之前我写了一篇名为《广告人比稿360度避坑指南》的文章，讲述了广告公司在比稿过程中可能会遇到的各种问题和如何避免。这篇文章得到了许多广告同行的赞同和转发，这并不仅仅是因为文章本身写得好，更重要的是我站在乙方的角度，为他们记录了一些在与甲方合作中所遭受的委屈，这让读者产生了强烈的共鸣。今天我想借广告行业这个话题，写一篇姊妹篇，名为《当代广告人自我麻醉式作业大赏》。从标题就能看出，这篇文章不再站在乙方的角度为广告公司辩护，也不是站在甲方的角度批评广告人。相反，我以一种中立的态度，纯粹分享我在广告人和广告行业中看到的一些不良现象。“广告人自我麻醉式作业”是什么意思呢？就是在外界看来，甚至有时候广告人自己都意识到有些做法并不好或者可以做得更好，但由于某些原因，他们失去了对广告行业最基本判断和追求的能力。久而久之，便陷入了一种自我麻醉的工作模式：轻微的麻木表现为得过且过：就这样吧，只要做好就行；严重的则表现为自我感觉良好：我不在乎你怎么看，我只在乎我自己的感觉。接下来，我将根据广告公司中常见的几个职能部门（客户部、策划部、创意部），具体列举这些广告人在“自我麻醉式作业”中的表现。大家可以对照一下，看看自己现在有多少“麻醉”了。## 客户部的自我麻醉式作业### 1. 误以为只要与客户关系亲密，就能建立良好的服务关系他们会在客户的朋友圈点赞、评论，节日时必定送礼，当甲方有新老板来乙方商务拜访时，他们会排队请客吃饭……这些都是当代阿康维护客户关系的基本修养。然而，他们发现关系比专业更重要，但这种观念只是一厢情愿的套近乎。### 2. 经常对创意部门说：“我也没有办法啊，都是客户要求改的”面对来自创意部或其他协作部门的挑战，如“为什么要改，已经是第10版了”，他们经常回答：“我也没有办法啊，都是客户要求改的”。这样的阿康确实是无法被理解的，直到他们学会在客户和内部团队之间做信息过滤。### 3. 比稿输了，都怪策划和创意不给力；赢了，都是关系打点得好典型的“帅锅侠”和“邀功精”决定比稿输赢的因素有很多，但他们只看到与自己利益相关的一面。我建议他们去看看我之前写的那篇《广告人比稿360度避坑指南》，了解一下优秀的阿康是如何带领团队参加比稿的。### 4. 加班一定要在朋友圈炫耀，既要展示自己的辛苦，又要带点励志他们会拍一张照片，照片里显示着电脑屏幕上的打了马赛克的outlook、powerpoint界面，最好周围空无一人。并配上一段文案：“又是加班到凌晨，明天还要加油鸭！”他们可能认为，加班就等于努力工作。### 5. 活动上线后一定要在朋友圈里宣传，还要专门为客户制作朋友圈海报服务过的客户专门有一项服务是制作朋友圈海报。这不是为了投放朋友圈广告，而是为了让客户在朋友圈里展示给老板看的。这些海报还必须制作成九宫格形式，以展示活动的震撼效果。可见，营销变成了营销人自己的狂欢。### 6. 活动结束后，一定要多购买几篇营销圈内公关报道，以养活营销圈KOL很大一部分营销圈内KOL的来源是为各种营销活动撰写公关报道，这些报道的角度可以分为案例分享型和王婆卖瓜型。这个需求源自广告公司的一个洞察：活动真实触达的人数再多，也不如让客户和他们的老板看到他们所做的活动被行业报道。### 7. 客户希望达到的KPI都可以实现，即使要使用特殊手段在特殊时机他们可以刷阅读量、粉丝量、订单量，只要能够达到客户希望的KPI。甚至现在，实际销售额只需要找到李佳琦、薇娅来进行直播，基本上都能达到要求。总之，只要最终达到KPI，营销本身的方法就无关紧要了。### 8. 活动效果不好，都是因为客户预算太少广告人最常用来推卸活动效果不佳责任的借口就是预算太少。他们会说，如果按照我们方案的范围来做，多购买一些媒介和KOL，效果肯定会好。为什么很多广告人自己创业做生意都不成功？因为他们习惯了动辄几百万的营销预算。### 9. 活动结束后，只挑选好看的数据来写结案报告，以至于自己都觉得做得太好了广告人撰写结案报告的核心原则是：只展示好的数据，尽量隐藏不好的数据，如果必须写到需要改进的地方，也会挑选一些不那么重要的点来写。这样一份结案报告写下来，可以与甲方进行较好的交接，到最后自己都会觉得这个活动做得非常出色。### 10. 准备行业报奖材料时一定要精心准备，尽量报尽所有奖项报奖是这个行业的常态，广告公司的原则是：尽量报尽所有奖项。他们甘愿花费时间和金钱将已经完成的案例从各种角度进行包装，提升所谓的行业价值。明明只是做了一次电商活动，却硬要说成是借阿里全域营销赋能帮助品牌完成转型。## 策划部的自我麻醉式作业### 11. 策划写方案只是制作一份PPT文档大部分策划制作方案的最终目的就是生成一份几十页的PPT文档，因为与提供有针对性的解决方案相比，制作PPT确实更容易，只需要将固定的信息板块与一些漂亮的图片相配即可。然而，写完后却无法说明解决方案到底是什么。

所谓的洞察，就是提供证据支持的那句常挂在广告人嘴边的洞察。在策划人员制作的PPT中，大部分内容都是从各大网站上搜集的市场数据，以及对人群的宏观描述。而这些内容的主要作用是用来反向推导出早已确定的主题。

策划强调的是包装，将旧的理论用新的概念进行重新包装，这是策划人员的另一项重要技能。比如最近流行的黑客增长、私域营销、KOC、全域营销等概念，听起来很厉害，但放在方案中能解决问题吗？未必能。

方案中写满了华丽的执行创意和规划，但缺乏足够的策略支撑。为了让方案看起来充实，策划人员常常会写出一堆华丽的执行创意玩法。然而，当你问他们为什么要做这么多事情时，他们也无法给出合理的解释。

方案尽量夸大其词，不管我们写方案时如何夸大其词，最终执行方案的不是我们。所以在写方案时，尽量使用一些宏观的玩法，先让客户开心，反正最后执行的责任是别人的。但当客户要求按照方案执行时，账户部门经过评估发现无法实现，就会出现典型的“方案一时爽，执行火葬场”。

创意部门的自我麻醉式作业之前，创意总监通常会习惯性地批评客户的需求。创意总监在广告公司里以脾气不好而闻名，有时甚至会当面批评客户，把对方骂得哭泣。接到客户需求后，创意总监总要先批评一番：客户真是太愚蠢了，这样的需求真是太糟糕了。仿佛只有先批评一番才能舒缓情绪，接受需求。

创意脑暴会议通常会先参考他人的案例，看看能否借鉴创意脑暴会议通常是这样进行的：创意总监先将需求讲述一遍，然后在批评之后，策划人员会安抚情绪，大家开始使用电脑和手机在各大行业网站上查找案例，看看能否找到一些“灵感”。如果没有，就会再次组织创意脑暴会议。

所谓的BIG IDEA往往只是一句自认为很好的谐音梗。谐音梗似乎成为广告界产生创意的紧急良药。我随便举几个带有谐音梗的标语，大家猜猜是哪个品牌的：贵人多旺事、年轻就这YOUNG、爵不将就、蔚来已来、专星送、分7付款、我的美关你PS、睡物局……

在执行创意时，往往只局限于“H5、视频/海报、线下快闪店”这几个形式。不管是什么客户，也不管前期策略如何，当考虑创意传播形式时，很容易陷入固定的“三件套”模式。这种模式下产生的创意玩法，有时候形式大于内容，通篇阅读都不知道亮点在哪里。

客户给出的时间太少，如果能多给几天时间，也许就能赢得竞标。当竞标失败时，策划人员内心认为是创意不够好，而创意人员则认为是时间太紧迫了。好的创意作品都需要时间打磨。如果客户能给更多时间，也许就能赢得竞标。可惜的是，客户给所有竞标机构的时间都是一样的。

只有加班到深夜，才能产生好的创意。如果创意部门在上午12点之前还没有出现，也不要感到惊讶，八成是因为他们前一天晚上加班到很晚才找到灵感。因为他们相信：只有加班到深夜，才能产生好的创意。然而，他们白天的大部分时间都在楼梯间抽烟区、浏览网页、聊天中度过。

总结在广告行业备受诟病的今天，实际上受到质疑的不是广告公司本身，而是广告人自我麻醉的工作模式。这种模式在今天错综复杂的营销环境下越来越难以适应。广告公司不会消亡，但那些仍然沉浸在自我麻醉式作业中，不愿更新自己思维的广告人将逐渐被淘汰。

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