口红行业的明星李佳琦，从抖音上走红，如今已成为口红界最受欢迎的个人品牌。然而，随着互联网流量红利消失，产品进入存量时代，获得流量变得越来越困难。传统广告的效果逐渐减弱，获客成本不断攀升。这种情况下，互联网从业者对于流量获取变得越来越焦虑，流量争夺战也变得更加激烈。

过去，流量争夺主要依靠投放广告来实现曝光，希望通过大量曝光来转化和变现。然而，现在的流量争夺战已经开始转向更注重圈养用户。所谓圈养，就是要积极吸引并留住用户，构建自己的用户圈层。以李佳琦为例，他通过吸引大量粉丝，建立了自己的私域流量池，不断推荐好的产品，最终实现了带货变现。圈养用户的方式使用户更容易接受产品，建立了情感和认知上的连接，增强了对产品的信任感，从而更好地推动销售。KOC（Key Opinion Customer）作为备受追捧的新兴力量，验证了流量争夺模式的转变，也为互联网从业者寻找到了新的出路。

从KOL（Key Opinion Leader）到KOC，这两者之间有着显著的区别。KOL属于公域流量，而KOC则是私域流量；KOL是头部流量，而KOC则是腰部流量；KOL的影响力显著，而KOC更注重真实性；KOL是意见领袖，而KOC更像是熟人朋友。

KOC的出现与媒介的多样化有着密切的关系。过去，用户获取信息主要通过广告和KOL等意见领袖的推荐，现在则更多地依赖于身边的熟人和朋友。这种信息去中心化的趋势使得用户更容易信任熟人朋友推荐的产品。随着互联网的发展，媒介形式越来越多样化，传播效率也大大提高，用户获取信息更加便捷，这有助于用户做出更好的购买决策。例如，如果你的亲戚在家庭群里分享了他对某个产品的好评，你很可能会因此对该产品产生兴趣并购买。这就是KOC的营销效果，它让用户对产品产生更多的信任感，从而提高销售效果。

KOC的兴起也导致运营思维的转变。传统的流量运营更加注重获取更多的用户，而现在的用户经营则更加注重为用户创造更多的价值。这意味着要精细化地运营用户，根据数据分析用户需求，提供针对性的内容和服务，精准地推送给用户。在这个过程中，要重视用户数据的变化，不断优化用户策略，提升用户的留存和转化。此外，KOC的出现降低了用户获取的成本，加速了产品的增长和变现效率。

KOC与私域电商有着密切的关联。私域电商是一种摆脱平台流量依赖的电商模式，依靠社交工具与用户沟通并完成交易闭环。KOC的社交关系增加了用户对产品的信任度，为私域电商的发展提供了机遇。私域电商的要素包括私域和电商两部分。私域是指KOC自己拥有的流量池，不受平台流量的影响，通过沟通与用户完成交易。电商则利用拼团、砍价、分销等基于KOC社交特点的营销工具，提供商品买卖的效率，加速交易闭环。

总之，KOC的兴起改变了流量争夺的方式，将更多的关注点放在圈养用户和私域电商上。通过建立良好的用户关系和提供个性化的服务，KOC能够增强用户对产品的信任感，加速产品的增长和变现效率。与此同时，私域电商为KOC提供了一个更加稳定和自主的变现平台。

私域电商的特点

私域电商有其独特的属性，包括社交属性、IP属性、角色属性、服务属性以及圈层属性。社交属性指的是借助熟人社交关系链，用户更容易被传播和分享。IP属性指的是用户因为KOC的知识和技能而加深信任感，愿意传播和分享KOC的内容。角色属性指的是用户在交易环节上不仅仅是消费者，还有可能成为传播者和分销者，转化为KOC。服务属性指的是KOC在整个交易过程中提供必要的答疑服务和产品使用经验分享，增强用户的信任度，促进付费和复购。圈层属性指的是基于KOC私域，形成一批具有相同价值观和消费模式的用户群体，这些用户更加粘性。

私域电商与传统电商的区别

私域电商是通过私域流量建立的电商模式，而传统电商则是依靠公域流量构建的电商平台。由于流量获取途径的不同，私域电商和传统电商在交易闭环过程中存在差异。首先，交易环境不同，私域电商在熟人朋友的“热环境”中完成交易，而传统电商常处于陌生人之间的“冷环境”。其次，私域电商面向特定的用户群体，产品类型主要涵盖美妆、保健、母婴和知识课程等领域，而传统电商则面向大众群体，产品类型覆盖范围更广。再次，私域电商通过社群、公众号、小程序和APP等渠道触达用户，而传统电商依赖各大平台。此外，私域电商的消费决策主要依靠信任驱动，基于熟人朋友的口碑推荐进行购买决策；传统电商则通过品牌和价格驱动消费决策。最后，私域电商的营销模式注重“货找人”，即通过朋友的推荐来促使消费决策；传统电商则属于“人找货”，即用户根据自身需求主动搜索和比较品牌和价格。

私域电商的核心

KOC在私域电商的交易闭环过程中起到重要的作用，但私域电商的核心不仅仅是KOC本身，还包括产品供给和用户付费。从供需连的角度看，KOC起到连接商品和用户的桥梁作用。供指的是产品供给，KOC在选品环节发挥作用；需指的是KOC获取用户信任，满足用户需求的环节。因此，除了KOC本身外，供给和需求也同样重要。在产品供给方面，需要根据用户画像来选择适合私域电商的产品，常见的有美妆、保健、母婴和知识课程类的产品。KOC还需选择具有品牌和质量保证的产品，以增强用户信任。在赋能KOC方面，建立良好的激励机制可以吸引更多的朋友成为KOC，通过分销和组队等方式推动私域电商的发展。为了提供必要的支持，需要结合业务场景，以KOC的需求为核心，提升私域电商的运营能力。

用户付费：信任驱动最大化

在私域电商中，用户的消费决策是基于信任的。为了促使用户付费，我们需要通过增强用户的信任度来实现信任驱动的最大化。具体来说，可以从产品的价值、品牌的背书、用户的评价以及KOC的评价这几个方面入手。

为了呈现产品的价值，KOC需要专业地分享与产品相关的知识内容，并树立有说服力的专业形象。这是非常重要的第一步。品牌的背书可以帮助用户更容易相信KOC的专业分享。KOC可以利用产品本身的品牌报道、背后故事等方式让用户感知并增强对产品的好感。用户的评价是直接影响用户付费的关键因素。通常，用户会关注产品的好评和差评，因此KOC需要传递客观的用户评价，并强调产品的优势，以帮助用户做出购买决策。如果KOC本身也是产品的忠实用户，通过真实地分享自己的感受，可以更容易获得用户的理解和认同。

微信生态下，KOC的私域流量运营

在前面提到的私域电商方式中，KOC能够实现变现。这意味着KOC需要通过一些有效的方法来运营私域流量，以获得良好的变现能力。KOC的私域流量运营主要可以从引流、促活和转化这几个方面进行。

1. 引流：为了让用户成为KOC的私域流量池的一部分，可以从以下两点入手：设计合理必要的场景，引导用户添加KOC为微信好友；用户可以通过KOC过去的历史订单或者从同类产品的社群中添加KOC为好友。但是，必须要有合理必要的场景和话术引导，否则很容易添加失败。通常引流的场景包括售前咨询、赠送优惠券、售后服务等。具体采取哪种引流手段要根据自身业务需求来决定。此外，如果能精心设计好KOC的昵称、头像和打招呼用语，也会大大提升用户的信任度，使他们更愿意添加为好友。

2. 促活：一旦KOC添加了用户为好友，就需要促使用户活跃起来。可以通过朋友圈、社群、公众号等方式输出对用户有价值的内容，以获取用户的好感并增强信任。这个过程通常可以理解为建立和强化个人形象的阶段。在这个过程中，如果KOC无法持续输出、提供对用户有用的内容，用户很容易流失，而召回用户的成本更高。为了建立和强化个人形象，一般建议KOC做好以下几点：以产品为中心，做好个人形象定位，由此衍生个人IP；确保个人形象足够真实（真人、真实场景、真情实感），让用户感知这是一个真实的人而不是一个机器人，信任感也是在真实的基础上建立起来的；在输出内容时，注意风格统一，内容高度相关，便于用户感知个人形象定位；在分享观点时，考虑到专业性和易懂性，方便用户更好地理解、认同和信任；避免过度刷屏，以免引起用户反感，因此要有所克制，避免被误会为营销号，这会损害信任感。

3. 转化：转化用户付费仍然回归到信任驱动最大化的问题上。我们需要通过增强用户的信任度，结合具体的用户标签，找到合适的话术，定向转化，进行一对一的沟通跟进。在转化的过程中，活动造势是不可或缺的手段。活动本身需要根据用户画像和需求来设计，通过活动来增强促单的氛围。在这个时候，KOC应该清晰地呈现活动对用户的价值。

结束语

KOC面向的是私域流量，拥有固定的圈层粉丝。当私域流量池变得越来越大时，KOC自然而然地成为人们熟知的KOL。当KOL的影响力足够大，能够成为某一个品类的代名词时，就会形成巨大的个人IP，从而拥有更广阔的商业变现空间。不积跬步，无以至千里。如果KOC能够在流量争夺中获得一席之地，那朝着KOL甚至巨大的个人IP发展，只是时间的问题而已。