今年春节，我们仍然享受着各大互联网公司派发的红包福利，而且额度也创下了历史新高。不论是市值达到百亿千亿美金的巨头，还是一些初创公司，都从宝贵的现金流中拿出真金白银，以可提现现金的方式补贴给广大用户。为什么这些公司如此“好心”，搞起了“全民福利”呢？原因在于增长。这些公司背后都在进行算计，计算着这些撒出去的钱将来如何赚回来。用户看到的红包玩法，实际上是各家公司的补贴增长策略。一个用户能领到的红包多与少，与公司对他行为价值的判定相关。例如，快手的邀请得奖励，满66.66元可以提现的红包。只有那些兼备能力与意愿的传播者才能完成任务获得奖励，快手本质上是在给这些超级传播者按效果付费。不仅仅是春节红包，现在很多产品都在通过补贴的方式实现用户增长。对于常规的增长数据来说，补贴可以带来立竿见影的效果。但是，一时后台数据的提升并不能代表产品本身价值的提升。从表面上看，补贴式增长创造的价值体现在以下几个方面：1. 初步转化。此时补贴的资金会转化为一种名为新增与活跃用户的虚拟资产。

1. 未来价值。根据长期的留存、转化等参数，这些虚拟资产在未来进行变现或增值。市面上的补贴产品普遍在初步转化方面有很好的完成度，但这只是表面的、短期的成果。未来价值往往被忽视，但它却是核心的、长期的。这种现象的原因很简单，因为表面的工作更容易进行汇报（向老板、投资人汇报）。然而，将时间尺度拉长来看，最终受到市场认可并获得丰收的，还是那些长远布局、坚持创造价值的团队。制定补贴方案是一项非常复杂的工作。例如，国家对新能源汽车产业的扶持政策既要控制成本，又要达到促进产业健康发展的目标。在这个过程中，总会面临类似车企骗保的问题，需要投入大量精力与毅力逐步解决。为了保证补贴增长的未来价值，产品方案必须回答两个关键问题：补贴给了谁？能带来什么价值？首先，要了解目标用户。制定补贴方案时一定要考虑投资回报率（ROI）。除了大公司在春节期间相对慷慨的红包，日常补贴往往金额不高且条件较为苛刻，比如玩汇率的数字游戏、设计最低提现金额等。当用户达到一定提现点后，继续完成任务的动力和体验会大幅度下降，导致大规模流失。贪小便宜是人性的一部分，不论收入高低，很多人都会参与（指相对收入较高的广大群体，不是指富人）。但是，与平台为了工作量和收益而斗智斗勇相比，高净值人群几乎不会因利益而长期留存。他们更多是通过自己赚钱的广告来到平台，如果收益不达预期，就会离开。而长期留下的人，他们的消费能力或意愿很可能较低。餐饮老板开店时，首要考虑的就是选址的人流量和消费能力，这两个因素是最基本的前提条件。互联网行业的从业者也要注意，切记不要在乡镇建歌剧院。既然补贴影响到的用户有这种情况，那么如何发挥补贴带来的增长价值呢？有三个条件需要满足：1. 产品的核心业务已经成熟；

2. 存在具备需求的潜在用户；

3. 补贴能够引发当前核心用户对产品的积极传播。对于产品或增长团队来说，确保核心业务的成熟是最重要的，它是有效增长的基本前提条件。## 成熟的核心业务在互联网行业，Uber、Airbnb等交易型产品在美国早就开始使用补贴增长的方式。而中国市场具备在线支付这一基础设施，因此内容型产品的补贴可以直接发放到用户的微信余额里（而交易型产品通常是发放优惠券）。这使得内容型产品也可以有效地进行补贴式增长，这是海外市场没有过且无法复制的。交易型产品的业务多属于经营双边市场，平台主要扮演需求与供给的匹配者角色。他们常见的做法是：在启动时与供给方合作，然后由平台出钱对需求方进行补贴。当然，像滴滴这样有金主支持的公司也可以进行双向补贴。需要注意的是，这些产品的核心场景流程已经构建完成。补贴只是服务于生态系统的一种手段，而非目的。对于内容型产品也是一样。例如，快手和头条的极速版本，它们的业务本质上也是双边市场，只不过一方是内容的生产者，一方是内容的消费者。虽然明面上不涉及直接的交易，但基于内容的超高覆盖度与黏性，它们后续的变现潜力极大。显然，快手和头条在进行补贴增长时，它们的生态系统已经非常成熟。上述两类产品在满足用户需求的同时，还增加了满足用户“占小便宜”需求的补贴线用户群体。除了原本因为需求而使用产品的用户，补贴线还吸引了一部分原本没有足够动力尝试体验的用户，以及挽留了一些原本会流失的用户。这是初步转化阶段，而重点在于第二步。如果补贴线用户不能向需求线转化，那么他们对产品的未来价值就是零，补贴出去的钱将白白浪费掉。市面上有很多刷资讯、短视频领红包的产品。它们既没有健康的创作者生态来持续产出原创优质内容，也没有数据与推荐算法能力上的竞争力来保证用户消费内容时的体验，甚至大量使用爬取其他平台的数据（内容、评论、用户信息等），这进一步破坏了自己平台的生态。

它们依靠不合理的投资回报率来保持表面数据的增长，但是基于内容需求的核心用户留存率非常低，一旦补贴回归合理，大量用户就会直接流失。市场上存在许多像养猪、种花、猜成语等发红包的小游戏，它们通常使用效果较好的视频广告，并且广告频次非常高。然而，由于用户对广告的意愿和价值都很低，在很少的几个提现周期内产生的收入根本无法支撑产品的运营。这些产品除了在噱头上有所差异，其他方面的套路都非常相似。最大的共同点就是广告推广的产品几乎没有成功突破市场。比如养猪app刚刚推荐完养牛app，接着推荐刷视频赚钱app，甚至下一个就是另一款养猪app。这些贪图小利的用户被不断引导，补贴和广告费在这些公司之间流动，形成了一场资金的负和游戏。除非这些公司删除数据逃避补贴余额的支付，否则这些产品没有盈利的可能性。当然，这些追求小利益的做法是非常不可取的，也是另一个话题了。总而言之，进行补贴增长必须基于产品已经拥有成熟的核心业务。补贴增长方案的价值取决于能将补贴用户转化为需求用户的程度。

不谈ofo的结果与模式的问题，然而它确实具备良好的增长潜力。对于一个在校大学生来说，第一次看到小黄车时可能不知道如何使用，但通过身边的“老司机”同学简明扼要的解释，这个新用户很轻松地被转化了。类似的情景也出现在花生日记等电商分销产品中，只是将邀请者和被邀请者替换为分销者和领券的消费者。这类产品中有许多成功的增长案例。产品的核心用户不仅对产品和需求了如指掌，同时也是一群庞大而优秀的推销员，根据他们的场景来设计补贴增长方案是最高效的方法。

总结：补贴方式是否是用户增长的捷径？ 确实是，也不是。是的，因为在特定条件下，采用恰当的补贴方案确实可以实现低成本高价值的用户增长。这些条件包括：1. 成熟的核心业务；2. 明确的潜在用户；3. 核心用户积极推广。然而，补贴并非万能之策。如果没有合理、成熟的产品核心体系，补贴不仅不是捷径，甚至可能会加速消耗公司的资金而无法带来相应的价值。补贴增长就像是赤壁之战，可以成就名声赫赫，也可能导致公司的灰飞烟灭，这取决于公司的实力和策略的斤两。