训练营已经成为在线教育和知识付费中最常见、最标准化的运营转化模式。它的核心是提供优质的内容，并建立一个社群来进行运营。本文整合了关于训练营的内容，旨在形成一本类似手册的东西，帮助在线教育同行在不知道如何进行转化时提供帮助。

线上训练营产品体系搭建

训练营的构成包括课程、社群和活动。课程是训练营的核心部分，它吸引用户参与。在训练营模式下，课程的设计需要考虑以下几个方面：

课程设计要素

1. 课程目的：课程的目的决定了训练营的目标。训练营的课程可以是偏向某一具体能力的能力型课程，也可以是偏向某一具体知识的信息型课程。训练营更应该侧重高效培养某种能力或技能，比如专注力、思维力、记忆力，或者写作、演讲、时间管理等。

2. 课程内容：训练营的学习内容需要具备三个特点。首先，内容需要有系统框架，即完整、清晰、符合逻辑递进关系的内容大纲，其背后应有理论依据或系统的经验总结。其次，内容需要有进阶体系，即作为能力进阶体系产品的入门课程，与下游课程（较低能力要求）和上游课程（较高能力要求）相衔接。最后，内容需要具有可承接性，即学完训练营的用户能够进入其他产品，这些产品可以是训练营本身、短期班、长期班或会员产品。训练营与承接产品之间在内容上需要有一定的相关性。

学习环节设计

训练营的学习环节设计是其模式定位的核心部分。一般而言，训练营的学习环节包括听课学习、练习打卡、点评总结和测试评估。具体而言：

• 听课学习：用户通过录播的音频或视频学习内容。尽管直播效果更好，但考虑到训练营学习的自主性和运营成本，录播的音频或视频是更好的选择。

• 练习打卡：每次课程都有相应的练习或作业，对于能力型课程，练习或作业通常是实践类的内容，需要以照片形式提交。这与信息型课程的练习作业有显著区别，因为实践类内容更容易看到效果，适合同学之间相互学习和模仿，并便于老师指出问题和发现优点。

• 点评总结：老师需要对学员的作业或练习进行点评，并给予反馈和总结。这个环节是高频进行的，有助于学员投入下一天的学习。

• 测试评估：经过连续几天的打卡学习，需要通过测试评估学员的学习效果，并根据评估结果给予表彰和奖励，有助于传播口碑。

社群的重要性

社群是训练营模式中的第二个重要要素。为什么需要社群？因为社群可以集中高效地对用户进行运营，促进转化。对于训练营来说，班级型社群是最适合的形式。班级型社群具有两个明显的特征：

1. 强规则性：在班级型社群中，成员必须遵守一定的规则，否则将受到惩罚。这些规则包括保证社群体验的规则（禁止发广告、禁止无关聊天等）和保护社群信任的规则（禁止冒充群主发布消息、禁止私下添加群内全部成员为好友等）。规则的存在有助于维护社群秩序和信任。

2. 学习氛围：班级型社群有着良好的学习氛围。在这种社群中，成员们都有共同的学习目标，相互之间可以互助学习和模仿。这对于训练营的效果和学员的学习体验都非常有益。

以上是训练营中课程和社群的重要性及设计要点。通过合理的课程设计和社群建设，训练营可以更好地实现转化和用户满意度的提升。

设立规则必然要有相应的处罚措施，就像在学校里大声喧哗会受到老师的批评和罚抄课文一样，在社群中违反规则的行为也会受到相应的惩罚，轻则警告，重则移除群聊并通报其他成员。通过设立规则和惩罚措施，可以起到警示作用，为良好的学习氛围打下基础。

社群中应该营造出学习氛围，这是和一般社群最本质的区别。学习氛围的核心表现是群成员能够自发地发起关于训练营内容的讨论，就像学生在班级里能主动向老师提问和与同学自由讨论一样。但是，对于刚组建的短期社群来说，要实现这一点很困难，即使训练营的内容非常贴合用户需求，自发讨论的概率也很低，因此需要有策略地引导话题和激励分享。具体的操作细节因情况而异，但基本套路是由群主、班主任或主讲老师发起话题，并设计相应的激励措施，比如奖励积分用于兑换课程或周边礼品等。更高级的策略是让用户自己发起话题，可以尝试邀请核心用户分享经验，或者要求群内表现优秀的学员进行主题分享。另一种方式是赋予练习或打卡的内容一定的分享属性，要求将读书笔记的打卡分享到群内，并评选出优秀者，通过助长效应激活潜在群成员，再引导相关话题的讨论，可以事半功倍。以上只是策略，实际执行时可能会发现效果不如预期，因为强制性和学习氛围很难与实际的班级相媲美，但用户可以得到真实价值和超出预期的体验，这对于促活、留存和转化都有很大帮助。

除了课程和社群，训练营还需要相应的活动来激活、留存和转化用户。常见的训练营活动形式主要有三种。第一种是直播分享，邀请优秀学员或往期学员分享学习经验，或者安排额外的课程加餐，这是软性活动，旨在增加训练营的价值感。第二种是组队竞争，即组织学员自由组队进行学习打卡，对坚持学习最久的小组给予物质奖励，目的是利用团队协作效应提高学员的学习热情。第三种是福利活动，比如赠送礼品、免费抽奖、团购、秒杀等，旨在提升社群的活跃度，为整体转化做准备。例如，新东方绘本馆曾推出“1元福袋”秒杀活动，其中包括音频课程、伴读课程、图书补贴、课程补贴等，通过限时、限额和收益卡等营销策略，极大地增加了社群用户的紧迫感和转化效率。

线上训练营的SOP服务流程是基于学习场景设计的教学环节，是训练营的运营核心，包括选题和服务流程设计。选题通常与要推广的产品密切相关，最好直接相关，可以从原课程中选取一部分内容，或者选择符合某一用户群体痛点的内容。至于课程大纲和内容，由主讲老师和教研老师负责把控，运营人员则重点关注如何为学员提供服务。服务流程主要指上课流程，包括开营仪式、预习课和课前测、上课、作业、复习和打卡，以及闭营仪式。

开营仪式是训练营的正式开始，常规流程包括规则介绍、课程介绍、老师介绍、学习安排、行为规则、行为奖励、上课方式和有效期限等内容。标准的开营仪式一般包括以下环节：

• 预告：提前通知群内成员有关开营仪式的事项，提醒他们了解训练营和品牌的基本信息。

• 预热：通过发红包、群内成员自我介绍等方式提前炒热社群氛围。

• 正式介绍：系统地介绍训练营的目的、品牌、日程安排、内容、老师、打卡规则和专属福利，让群成员清楚地了解接下来要做什么和如何做。

• 先导课：通过短视频让群成员系统地了解训练营的重要性和大体内容，为初期转化做准备。

开营仪式结束后，为了加强学习氛围或进一步激发活跃度，有些训练营设计了学习宣誓环节，采用接龙的形式，让群成员复制提供的文字并加上自己的名字和年级，发到群内。此外，签到和打卡等活动也可以采用接龙的形式，让群成员报上数字次序并复制提供的话术，以完成签到和打卡。这种利用群体效应的玩法非常适合微信群的环境。需要注意的是，打卡、宣誓、签到和自我介绍等接龙设计可以在开课仪式之前发起，以小活动的名义给予小福利奖励，提前营造良好的学习氛围，助力初期转化。

预习课和课前测的目的是让学员简单了解课程、老师和自己的水平，方便带着问题和好奇心准备正式学习，产生期待感，也为老师的课程提供引子。

常青藤大学爸爸会设计了一个类似预习的晨读环节，而企鹅辅导则在每次正式课程开始前使用小程序发布预习课和课前测，并要求学生打卡，还会发布老师录制的学科短视频。这些短视频内容各不相同，比如数学老师可以用切橙子的方式讲解圆的知识和演算巧算题，物理老师则可以演示简单的小实验等，给学生带来了新鲜感。

上课之前会发布课前预习，并提醒学生正式上课。上课有两种形式，即直播和录播解锁。直播是目前非常普遍的形式，体验好，互动性强，非常利于转化，容易让学生产生正经上课的感觉。一般直播的营销逻辑是这样的：先抛出问题，指明痛点，举例题目，给出解决方法，让学生进行证明，然后推荐其他课程并引导他们报名。当然，有的直播方式不同，会结合学科知识进行营销，给予学生成就感，流程如下：先讲解预习题，然后介绍知识点，进行多个例题的互动，再讲解这些例题，进行练习题现场检测和讲解，总结知识点，布置课后作业并推荐其他课程。

除了直播，录播解锁也是比较常见的课程形式，多用于绘本、儿歌等语言类教育产品。比如宝宝玩英语的课程分成八天，每天解锁一节课，除第一天是学前必读外，后面每一节都分成“磨耳朵-学单词-学句子”三个部分，每学完一个小环节才能解锁下一个小环节。

上完课程后，会留下知识点复习和课后作业。知识点复习一般以导图卡片、文字整理的形式发给学生，而作业的形式多种多样。比如引导学生在小程序上做选择测试题，让他们完成动手作业并拍照或录视频等。此外，还有打卡环节，用以证明学生完成了课程的学习，并生成图片和话术，方便学生转发。有些打卡环节还设置了奖励，进一步刺激学生分享。在设计这些服务流程时，可以利用“上瘾模型”来提高学生的完课率。具体方式如下：

（1）触发：包括外部触发和内部触发。外部触发即每天在社群中@全员、私聊、公告、红包等形式提醒学生上课、查看回放、提交作业，甚至解答问题。内部触发则是课程内容的呈现形态对学生的影响，这是触发能否有效的关键点，上课形态应以沉浸感为原则，直播和对话体要比录播更有吸引力和互动性。

（2）行动：通过内外部触发后，学生会在“想检验学习成果”的动机下完成特定的行动，比如打卡。但是，为了让学生顺利完成行动，需要让行为简单易行，即不需要学生花费学习成本。可以从两方面来考虑，一是选择耗时较少的内容，比如使用较为简单的“测一测”来检验学习效果，并附上正确答案；二是使用打卡类小程序，比如宝宝玩英语专门开发了打卡小程序辅助督学。

（3）多变的酬赏：在打卡环节，很多训练营让学生写文字或做导图，这明显不符合简便易行的原则，需要设置极高的酬赏作为驱动力。酬赏一般分为三种，包括社交酬赏、猎物酬赏和自我酬赏。可以通过提问交流环节、引导学生分享观点等来满足社交酬赏；可以通过组队打卡分奖金、坚持打卡得稀有资料等来满足猎物酬赏；可以设计一个高难度挑战活动，用来激发学生参与热情，让他们感到学有所用，从而满足自我酬赏的需求。

（4）投入：通过触发、行动和酬赏三个步骤，基本上可以改变学生的行为，让学习变得持续。但是，让学生自发持续投入学习需要将学习行为游戏化。可以使用PBL模型（点数、徽章、排行榜）进行设计，规定听课、完成作业、打卡等行为可以获得积分或金币，并用来进行兑换和打赏；不同学习行为的持续天数对应不同的等级；定期更新排行榜。

结课仪式和开课仪式的作用基本上是一致的，不同的是结课仪式为最后的转化做铺垫。常规环节包括回顾、点评、答疑和彩蛋。回顾环节对整个训练营的学习内容进行系统回顾，做一个精华总结，可以采用接龙的形式。点评环节对表现优秀的学生进行表扬，颁发结课荣誉证书，并对作业表现好的学生进行评价和指导。答疑环节则解答学生在训练营期间提出的与内容相关的问题。彩蛋环节发送训练营终极福利，给予学生荣誉感和惊喜感，为最终的转化做准备。比如，宝宝玩英语的结课仪式使用了复习接龙、颁发结课荣誉证书和发放彩蛋福利等形式。另外，一些用户增长训练营也会在结营仪式中进行点评答疑，并在最后的彩蛋部分引导学生转化为正价课程。可以发放荣誉勋章或附赠小福利，然后再与课程关联，以获得更好的转化效果。

线上训练营的运营几乎涵盖了海盗模型的各个环节。拉新的方式主要有两种：付费投放和裂变获客。付费投放主要指在一些粉丝量大的公众号进行投放，需要考虑公众号的粉丝群体与训练营是否匹配、公众号的转化率以及投放的价格等因素，目的是为了核算投入回报（ROI），争取最低的获客成本。

裂变获客是目前非常常见的一种方式，也是多数训练营产品推广的首选方案。常用的手段包括拼团、分销、转介、邀请和助力等。其中，强制转发是最常见的一种方式。为了实现增长，必须注重细节。网易云课堂是一个常见的案例，比如邀请徐志斌讲的小程序增长训练营。赠一得一是一种让用户主动把课程赠送给好友的方式，好友可以直接免费报名，而用户也会获得该课程的免费报名资格。

阶梯邀请是一种设有阶梯奖励的方式，不同邀请人数可以获得不同的奖励。奖励力度由小到大，一般后者包含前者的邀请人数，被邀请者报名训练营才算邀请成功。拼团是一种类似拼多多的裂变方式，比如圈外同学的深度阅读训练营就采用了三人1元拼团模式。分销则是个人品牌的付费训练营常用的方式，例如5天朋友圈营销训练营等。

强制转发包含两种主流玩法：个人号起盘和社群起盘。个人号起盘是通过从公众号、微信群引流到个人号进行裂变的方式。采用个人号起盘时，可以使用两个动作。一个是提前告知简要安排，让用户第一时间就清楚干什么；另一个是发布测试链接，测试用户水平，然后拉入不同的群，提前分层运营，以保证后期的转化精准高效。社群起盘则是另一种常用方式，通过从渠道引流到微信群后，提醒群内用户转发或者直接邀请好友。这种方式能够帮助实现流量的短期增长和循环利用。

激活是训练营服务环节的下一个步骤，即拉群进行新用户留存，避免因为拉新造成的损失。在正式拉群之前，一定要进行用户分群，便于定期向群内推送，以达到更高效精准的转化效果。用户进群后，必须第一时间告知这个群是干什么的，有什么要求，需要做什么，以避免用户沉默或流失。另外，为了进一步提升留存和转化率，常以资料的形式给用户发福利。一种方式是通过关键词领资料，另一种方式是通过个人号领资料。这些方式都能够方便地沉淀用户和直接转化。

转化工作可以在训练营服务环节进行。比如在训练营开始、中间和结束时进行课程推广；在每节课结束时进行推广；在训练营结束后的短时间内，通过一对一私聊、朋友圈剧本和电销等形式进行最后的推销。此外，在保证训练营可承接性的基础上，可以利用价格手段有效提升销量，比如提醒领专属优惠券、强调剩余名额、告知涨价时间等。同时，利用顾客证言、权威背书和群体效应的结合，能够最大化提升转化率。例如，宝宝玩英语常常在群内发布学员学习英语的小视频，并介绍课程体系和老师背景，以此吸引家长付费报名。如果引导用户在群内发付费截图、喊“我已购买”等口号，转化效果会更好。

权威效应

权威效应是指在训练营中推荐课程时使用的一种策略，通过介绍课程的专业要素和老师的背景来降低用户的决策成本，提高他们的预期，并促成转化。在群组中，群主会发布一系列文字和图片，向群成员介绍课程的专业性，比如老师的名校毕业背景和科班出身，以及来自牛津大学、杜伦大学等国际一流高校的多方面专家。课程体系也会参考各种标准和科学方法，并分成不同的级别。通过这种方式，群主希望能够引起群成员的兴趣，降低他们的犹豫和疑虑，从而促成转化。

有奖问答

有奖问答是结课仪式中的一个重要环节，可以以趣味活动的形式提升转化率。宝宝玩英语经常在毕业典礼上设计有奖问答环节。群主会依次提出设计好的互动性问题，群成员需要发送消息来抢答，答对且答得多的人有机会获得奖品。这种活动能够吸引群成员的参与，增加他们的互动和参与度，从而提高转化率。

限时拼团

拼团是一种非常适合群体转化的营销方式，尤其是与稀缺营销手段结合使用时效果更好。拼团的底层逻辑是通过组队购买来降低用户的决策成本，促使转化迅速实现。在设计价格时需要进行仔细考虑，不能盲目降低拼团价格，而应尽量保证盈利空间。这样的营销方式能够吸引群成员的参与，增加他们的转化率。

购课赠礼

在用户付款下单后，可以进行购课赠礼的营销策略。具体流程是通过限时手段促使用户下单，然后引导购买者在群内晒付款截图，同时回复关键词领取转发海报，用户凭转发截图找群主或填问卷领取赠送福利。这种方式能够增加用户的购买欲望，提高他们的转化率。

埋点接龙

埋点接龙是在与用户接触的各个环节中植入转化课程的链接，例如欢迎话术、通知话术、提醒上课话术、打卡话术等。通过高频率的展现，吸引用户下单。例如，在给学员复制用的打卡话术中放入链接，每个用户复制话术并发到群里打卡时，就等于增加了一次曝光。当许多用户发布打卡话术时，就容易形成从众效应，从而增加转化。另一个类似的方法是预约接龙，群主统计回复“已报名/预约”的用户，并发布到群里，每当有人回复，群主就发一次，每次都增加新的名字，或者由已报名/预约的用户自己复制话术并添加名字发到群里。这样的方式通过高频率的曝光让用户焦虑，主动付费。

锚点+附赠+闪群+秒杀

最后一个营销玩法组合是“锚点+附赠+闪群+秒杀”。例如，企鹅辅导在做群转化时推广了一次闪购活动：当天限时低价售卖原价课程，并附赠一对一辅导课、名师专题课、包邮礼盒等福利；进群领限量优惠券。这个活动利用价格锚点吸引用户的注意力，列举附赠清单增加价值感，最后通过进群秒杀促使用户行动。整个营销逻辑清晰流畅，值得学习借鉴。

传播训练营的传播环节

传播训练营主要通过打卡分享、荣誉激励和效果外化三种形式进行。荣誉激励是指给学员颁发结业证书、获奖证书等，肯定他们坚持学习的态度，满足他们的炫耀心理。效果外化是指展示学员经过训练营学习所得到的效果提升，通过口碑传播来增加转化。这与产品的内容和服务质量有着密切的关系。例如，设计特殊的测试类h5来展示学员的学习水平、竞赛排名和特殊表现，从而引发他们的炫耀欲望。然而，荣誉激励和效果外化更适用于营收型的训练营产品。大多数训练营仍然依靠打卡分享来获得持续的传播曝光，常见的方式是转发打卡海报或链接，展示打卡天数、打卡金句和报名入口，以吸引学员身边的人加入。此外，除了常规的打卡分享，补卡也可以作为传播的手段，例如设计裂变补卡机制，邀请好友助力完成补卡，以提高拉新效率。

线上训练营的目的

线上训练营存在的三大目的是集中流量、高频转化和高效、系统地培养用户某方面的能力。线上训练营的特点与线下相似，追求高效、系统的培养方式。线上训练营通常与社群结合，创造群体效应，增加用户的粘性和付费几率。社群具有助长效应、致弱效应、趋同效应、从众效应和堕化效应等特点，能够促进成员之间的互动和学习。此外，线上训练营的主题也非常重要，要侧重培养用户某方面的能力。通过集中流量和高频转化，线上训练营能够实现其目标并提高转化率。

五个效应是训练营模式下活跃用户、转化用户的关键因素，也是要求社群内成员进行打卡、讨论等动作的原因。比如让用户在群内分享打卡截图利用的是趋同效应；让学员主动提问利用的是助长效应；在群内相互晒孩子的学习成果，以此影响其他用户的购买决策，利用的就是从众效应。

打造专业化内容，降低用户决策成本

训练营属于高效系统的学习方式，其内容也是专业化的，这种专业化体现在两个方面。首先是老师的专业化，授课老师需要是某领域的专家或大咖。举个例子，十点读书的史记精读班的授课老师是名校的历史系硕士，具备较强的专业背景，容易获得学员的信任。其次是体系的专业化。在用户正式报名之前，他们会通过体系的呈现来感知课程的专业化水平。课程体系越系统、越合理，用户购买的可能性就越大。例如，家长帮的高效作业训练营通过展示“四大权威测试+八大能力培养”，让家长全面了解课程的价值，了解孩子的作业问题可以得到真正的解决。在这种心理作用下，家长自然会倾向于付费。实际上，通过专业化的内容来降低用户的决策成本，是基于影响力六要素中“权威”要素的使用逻辑。其本质是信任传递，即将权威的性质转移到产品上，从而影响用户的心理。综上所述，通过高效系统地培养用户能力、利用群体效应高概率转化、打造专业化内容降低决策成本，这三点决定了训练营模式必须作为转化用户的有效工具而存在。以上是笔者对线上训练营的“手册”的梳理，希望能让大家理解，并为大家提供帮助。以上。