广告的重要性与品牌价值观的体现

对于一个刚刚毕业的大学生来说，广告是否需要表达品牌价值观是一个有争议的问题。然而，我们认为这个问题是不需要争论的。品牌价值观体现在品牌的每个行为和决策中，而不仅仅体现在广告文案中。品牌是一个企业综合管理的问题，而不仅仅是一个营销问题。

即使品牌投放的是促销类的广告，这个投放行为本身也体现了品牌对目标人群的筛选和价值观的体现。品牌的所有行为都是受企业价值观驱动的，这是无法遮掩的事实。

现在的消费者越来越聪明，不再单纯相信广告文案上的宣传词句，而会观察品牌的行为和动作，从而做出对品牌的价值判断。因此，文本的重要性已经不再那么重要，行动更加重要。广告不再是唯一重要的东西，公关、用户履约体系、触点沟通和用户运营都变得更加重要。

我们认为，品牌的价值观并不需要通过广告文案来表达，而是由无数个用户触点中形成的综合印象。对于用户来说，品牌不仅仅是广告语或标语，而是一种综合体验。即使广告说得再好，一个不礼貌的客服沟通也足以毁掉用户对品牌的印象。因此，产品和服务可能是大多数品牌需要关注的重点。

广告的情感沟通与营销的必要性

所谓的“走心”广告在过去一段时间内很流行，但近年来变得越来越少。然而，很多传统广告人对此仍然感到留恋。

根据我们的观察，很多传统广告人仍然围绕着传统的广告方式工作，似乎缺乏创新。实际上，很多人对创意的理解已经被形式所固化，导致那些从事创意工作的人并没有真正的创意。这是一个我们今后可以详细讨论的话题。

我们认为，所谓的“走心广告”并不是营销的必选项，甚至“情感沟通”也不是品牌营销的必选项。

从我们的角度来看，营销的根本作用是实现供需双方的信息对称。卖方有产品，想要找到买方；买方有需求，想要找到卖方。营销的目的是实现这个过程。

采用“情感沟通”、“走心广告”的目的只是为了更容易找到目标用户。我们认为，用户需求才是最重要的，满足用户需求是商业逻辑成立的基础。至于是否使用情感沟通，或者直接使用洗脑广告，这只是实现目标的手段问题。

如果你的目标人群容易被情感沟通打动，那就做情感类的沟通；如果你的目标人群对价格敏感，那就做促销广告。此外，满足目标用户需求不一定要通过广告来实现，如果你找到了更有效的方式，甚至可以不做广告，就像微信在刚开始的几年里几乎没有做过广告一样。

"产品主义"是否是企业的最佳策略？

目前许多品牌开始强调产品本身的重要性，宣称自己是"产品主义"。从目前来看，用户越来越看重产品本身的价值，而不太关注品牌的宣传说辞。我们可以看到，美妆行业几年前已经出现了大量"成分党"，看配方表、配料表已经成为许多行业深度用户的技能之一。

然而，有两个问题需要注意：

首先，产品本身并不直接等同于用户需求。用户购买产品不一定是为了买产品本身，而可能是为了购买品牌概念或品牌的营销策略。比如盲盒，购买的是一种游戏化的过程，购买的是一种消费体验。

其次，产品的价值分为物理价值和心理价值。只有综合考量这两个因素，才能理解消费者的消费动机。购买依云水的人并不是不懂得购买农夫山泉水，而是他们在产品中找到了更多的心理价值满足。详细内容可以参考我们之前的文章《关于品牌，很多人在不懂装懂》。

目前来看，所谓的"产品主义"可能会成为未来几年商业的主旋律。我们也注意到，现在新兴消费品牌的成功都建立在产品本身具有创新力的基础上。（相反，互联网行业的产品创新现在很少见，反垄断正在迎来时机......）

然而，消费风潮总是轮动的。当"产品主义"兴起时，就会有"营销主义"兴起。大环境是难以改变的，我们只需要在不同的环境下做正确的事情。

广告的变化与品牌的多样性

前几年，我们曾经讨论过粗暴广告的话题，从中我们得到了一些新的理解。

从大趋势来看，媒体越来越碎片化，这一点大家都知道，另一方面数字化正在深入发展，未来的所有产业和企业都将实现数字化。在营销圈中不太常被提及，但在商业和财经圈中经常被讨论。

数字经济带来了巨大的变化，品牌体验和产品体验的数字化和虚拟化。

以前，用户的产品体验可能从打开包装开始，而不太会把超市里的一些购买过程看作产品体验。然而，在数字化时代，用户从进入官方旗舰店或在线平台看到广告时，用户已经开始体验品牌和产品了。在后续的品牌用户运营过程中，我们对品牌价值的认知也会不断更新。

品牌/产品体验的时间线变长了，用户接触点变多了，品牌的内涵也变得更加丰富。

因此，我们现在可以发现，市场营销越来越像用户运营，营销和运营的边界变得模糊。据我们所知，许多从事社会化营销的广告公司也开展了品牌新媒体代运营的项目。

数字化让广告行为的重要性减少了，再加上用户变得更加理性，产品本身的重要性不断提高，这导致了一个趋势：品牌价值的最大体现（甚至可以说是终极体现）就是产品本身。

产品具有更多的品牌属性，营销具有更多的传播属性。

因此，广告的作用更多地是传播和为产品导流，而产品的作用不仅是功能性的，还有输出品牌价值。如果广告更侧重于吸引流量，那么在信息过载的时代，广告语和广告片变得简单粗暴几乎是趋势。这在纯数字经济产品中表现得非常明显，比如知乎可以用简单粗暴的广告吸引流量，然后让用户体验产品，在后续的用户运营中输出品牌价值。知乎广告传递的品牌调性和知乎产品传递的品牌调性实际上可以相对独立。

总之，我们认为广告的功能变得越来越单一，主要是为品牌/产品引流，让用户有冲动去体验品牌，并吸引用户进入品牌体验的网络。品牌价值的输出更依赖于产品本身和后续的用户运营体现。

因此，我们可以说广告变得单调，而品牌却变得多元，广告业似乎正在远离品牌。

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