外卖为何比堂食贵?深度解析外卖定价策略
这几天有一条微博引起了热议,发现像肯德基、麦当劳这样的快餐店,他们外卖定价比堂食定价要高1~2块钱。这还不包括额外的配送费用。对此,有人为商家和平台进行了辩护,认为外卖定价与堂食不同是合理的,而且商家需要赚钱。但是,这种回答忽略了外卖优惠是由平台方提供的,并且并不是长期有效的。而商家涨价则成为了一种常态。此外,有人认为,如果没有外卖的话,一些原本位于街边、位置较好的门店实际上会退化为专门供应外卖的后厨。这样,门店的价值就被浪费了,高昂的房租也无法分摊。
商家为什么不将外卖产生的额外成本单独列出或者计入配送费中呢?这是因为单独列出打包费、餐具费用或者将所有费用计入配送费都可能阻止消费者下单。这是经过精心计算的结果。如果单独列出打包费,即使只是1块钱,也可能导致一部分人觉得这是可有可无的消费,从而放弃下单。至于配送费用,它是在开通送餐业务后就固定下来的,很难改变。而且,这个固定的价格已经达到了消费者心理能接受的临界点。假设配送费是10块钱。如果再涨一点点,突破整数关口,消费者就会察觉到,从而认为价格太贵而不购买。
与此同时,像购买了含有外送费优惠的“大神卡”等用户,他们进一步产生利润的可能性就被压缩到了这1-2块钱的涨价中。总的来说,外卖的总价值(包括配送费等)肯定比堂食要贵很多,这是常识,只有在平台补贴的情况下才有例外。除了直接区别定价之外,商家还采取了其他更“人性化”的方式来实施价格歧视,比如给予堂食更多的优惠。
像麦当劳和肯德基这样的快餐店会通过小程序、App等分发优惠券,但是这些优惠券一般是分开适用于堂食和外卖的,并且只有堂食的优惠较多,幅度也更大。实际上,如果按原价购买,很多人不会选择去快餐店消费,大家都是拿着优惠券来的。为了获得更大幅度的优惠,有人还会专门在淘宝上寻找所谓的“特供”券。
与此类似的是便利店会员卡,给出优惠的前提是必须到店购买,不包括外卖。给堂食使用的优惠券和直接给外卖涨价的结果都是定价上的差异,但消费者对此有接受和不接受的区别。这让人不禁想起了“朝三暮四”的成语。
除了上述方法外,还有一些其他方法,比如偷偷减少包装饮用水、方便面和饼干的净含量。然而,在热食消费中,很难精确地控制饭菜的净含量,给多给少也很难标准化。如果通过限制容器来减少饭菜的量,这将变得非常明显,一眼就能看出来。而堂食比标准化的外卖盒更容易进行这种操作。
在使用了上述所有手段之后,餐饮业仍然需要对相同的菜品进行外卖和堂食的区别定价,即使冒着被发现的风险。这反映出两点问题:一是餐饮企业的生存确实不容易,缺乏降价的空间,只能通过这种方式;二是老顾客和回头客的路径依赖是有效的。只要按照店家指定的购物路径走,一般不会发现这种价格差异。这也难怪有人多年来都没有注意到。
后者更为恶劣一些。如果说任何商家都会通过涨价来保持外卖的习惯,那就像之前电商平台和电信运营商被指责的“老用户与狗不得入内”一样,让人感到沮丧。
最后一个问题是:这种行为是否会成为所谓的“潜规则”,导致消费者的抵制,甚至迫使厂商收回这种规定。实际上,由于中国劳动力相对廉价,送餐服务正在成为一些消费者的“软需求”,即处于可需或不需之间。如果人们最终找到其他替代方式,那么外卖就会变得不再需要。就像共享单车一样,如果价格涨到大家无法接受的程度,人们就会选择步行。但另一种情况是,基于这种消费方式,用户建立了新的生活方式。那么,即使有不满,也无法改变,只能忍受。
例如,之前不敢坐黑车的人由于滴滴的出现,愿意在很晚的时间才回家,甚至调整了上班时间。早前,滴滴短暂取消了夜间约车服务,给很多人的生活带来了混乱。这引发了人们认为滴滴是“逼宫”的猜想,可见此举对生活造成了破坏。受影响的乘客宁愿选择乘坐原本不敢乘坐的黑车,也不愿改变自己的作息时间。此时,网约车已经从“准需求”演变为真正的需求。当然,如果时间再长一些,也可能让大家彻底离开。
这种不够精细化的运营策略,如直接差别定价,一定程度上伤害了人们对服务的信任和对服务稳定性的预期。根据运营数据的反馈,快餐店确实可以不重视零星的反对意见,或者将其视为对顾客忠诚度的“压力测试”。但是,他们必须重视在继续施压的情况下,用户无法承受而离开的可能性。
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