的故事
这个故事描述了个体认知和群体认知的区别。在20世纪50年代，日本科学家观察到一个现象。在日本九州以东的一个群岛上，一群猴子一直吃脏甜薯。1952年，岛上的一只猴子学会了用海水洗甜薯。接着，一只猴子教会了另一只猴子，从1952年到1958年，岛上的所有年轻猴子都学会了这个技巧，但成年猴子仍然吃脏甜薯。直到1958年的某一天，整个岛上的猴群突然都学会了。更神奇的是，另一边高崎山大陆的猴子们也全都学会了，尽管它们之间没有任何联系。后来人们用“第100只猴子”来形容意识形态突破的关键点。干净的甜薯比脏的甜薯好吃，这似乎是显而易见的，似乎应该被迅速推广。然而，更好的产品能否迅速替代原来的产品呢？不一定。或者说，即使能替代，也需要一个认知教育的过程。这个过程可能非常缓慢。在新产品推广的过程中，这个缓慢的过程经常会使大多数产品失败。然而，当新产品推广达到某个临界点时，群体认知变得非常简单，似乎只需一瞬间。在我从事新营销推广的过程中，我经常用“瞬间击穿”来形容认知扩散的速度。第100只猴子的故事并不一定是指100只猴子，只要达到某个数量，在某个地方形成一种文化或觉醒，其他地方的族群也会受到影响。
广告费的浪费与精准传播
广告界有一个著名的段子：我知道有一半广告费是浪费了，我只是不知道浪费的是哪一半。互联网的出现解决了这个问题，互联网可以实现精准传播，不再需要浪费另一半。然而，令人失望的是，精准传播的效果远不如早期所说的“品效合一”，而是非常差劲，甚至不如“浪费了一半”的大众传播。看来，没有浪费的传播可能是最大的浪费。精准传播建立在个体认知的基础上，是一对一建立认知的过程。大众传播不那么精准，像散弹打鸟一样，所以会有浪费。然而，正因为不那么精准，才能建立群体认知。群体认知中有一种重要的认知方式，即认知扩散。那些没有直接接受传播信息的人，也能从认知扩散中获得认知。个体认知是某个用户自己形成的认知，但不知道其他人是否也形成了认知。而群体认知是我知道自己有认知的同时，也知道朋友圈里的人也有认知，甚至我还把认知扩散到朋友圈里。
个体认知与群体认知
这两个故事引出了个体认知和群体认知的概念。第100只猴子的故事说明了两个不同的认知过程。第一阶段是个体认知，一只一只地教会猴子，花了长达6年的时间，是一种缓慢积累的认知过程。第二阶段是群体认知，整个岛上的猴子一夜之间都学会了，是一种快速扩散的认知过程。精准传播形成的是个体认知，精准但效率低下。大众传播形成的是群体认知，有些浪费但效率高。这说明，只要认知数量达到某个临界点，群体认知就会超过个体认知的总和。个体认知需要投入成本，而认知扩散是大众之间的认知传递，不需要额外的费用。
大众传播一开始就是为了让群体了解和认知，因此需要通过广告语和广告费来加强认知教育。第100只猴子从个体认知逐渐转化为群体认知，这种转变可以看作是群体形成的信息场所解读的"磁场区域"。12厂家与用户之间存在认知冲突，要将厂家的技术角度的认知转化为用户群体的认知，需要达到一个临界点。现在看来，达到临界点有两种办法。第一种是逐步通过"一对一"的认知过程累加，就像猴子洗甜薯一样，逐步达到临界点。然而，这种模式的失败率很高，原因在于在形成认知的过程中，竞品也在进行认知教育，这会导致你的认知教育被覆盖。第二种是在短期内迅速完成认知教育，达到认知扩散的临界点。过去，这个过程是通过大众媒体传播方式实现的，而现在可以通过互联网实现。无论是在全国范围内快速形成认知，还是在局部区域如县市场快速形成认知，都是可行的。电视广告时代，史玉柱的老白金曾经用2年时间从县级饱和覆盖到央视全国覆盖。现在的社会媒体时代，可以实现局部区域引爆到全国引爆的转变。然而，上面的逻辑存在一个致命的缺陷，并非所有的认知教育都能成功。在进行全面认知教育之前，需要进行局部市场的认知教育验证。现在已经成为正规经营企业的标准动作。然而，我们仍然看到很多经过验证的产品失败了。这说明局部市场验证存在一定的问题。局部市场验证有两种基本做法：一种是通过"一对一"的认知累加来观察成功率，另一种是通过局部市场快速认知扩散。熟悉的厂家常常会向我介绍一些新品，这种方式很容易获得认同。但是，不能仅凭此判断市场是否接受。即便以这种方式获得100人、1000人甚至上万人的认同，也不一定有市场意义。因为"一对一"的认知教育是一种强认知过程，成功率很高。然而，在实际的营销运营中，这种认知教育并不存在，除非是高价值产品的直销模式。大规模营销不可能采用"一对一"的认知教育模式。市场验证的时间不能太长，最好能够达到认知快速扩散的临界点。因此，局部市场的产品验证本身就是一次小范围的认知快速扩散过程。最近，我们探索出一种线下、社群和网络结合的模式：线下深入了解一个店，线上迅速传播到一个县。这种模式对于新品推广的价值在于快速扩散认知。在认知快速扩散的过程中，验证新品是否与用户认知吻合，或者说是否能够短期内改变群体认知。厂家的新品通过认知教育的方式来改变群体认知。一旦群体认知发生改变，就可以证明这是厂家和用户共同认同的好产品。总结一下，所有的产品创新都必须伴随着一场用户认知教育活动，让用户认识到创新是值得花钱购买的。在用户看来，好产品不是技术问题，而是认知问题。如果碰巧技术上解决了创新问题，但营销部门却没有教育用户的能力，那么，技术视角的产品越好，企业的灾难就越大。
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