从事运营工作的同学，或多或少都听过“裂变”营销这个概念，朋友圈经常看到的好友拼团、助力砍价活动是比较常见的形式；裂变玩法也成了现在很多行业特别看重的用户增长手段。不同行业的裂变玩法底层逻辑大同小异，但是能跑出适合某个行业的专属裂变玩法就不是件容易的事情。裂变玩法有很多，但怎么跟自己的行业结合？不同行业有不同的诉求，这些需求的差异自然影响到活动的具体流程设计。地产行业有其特殊性，低频高客单价的产品，对于普通人来说，一辈子能买房子的次数和机会都不会太多；地产行业的主要诉求是通过裂变活动完成获电、引流到访的动作；不同于常见的红包裂变玩法，玩法会有很多细节上的差别。结合服务过的一家三线城市的地产客户，短短3天不到的时间获得2600多组的留电信息，通过数字化的营销玩法获得不错的效果，此次营销策划也是借鉴了目前流行的裂变玩法；通过对活动玩法进行深度剖析和解读，希望能够对你有一定的复用帮助。【玩法适用范围】：适用于地产等高净值行业，主要以获得留电咨询、线下到访为目的增长活动。

地产行业裂变活动项目背景介绍

三线城市成为地产焦点！近年来，地产领域数字化转型的声音越来越大，除了一线城市，越来越多的二三线城市成为全国地产的焦点。通常，我们把房地产行业的发轫地区和最发达的城市，北京、上海、广州、深圳划分为一线城市；而把一些发达的省会城市如天津、成都、重庆、南京、杭州、苏州等划分为二线城市；将一些经济欠发达地区的省会城市，及大多数地级市，如呼和浩特、乌鲁木齐及绍兴、台州、金华等划分为三线城市；县级市和县城为四线城市。本次服务客户位于三线城市，对地产数字化营销玩法相对陌生，但有较强的获电和到访需求，结合客户实际诉求，推出“一元购”裂变活动达成既定目标；最终复盘数据结果，总的费用消耗控制在6000元以内，获取用户电话数量2600+，实际线下案场到访成本30元以内。

地产行业裂变活动策划思路

如何策划一场合格的裂变活动？策划一场活动，先从模仿开始，让我们先来了解一下目前互联网比较成熟的裂变活动玩法有哪些。

1）任务型帮、砍、拼、集：

• 帮：助力类，通过利他思维，链接社交链，请求别人帮助获得回报。

• 砍：砍价助力，砍价动作让人产生一种神经愉悦感。

• 拼：拼团，群体性行为，共同完成一件事情。

• 集：集卡、集赞，通过完成合集目标一起互动，利用人的好胜心和强迫心理。

2）游戏类

• 比：排行榜，人的攀比心理。

• 邀：“邀请函”让人觉得比较有仪式感，促进用户自主转发和分享。

• 炫：常在测试类活动中被运用，在朋友圈形成一种人设打造的效果。

3）利益类

• 送：免费送大奖、礼品，简单直接、杀伤力较大。

• 抢：抢红包、瓜分奖品等，营造一种活动紧张气氛。

• 赚：常见分销当中，借助佣金刺激用户分享和持续裂变。

简单点可以归纳总结为拼、帮、送、砍、比、换（换书、二手物品等），成熟的玩法模型如此，那么该怎么结合地产行业特点策划针对性更强的活动呢？首先需要了解的是这个行业的特点，能够买的起房子的大部分人他们的用户画像是怎么样的？一线城市，二线城市，三四线城市等，购房客户群最关心的是什么？也许你已经被这些问题绕晕，抛开所有的问号，回归问题本源，“简洁明了”的意图才是活动本身需要传达的。活动最大特点就是简洁明了，用户在参与活动过程中间只需要点击页面“抢购”按钮就可以直接进行抽奖，抽中奖品后按商品较低价格在线付款，短信通知获得兑换码然后凭兑换码去线下案场兑换奖品；参与抽奖过程中用户自愿决定是否留电，同时实物奖品还能够引导用户的线下到访。当然以上行为均根据客户自愿原则参与，不做强加要求。

地产行业裂变营销活动推广

一场完整的裂变活动，从策划到落地，主要有以下6个环节。

• 项目调研：通过调研的方式深入了解项目基本信息、项目现状、项目营销痛点等，初步规划解决方案；

• 项目启动：根据项目调研结果，甲乙双方共同完成项目启动会，确定共同目标，输出项目运营方案，细化方案流程；

• 原型设计：页面原型 / demo演示 / 交互设计 / 技术需求；

• 研发流程：页面设计 / 技术开发 / 活动测试 / bug修复 / 活动发布 / 数据报表；

• 风控管理：规则设计 / 微信防封 / 成本管控 / 数据监控 / 客诉响应；

• 推广节奏：活动内宣 / 活动前中后期铺排 / 多阶段多渠道推广；任何一场活动的最终落地都离不开所有环节的努力，从运营的角度分析，重点讲解活动推广、页面设计2个部分，能够有一个更加直观的展示。【活动推广】：一场活动的最终效果如何都很大程度上取决于执行力度，3分创意，7分执行，所以把活动推广的执行力放在第一位。【页面设计】：能够支撑裂变活动效果离不开几大主题：种子用户+H5活动页面+宣传海报+利益诱饵+超强执行；H5活动页面的设计包含参与路径和分享路径，重在突出品牌信息、强调活动主题、引导用户参与。

参与路径：当用户进入H5活动页面时，他们能够轻松找到活动参与按钮，并且能够顺利地被引导参与活动。

分享路径：我们采取了多种行动来刺激用户积极传播活动。首先，在活动页面实时展示活动曝光数据和用户参与人数，以此来利用用户的从众心理和数据的不断刷新和跳动，积极地引导更多用户参与并增强活动的黏性。其次，我们通过弹幕飞屏和礼品奖励的实时刷新来营造欢快娱乐的氛围，并通过展示好友头像来增强活动的真实性。此外，我们还采用了活动分享按钮和活动参与按钮上下抖动的视觉效果，以便在页面主视觉上吸引用户的注意力，使用户能够更加流畅地参与其中。最后，我们鼓励用户转手分享活动，以此来传播活动并获得额外的现金激励，并通过排行榜不断刷新推广奖励，带动更多用户参与活动的裂变传播。

到访引导：我们提供了一键导航和一键拨号的功能。通过GPS定位技术，用户可以直接导航到线下案场，省去了时间和麻烦。我们还提供了专线对接的客服电话，让用户可以直接与线下客服人员沟通，增强用户与线下服务人员的亲近度。

地产行业裂变活动效果数据总结：

1. 数据总览：我们在三线城市进行了活动投放，该城市常住人口总数为500多万人。由于我们在活动中设置了有效的裂变和激励逻辑，总的曝光量达到参与者人数的6倍以上。这说明在活动页面上用户的粘性很高，参与活动后会反复点击链接查看活动情况。点击率高达15%，远超公域平台流量点击率范围5%~20%。

2. 活动传播：通过KOL种子用户的裂变传播效应，分享人数占参与人数的比例达到20%以上。这表明分享人员对活动中的激励设置反馈积极。然而，由于种子用户数量有限，没有达到更深度的传播效果，这间接反映了种子用户的质量和数量对活动效果的影响。

3. 裂变层级：裂变层级体现了活动传播的深度和广度。我们的活动在裂变层级上达到了30层，其中第二层和第三层的传播效果较好。通过活动的逻辑设置和引导激励，第二层和第三层的用户数量达到了超种子用户的7倍以上。

4. 策略调整：在活动上线后，我们需要根据实时情况进行调整。这样才能持续观察、发现问题并优化效果。在活动持续不到3天的时间内，我们通过3次预算调整最终实现了2600+的获电达成。这证明了我们在活动过程中及时备份数据并记录，方便后期排查和汇总的重要性。

短周期裂变活动的风险与避坑点：

结合过往总结的经验，我们积累了一些有关H5活动的风险管控流程。在活动开发前期，我们需要考虑各种风险，并尽量确保活动在朋友圈/微信群等微信生态内正常传播。以下是8个注意事项供大家参考：

1. 传播素材被屏蔽：在朋友圈转发文案中严格规避违禁词，避免广告传播被屏蔽影响推广效果。在传播活动时，请务必点开活动链接后，待活动页面加载完毕后再进行分享。同时，准备备用域名，以防活动被屏蔽后无法正常在线。

2. 活动页面访问量过多：根据预估流量，在活动开始前准备服务器扩容。如果出现短时间大量访问而导致服务器崩溃的情况，提前做好弹窗提示内容，告知用户。

3. 活动账户金额消耗不足：提前做好预算充值和检查，在活动过程中及时观察预算消耗情况。

4. 传播时间段：合理规划广告触达的时间段，早中晚都是可以考虑的。控制广告发送频次，避免过度打扰。

5. 传播渠道建议：拓宽传播渠道，让本地大V、老业主、代理公司和合作伙伴帮助传播。对于重要的软文内容，可以连续发酵几天，准备多个分享标题和小图，并及时进行更换和传播。

6. 客诉风险管理：预算不足时，及时提醒和告知用户。礼品不足时，及时增加补充或替代。收集活动问题反馈，及时进行技术排查和跟进。

7. 活动测试和修复：多次测试关键流程，防止出现Bug。减少活动投放过程中不必要的修改。

8. 数据后台的及时查看：活动上线后实时查看最新数据，并根据数据反馈及时调整和优化活动效果。

以上就是关于三线地产客户数字化营销创新实践的探索和思考。

私域流量的场景化推广在实践中取得了积极的增长效果，并得到了正面的反馈。