这几天我看到了一个关于新老品牌对比的图片，图片标题是成为行业第一所需的时间。比如，可口可乐用了134年，元气森林用了5年；雀巢用了153年，三顿半只用了5年；欧莱雅用了113年，完美日记只用了3年；哈根达斯用了99年，钟薛高用了2年。从这些信息中，我想起了一句话：现在是新品牌的黄金时代，也是老品牌的困境时代。大家回想一下，这两年是否涌现了许多爆款网红产品，比如王饱饱、花西子、时萃、拉面说等等。这些产品几乎都有一个共同特点：突然出现，并且销量不错。我喜欢一句话，透过现象看本质；爆款网红产品的大量涌现必然有其背后的原因，比如基础设施的发展、供应链的完善、信息的快速传播等等，为爆款网红产品的兴起提供了良好的条件。虽然有了这些条件，但要打造一款爆款网红产品并不容易，也有很多失败的案例，失败的原因包括产品开发水平不佳、推广不当、供应链跟不上等等。不过，现在我们先来聊一聊成功的案例是如何做到的。本文将以我在小红书和微博上推广快消品的经验为例，讲述我在渠道推广方面打造爆款网红产品的方法。本文分为以下三个部分：1. 为什么选择小红书和微博；2. 小红书和微博的推广技巧；3. 软文投放的重要性。

为什么选择小红书和微博

对于熟悉爆款网红产品的人来说，基本上有一个共识，那就是推广和种草的主要平台是小红书和微博。我所推广的产品是快消品，在进行推广之前，我调研了同行的做法，几乎所有人都选择了小红书作为主要推广渠道。为什么选择小红书和微博呢？原因无外乎两点：首先，目标用户群体接近。比如完美日记的目标受众是年轻漂亮的女孩子，几乎覆盖了小红书的所有用户；元气森林以无糖概念为卖点，吸引了许多有减肥需求的女孩子；而王饱饱更是颜值控的最爱，不在小红书推广的话，去哪里推广呢？其次，平台的种草属性决定了其天生适合产品推广。除了小红书和微博，我也尝试在其他平台上推广，比如短视频平台，但总有一种无法形成合力的感觉，因为短视频平台的内容太杂乱了；不像小红书以推荐产品为主，就像淘宝直播一样，更加纯粹。而其他平台的直播内容还涉及唱歌、跳舞、玩游戏等等；如果用户想通过直播购买便宜的商品，肯定会优先选择淘宝直播。

小红书和微博的推广技巧

在小红书和微博上推广我们的快消品，我摸索出的最大技巧可能就是如何在不花钱的情况下获得品牌曝光。这一点应该会让大家很开心，因为终于可以了解到零预算获得品牌曝光的技巧了。

1. 渠道推广的第一阶段是海量内容铺垫。和我之前做B端业务推广一样，在推广我们的快消品时，第一阶段就是先铺量。就像《全栈运营高手》一书中所说的，不管是面向B端还是C端，本质都是面向人。在小红书、微博和百度等平台上，我们需要让用户在搜索我们的产品信息时能够找到，并告诉他们我们的产品是许多人在使用的，从而促成购买转化。既然是铺垫内容，意味着需要大量的内容支持。如果每篇小红书日记的成本很高，那么铺垫内容的预算必然也很高。后来，在研究小红书推广产品时，我发现了一个词叫做“无费置换”，这个词至少价值百万，可以帮助我们省去大量的广告费用。无费置换指的是我们免费提供产品给小红书达人，她们拍照、写文后发布日记，产品归她们所有；至于费用嘛，就免了。我们的快消品成本很低，所以邮寄了五百多份样品给五百多位小红书达人，最大的成本竟然是快递费！自从和这五百多位小红书达人合作后，在小红书上搜索我们产品的品牌词或行业词，就形成了霸屏的态势。这种低成本的推广方式让我有点不好意思，毕竟还要给竞争对手留一些机会。微博的推广方法可以完全照搬小红书的方法，所以小红书和微博双双刷屏。

2. 渠道推广的第二阶段是找腰部达人进行种草转化。如果只做第一阶段的海量铺设达人，引流转化效果并不高。因为这些不收费的达人本身粉丝量不多，单篇日记或微博的阅读量也不高。虽然也能为淘宝引流来一些流量，但对于想打造爆款网红产品的我们来说，这些流量还不够。必须进入第二阶段，找到腰部达人进行种草转化。腰部达人相比底部达人在内容制作方面更为精良，但需要付费。我们选择了拥有五到十万粉丝的腰部达人，付费范围在两千到五千元之间。在投放这批达人时，我们心里其实是没有底的。习惯了免费推广后，再去付费推广，心里肯定会有些不平衡。就因为有一些粉丝，就要收费吗？这真是差评。然而，在实际的转化过程中，这些付费推广的达人创作了两篇爆文，一篇获得了1万个点赞，另一篇获得了9万个点赞，直接引爆了淘宝站外的流量。我得出的结论是，爆文的出现是有一定概率的，如果概率是百分之一，那么就必须投放一百篇以上；我们运气很好，只投放了几篇就产生了爆文。如果想凭实力取胜，唯一的方式就是多投放，没有其他办法。

软文投放的重要性

除了以上两个阶段的推广技巧，还有一个重要的方面是软文投放。软文投放是推广的重要一环，可以通过合作媒体的报道、专题推荐等方式提高品牌曝光度。在进行软文投放时，我们需要选择有影响力和受众基础的媒体进行合作，以达到更好的推广效果。

以上就是我在渠道推广方面打造爆款网红产品的经验总结。希望对大家有所启发。

渠道推广的第三阶段是数据分析的重要环节

在进行小红书和微博的投放时，需要做好数据分析工作。这是一项细致入微的工作，需要及时统计和跟进投放的数量、发布内容的时间以及数据反馈情况。开始接触小红书投放时，我发现当天发布的20篇日记几乎没有点赞量，这让我怀疑小红书的种草效果是否真的存在。然而，经过一个月的数据统计，我发现这些日记的数据开始缓慢上涨。其中，有一篇无费置换的日记在发布一个月后，阅读量达到了10万次。这个阅读量是通过阅读与点赞的比例推算出来的，第三方是无法看到别人日记的阅读量的。在数据分析过程中，我会将表现好的日记、拍摄图片质量不错的日记和文案写得很棒的日记标注出来，放入我们自己的优质达人库中，进行二次、三次合作。

经过成功推广一款产品在小红书和微博上后，我认识到爆款产品的渠道推广本身并不难。难的是如何将这个渠道做到极致，因为渠道推广是一项细致入微的工作。它不像我们通常理解的核爆式的突然爆发，而是需要在基础工作做好后，爆款产品的诞生才会自然而然地实现。那么，基础工作包括什么呢？其中之一是海量达人铺垫和腰部头部的投放。

软文投放是必不可少的环节

要确定一款产品是否是爆款网红产品，不能仅仅听用户说，还需要媒体的认可。软文投放在这方面起到了媒体背书的作用。前文提到的几个品牌之所以被公认为网红爆款，就是因为媒体频频报道。媒体的报道越多，我或其他人在引用网红产品案例时也会频繁提到，形成了一个正向循环。在进行软文投放时，我主要选择免费媒体，然后查看是否有百度收录。效果不错的媒体包括百家号、搜狐号和企鹅号。选择这些媒体不仅能够获得良好的收录效果，还能模糊账号信息。对于不熟悉这些媒体的人来说，在搜索产品信息时，看到我发布的软文，会错误地以为是第三方发布的，从而增加用户的信任感。例如，我最近写了一篇标题为“揭秘某某品牌的头部进阶法则，它是如何晋级为2020年网红爆款产品的？”的软文（注：文章标题稍有改动）。像这样的软文我每周都会写一篇，并进行投放。一旦文章发布出去，B端渠道对我们的产品就会刮目相看，甚至有竞品专门购买我们的产品进行研究。这就是软文投放的价值所在，它能在业内树立我们是爆款网红产品的权威形象，有利于渠道拓展和投融资等方面的发展。

渠道推广只是打造爆款网红产品中的一环

最后，要注意的是，渠道推广只是打造爆款网红产品的诸多环节之一。我们不能认为只要推广做好了，产品就会起飞。事实上，有些爆款产品经过一两年的火爆后，却逐渐失去了关注。这是否意味着推广做得不好呢？其实并非如此。既然曾经爆过，说明推广这方面是有经验的。产生问题的原因很可能出在产品本身，比如复购率低、品牌活力不持久等。因此，要想打造一款长久火爆的爆款网红产品，首先要保证产品质量好，其次要善于玩转推广渠道，特别是在小红书和微博上的推广种草方面，必须有一定的技巧和经验。