春秋时期，鲁国有一项法律，当鲁国人在国外成为奴隶时，如果有人能赎回他们并让他们回国，他们可以到国库领取赎金。孔子的弟子子贡在国外赎回了一些人，但拒绝领取赎金。孔子得知后对子贡进行了批评。他认为领取赎金并不会损害一个人的德行，但如果不领赎金，就没有人愿意再赎人了。这个故事告诉我们，有时候我们需要树立崇高的道德标准，以激励他人做出更善良的行为。孔子是一个深谙人性的思想家，他的观点并不是高高在上、不切实际的道德观。这个故事也反映了我对公益营销的看法。公益是一种值得鼓励和赞美的行为，但企业如果能从中获得收益，就会更愿意投入资源去做公益，并影响更多企业参与其中。

今年7月，河南发生了暴雨灾害，鸿星尔克慷慨捐款5000万，并因此上了热搜。广大网友们纷纷涌入鸿星尔克的直播间和线下门店，将其产品一扫而空。2008年汶川地震时，加多宝捐款1亿。当时有人呼吁封杀加多宝，让它从中国的货架上消失。这个话题后来在全国范围内引起了关注，引发了消费者对加多宝的抢购热潮。企业通过参与公益提升了自身的社会知名度，树立了企业的社会责任形象。消费者因为企业参与公益而给予好评和支持，形成了一个良性循环。这些都是我们普通人应该去做的事情，而不是逼迫他人捐助。

公益营销有很多种形式，比如关注儿童成长与教育、保护未成年人、关爱残疾人和弱势群体、助学、环境保护、动物保护、支持交通安全及反对酒驾、倡导健康生活方式如节约用电用水、戒烟等。从社会责任的角度来看，企业作为社会公民应该尽力根据自身的能力和资源参与公益事业，多多益善。而从营销的角度来看，企业应该选择与自身相关且符合自身战略要求的公益行为来进行营销和传播。

以农夫山泉为例，它可能参与了许多公益活动，但公众并不知道。然而，农夫山泉选择以保护水资源为主题进行公益宣传。每年3月22日世界水日，农夫山泉会举办相关的公益活动，口号如“美丽的中国，美丽的水”和“水的质量决定生命的质量”已广为人知。这种公益营销与农夫山泉的产品特点和品牌价值相关。

澳优是一家乳制品企业，它在2014年推出了“守护第一口奶”的公益营销活动，倡导母乳喂养并普及科学哺乳观念。这个活动得到了众多明星和普通消费者的支持，对品牌形象和企业社会责任形象的提升有很大帮助。这种公益营销与澳优作为奶粉行业的属性和品牌形象相关。

汽车之家是国内知名的汽车网站，它开展的公益营销活动关注儿童乘车安全，并推动儿童安全座椅立法。另外，国际著名药企辉瑞进行了一场名为《莫扎特80岁音乐会》的事件营销。虽然严格来说这不是公益营销，但我认为它仍然值得一提。辉瑞提出了一个问题：如果莫扎特能够活到80岁，他将创作出怎样令人惊叹的作品，对人类文明将有怎样的贡献？为了回答这个问题，辉瑞利用谷歌的神经网络技术Open AI，让机器深度学习莫扎特的音乐作品，并生成了三首全新的钢琴曲目，分别代表莫扎特40岁、60岁和80岁时的作品风格。辉瑞将这三首人工智能创作的音乐交给著名音乐家进行改编，并邀请知名的交响乐团进行演奏，举办了一场真实的音乐会。这个事件营销体现了辉瑞作为医药行业领域的属性，也展示了辉瑞作为全球顶尖药企的技术实力和创新能力。此外，音乐会所传达的人文关怀也体现了辉瑞的企业价值观和品牌底蕴。如果进一步思考，辉瑞的事件营销也可以转化为公益，比如将音乐会的门票收入捐助医疗机构，或支持贫困地区的细菌感染防治工作。

或者我们可以进一步考虑，除了莫扎特以外，还有另一位伟大的音乐家贝多芬在晚年失去了听力。在这种情况下，辉瑞是否可以开展一个针对听力障碍者的公益营销活动呢？例如，可以打造一个可视化的贝多芬音乐会，通过技术手段将音乐可视化，然后邀请听障者参加，让他们也能够感受到音乐的魅力。这个音乐会的可视化效果可以借鉴苹果音乐的可视化效果，或者参考妆年美即面膜的一条微电影。通过宣布对听障人士的关注与关怀，辉瑞可以为他们提供基金、医疗研发、助听设备等支持，并呼吁全世界关注和关爱听障人士。这种带有公益性质的活动营销对于辉瑞来说在品牌知名度、形象和影响力等方面都是一种提升。综上所述，企业在选择开展公益行为时，应该遵循三个标准：1. 符合企业战略和行业发展趋势；2. 符合品牌价值和形象；3. 体现产品功能，使企业产品参与其中。只有符合这些标准的公益营销活动才能让企业获益，实现品牌价值和企业形象的双重提升。明确了公益营销的方向和内容之后，接下来我们可以讨论如何打造公益品牌和公益IP，以及哪种公益活动更容易传播和引发共鸣。在我看来，近年来成功的公益活动和公益IP有四个典型案例。

首先，2014年的“冰桶挑战”是一个非常成功的公益活动。参与者需要自己将一桶冰水倒在头上，并指名其他人继续挑战。被点名者要么在24小时内接受挑战，要么捐出100美元用于支持渐冻症。这个活动在当年风靡全球，虽然很多人只是玩水而没有真正捐款，违背了发起者的初衷，但它让全球对渐冻症这种罕见疾病有了更多的了解，证明了这个公益行动的巨大成功。

其次，"地球一小时"是一个历史较久远的公益IP。这是世界自然基金会（WWF）提出的一项全球性节能活动，具体形式是在每年三月的最后一个星期六晚上20:30开始，集体关灯一小时，包括关闭各种非必要的耗电设备，以表达对气候保护的关注和支持。尽管关灯这个行为有一些争议，但"地球一小时"活动非常成功。它的首次活动于2007年在悉尼举行，第二年就成为全球最大的应对气候变化行动之一，并迅速传播开来。如今，"地球一小时"已成为一个全球性的、持续进行的公益活动。

第三，"蚂蚁森林"是蚂蚁集团推出的一项旨在推动公众低碳减排的公益项目，于2016年8月在支付宝公益板块上线。通过"蚂蚁森林"，消费者可以将自己的各种低碳消费行为转化为"绿色能量"，并用于在APP内虚拟种树。当能量积累到一定程度后，就可以将其变成一棵真正的树种植在急需生态保护的地区。这个活动的影响力也是非常巨大的。截至2020年5月底，"蚂蚁森林"的参与者已达到5.5亿人次，累计种植树木2亿棵，植树面积超过274万亩，碳减排量超过1200万吨。可以说，马云和他的蚂蚁集团为中国的环保事业做出了巨大贡献。

最后，腾讯公益的"1元购画"是在2017年8月推出的一项公益捐款活动。该活动在朋友圈迅速走红，仅半小时内就有数百万人参与。活动非常简单，腾讯公益在一个H5页面展示了一些患有自闭症、唐氏综合征、脑瘫等疾病的儿童的画作。参与者可以以1元的价格购买这些画作的电子版，作为对他们的支持和捐款。同时，H5页面还会生成一张图片，参与者可以将其转发到朋友圈。这四个公益活动代表了公益营销的三种形式。"蚂蚁森林"是公益产品的设计，它具备独立而完整的功能和流程设计。其中最值得称道的是引入了游戏化机制，如积分、徽章和排行榜的成长系统，使公益变得更有趣和生动。此外，还有社交机制的设计，用户可以与朋友互动，分享绿色能量。"地球一小时"是公益IP和公益品牌的打造，它有自己的名称、logo和固定的活动形式，具有仪式感。"冰桶挑战"和"1元购画"是非常成功的公益活动发起。这两个活动的推广非常成功，引发了广大用户的参与，并在社交媒体上制造了热点和刷屏现象。通过这些案例，我认识到，要想成功推广公益活动，扩大其影响力和参与人群，并打造具有持续性和广泛影响力的公益品牌，企业或公益组织需要在以下几个方面下功夫：

首先，公益营销应该尽可能聚焦具体项目和目标人群。企业在进行公益活动时，应该具体而微地确定目标和人群，提出具体的行动计划。泛泛而谈的概念很难打动消费者，相比之下，具体的对象和场景更能引起共鸣。例如，"冰桶挑战"针对渐冻症，"1元购画"针对自闭症，都聚焦于特定的目标群体。此外，随着抑郁症患者数量的增加以及社会对抑郁症关注的日益增加，这也是企业在公益营销方面值得考虑的一个方向。

其次，公益营销也应朝着品牌化的方向发展，将其打造成一个持续性的品牌和IP。公益品牌应该有自己的固定名称、可识别的标志和能够概括具体任务的一两句话。在这个公益品牌的指导下，企业可以每年或每月展开不同的公益活动，但这些活动的内容和宗旨应与公益品牌的设计保持一致。

蚂蚁森林和地球一小时是两个知名的公益活动。蚂蚁森林是指通过在支付宝APP内进行虚拟种树的养成游戏，以促进环境保护意识的提高。地球一小时则是倡导在特定时间内关灯以减少能源消耗，以此表达对环境保护的支持。这些活动都是以具体的行动作为核心，通过参与者的实际行为来传递公益的价值观。这种方式能够使普通大众更易于理解并参与其中。

同样，雪佛兰的“红粉笔”和普利司通的“幸福七巧板”也是成功的公益品牌设计。它们的名称和标志设计非常出色，能够引起人们对美好事物和祝福的联想。而且，雪佛兰和普利司通在传播过程中非常注重规范和整体性。然而，尽管这些公益品牌已经存在十多年，但影响力并没有扩大到整个社会。这可能是因为缺乏以下两个方面的考虑。

首先，公益营销应该有明确的行动指令和可识别的动作，以增强消费者的参与感。例如，地球一小时的行动是关灯，冰桶挑战的行动是浇水，蚂蚁森林的行动是种树。通过将一个行动做到极致，胜过平庸地做许多事情，可以实现流传百世的伟大善举。除了上述公益行动，还有一些其他知名的公益活动，如“免费午餐”和“翻书越岭”。这些活动的形式很具体，能够更好地传达公益的理念，并且更容易让普通民众参与其中。

最后，公益营销应该尽可能引入社交机制，以产生社会效应。例如，“冰桶挑战”通过点名机制引发了全球的浇水风潮。参与者需要点名自己认识的三个人参与挑战，从而形成传播效应。而且，接受挑战并向自己倒冰水的行为能够给参与者带来乐趣和刺激。类似地，一些公益活动通过社交媒体的影响力来推广，例如利用微信生成海报并在朋友圈分享。这些活动的参与门槛较低，能够方便普通民众参与，从而放大公益活动的效果和影响力。

总之，公益营销要想引发社会风潮，并激发广大民众的参与热情，需要考虑三个要素：引入社交机制、提供社交奖励以及以爱为名义。通过这些要素的加持，公益活动能够吸引更多人参与，并将公益的社会影响力发挥到极致。希望更多的个人、企业和组织能够参与到公益营销中，为社会带来更多的益处，让我们的生活变得更加美好。