《东京梦华录》中提到了七夕节时的街市景象，人们在街上卖着各种小玩意儿，其中就有小塑土偶。这些小塑土偶用雕木彩装栏座或红纱碧笼装饰，或者镶嵌金珠牙翠，有些甚至成对出售，供皇宫和富家人购买。这与如今备受欢迎的手办很相似：根据同一个原型，设计出不同主题、角色和服饰的系列产品。潮玩文化实际上是古老存在的。近年来，潮玩概念从日韩传入国内，迅速在Z世代中流行起来，也诞生了一些资本神话，比如泡泡玛特。根据招股书披露的数据，泡泡玛特在2017年至2019年的三年间，营收分别为1.581亿元、5.145亿元和16.834亿元，净利润则从156万元暴涨至4.51亿元，利润增长近300倍。除了令人瞩目的利润增长，潮玩市场还涌现了一些引人注目的案例，比如以12.6万英镑成交的珍贵手办、引发排队购买狂潮的玲娜贝儿，以及中消协点评导致肯德基盲盒二手价格翻倍等等。从顶层到基层，整个潮玩市场都充满了疯狂的迹象。然而，如今泡沫正在褪去，已经有好几个月没有潮玩出圈的消息了，泡泡玛特的市值也下跌了超过90%。《新立场》采访了一些潮玩门店和年轻的潮玩爱好者，发现许多年轻人逐渐认识到潮玩实际上是一场骗局，对于曾经投入大量资金购买盲盒的玩家来说，后悔不已。或许，潮玩正在被Z世代的年轻人所抛弃。

潮玩玩家开始“退潮”。24岁的潮玩爱好者萧逸曾经是泡泡玛特的忠实粉丝，他热衷于收集盲盒系列，甚至为这些手办设置了专门的橱窗陈列。然而，最近一段时间他已经很久没有购买新系列的手办了，也很少有快递小哥送货上门了。他告诉《新立场》：“潮玩对于商家和黄牛来说可能是一门生意，但对于真正喜欢某个IP、有着自己信念的买家来说，潮玩给他们带来的是金钱和精神层面的伤害，可以说是一场消耗消费者‘喜爱’情绪的骗局。”萧逸还表示：“认清盲盒的本质后，我的生活反而更加开心了，平时带女朋友出去玩，工资还能剩下一半以上，之前买盲盒的时候我根本存不下钱。”事实上，萧逸并不是个例。《新立场》的调查发现，曾经追捧盲盒和手办等潮玩的年轻人中，近七成在过去一年里停止了不断购买的行为，更愿意将收入用在日常生活领域，如周边游、露营和家居用品上。回顾过去，潮玩市场的鼎盛时期还历历在目，但只持续了两三年的时间。自从千禧年以来，潮玩元素进入中国后，市场规模一直在扩大，尤其是最近几年。根据《前瞻产业研究院》的报告，2019年至2023年间，中国盲盒市场规模从32亿元迅速扩张至97亿元，呈倍速增长。然而，随着市场的急速膨胀，潮玩企业开始注重数据和利润，忽视了各种潜在风险。潮玩市场从熊市转向牛市，各种盲盒层出不穷，从单个爆款IP变成了流水线式的制造新IP。无论产品质量如何，内核价值如何，只要某个故事吸引了一批受众，商家就会迅速推出与该IP相关的手办和周边产品。这些产品很可能会被抢购一空，然后以数倍的价格在二手市场上售出，直到热度消退。这种狂热效应为更多的潮玩爆款提供了背书。多年的内耗使潮玩消费者受到了伤害，他们开始失去对潮玩价值的信任。如今，除了去年初的冰墩墩、谷爱凌手办等少数火爆产品外，真正出圈的潮玩越来越少。这一现象证实了潮玩在年轻人心中的重要性正在急剧下降。根据泡泡玛特的财报数据，2022年第三季度，泡泡玛特整体收入同比下滑了5%至10%，其中中国内地的收入下滑了10%至15%。虽然这个数据并不能代表整个行业的情况，但九木杂物社（晨光文具旗下的潮玩业务）在2022年第三季度的营业收入减少了8.96%，仍然能够反映出潮玩市场的现状。很明显，中国的潮玩市场正在发生转变。市场规模从快速增长转为下滑，虽然10%左右的下滑幅度看起来并不夸张，但趋势的变化已经明显。根据小红书平台上关于“泡泡玛特退坑”的笔记数量已经突破了两万，而关于#盲盒退坑的标签相关浏览量接近1400万。泡泡玛特旗下的“年轻人的第一件收藏品”MEGA系列也不再热销，二手市场上的价格从溢价、原价下降至低于原价，一直走下坡路。

种种迹象显示，在后疫情时代，年轻人对潮玩市场的兴趣有所觉醒。他们的消费观念正在向保守、理性的方向转变。这一转变不仅是因为疫情导致收入减少，更是对潮玩的价值产生了质疑。潮玩市场本质上是靠炒作和投机来获取收益，类似于庞氏骗局。只有在整体价格适中的情况下，才有可能将某些潮玩转化为收藏价值，成为爆款。然而，近年来潮玩企业过度制造爆款，提高售价的做法已经超出了健康的比例，这不仅伤害了高阶玩家，也伤害了普通消费者。据统计，仅2021年新增的潮玩相关企业就达到了1470家。这些企业的品质良莠不齐，滥用了知名IP的价值，只需给某个玩偶套上感人故事，就能轻易地吸引年轻人消费。这些激进和贪婪的做法已经破坏了潮玩的稀缺性生态，年轻人们的兴趣逐渐退潮。

面对Z世代迅速衰退的消费力度，潮玩企业们急于挽回国内市场，纷纷提出了补救方案。例如，泡泡玛特再次主攻盲盒，多元化产品线，通过多个主力IP支撑，如SKULLPANDA和DIMOO等，取得了一定影响力。名创优品则将重点转向中国积木市场，寻找增长曲线。52TOYS则通过拓展产品线和进行品牌升级来吸引中端玩家。然而，这些做法在2022年第三季度的业绩中表现不佳，难以挽回整体市场的下滑。因此，国内潮玩企业不得不将目光投向海外市场。泡泡玛特在日本、韩国、美国和澳大利亚等市场都取得了成功，根据2022年第三季度财报，其港澳台地区及海外收益同比增长了115%-120%。然而，大部分潮玩企业早已在海外市场布局。根据《2020跨境出口消费趋势报告》，盲盒在海外市场上的交易额同比增长了400%。虽然中国潮玩在海外市场上的收益不稳定，但却成功输出了一股文化影响力。中国潮玩在开设线下门店时注重迎合年轻人的喜好，店员展现出中国风的服务，与顾客建立起亲切感。许多海外消费者表示，中国潮玩的店铺非常有趣，能帮助他们找到有着相同爱好的朋友，扩大人脉圈。中国潮玩品牌相比于国外传统玩具品牌更注重电商数据、信息化技术手段、新流量营销和社群搭建。然而，在硬实力方面，中国潮玩仍然与国外潮玩存在较大差距。常年盘踞于海外市场的本土潮玩拥有雄厚的实力和高影响力，例如万代南梦宫，其2021年潮玩业务的销售额就达到了3621亿9800万日元。

中国的潮玩行业依靠中国元素得以迅速发展，但同时也存在一些明显的隐患。一旦海外市场出现像国内一样的乱象，比如滥用知识产权，那么一旦海外消费者对中国元素的热情消退，他们又能够拿出什么来与国外的潮玩市场竞争呢？

最后，需要强调的是，潮玩不仅仅是商品，它还可以是艺术品，也可以是年轻人的精神寄托。然而，潮玩行业不能被某些商家或者黄牛当作圈钱工具，不能过度追求利益而损害消费者的利益。潮玩企业应该达成共识，认识到这个行业的受众群体是有限的，而不是无限增长的。虽然开拓海外市场是一条可行的路径，但首先应该尊重市场，珍惜现有的消费者。因为一旦伤害了这些消费者的信任，他们再次回到这个行业将变得困难。