在经历了激烈的竞争和各种营销手段之后，直播电商行业正在朝着新的方向发展。抖音上的品牌们开始重新思考市场策略，减少对头部主播的依赖，转而自建直播间进行竞争。但他们是否成功夺回了绝对的话语权呢？

直播电商行业繁荣发展，一个又一个致富神话在不断涌现。各大平台为自家的直播电商加码，而达人、机构和品牌也纷纷加入到这场直播带货的热潮中。根据CNNIC的数据，截至2021年6月，中国网络购物用户规模达到8.12亿，占网民总数的80.3%，网络直播用户规模比2020年12月增长了3%以上。在这个过程中，我们也可以看到越来越多的品牌开始自建直播间。以抖音为例，据蝉妈妈的《2021抖音电商分析报告》显示，2021年四季度，品牌自播号的数量同比增长了463%，占据了市场份额的一半以上。与此同时，头部达人的销售额增长明显高于其他达人。因此，2021年被称为品牌自播元年。回顾过去一年，我们可以看到，很多出色的直播间都是由品牌打造的。比如，鸿星尔克通过微博捐赠5000万元物资，迅速成为舆论焦点，吸引了大量网友涌入直播间下单购买。仅仅在7月22日的直播中，鸿星尔克的直播间观看人次突破2亿，销售额超过1亿元。而佰草集的抖音直播间更是成为业内的典范，口碑一路飙升，销售额是其官方直播间的6倍之多。然而，鸿星尔克的粉丝数已经有所下降，直播间的在线人数也减少了很多，近30天的场均销售额也大幅下降。而佰草集的粉丝数在4个月内只增加了2万人左右，近30天的场均销售额也只有3.8万元。虽然品牌自播取得了一些成功，但也面临着困难。

为什么品牌们还选择自建直播间呢？从李佳琦、薇娅到罗永浩，头部主播们进入了市场的前列，开辟了自己的商业版图，涵盖了酒水食品、美妆日化、服饰珠宝、运动户外、亲子生活等各个品类。头部主播们拥有大量的流量，因此也拥有话语权。根据东吴证券的调研，头部主播的坑位费和佣金占销售额的30%~50%。这就导致品牌方花了钱，卖了货，但很难实现盈利。特别是对于大品牌来说，很容易成为头部主播的营销工具，为他们输送源源不断的流量。例如，去年双十一预售当天，李佳琦和薇娅的直播间售价竟然高于欧莱雅官方直播间。这件事情爆发后，李佳琦和薇娅围剿欧莱雅，指责巴黎欧莱雅对待直播间消费者不公平，并宣布在问题解决之前停止与巴黎欧莱雅官方旗舰店的合作。最终，巴黎欧莱雅发表了道歉声明，主动提供了解决方案，平息了消费者的怒火。但是通过这件事情，我们可以看到头部主播与品牌之间的矛盾逐渐显露出来，头部主播的议价权更大，品牌方可能会受到一些苦恼。因此，品牌们选择自建直播间，在直播公域的流量中展开竞争，摆脱对头部主播的依赖。此外，品牌选择自播，还可以摆脱中间商赚差价的问题，更加专注于产品本身，更容易打造爆款单品。但是，要做好品牌自播并不是一件容易的事情。

首先，需要有强有力的内容作为支撑。虽然有很多品牌每天的GMV超过了百万元，但更多的是大品牌的表现。一方面，直播带货只是将大品牌多年积攒的产品力和口碑进行了整合；另一方面，这些品牌通过内容的打造实现了爆款单品。比如，花西子通过李佳琦的直播吸引了大量的流量，然后通过国风营销和民族风格的推广拓展了消费人群，实现了内容的升级。这种升级带来的直观感受就是销售额突破了30亿元，抖音直播间的场均销售额超过了230万元。

其次，需要精细化的运营作为支撑。虽然有句话说“得流量者得天下”，但对于品牌自播来说，直播的细节化运营才是决定胜负的关键。这包括主播的话术、产品的力量、引流的投放等方面。例如，抖音品牌自播号“鸭鸭羽绒服饰旗舰店”在整个直播过程中弱化主播个人特色，将重点放在了产品上。与达人主播以低价促销为卖点不同，品牌自播更注重产品的组合。在一场直播中，他们通常会将产品分为福利款、引流款和利润款进行销售。福利款用于引流，提高用户的留存率和互动率；引流款是销售量的核心要素，需要主播更详细地介绍产品的性价比；而利润款则是为追求高品质的用户准备的，价格较高。这种产品组合方式可以满足不同消费人群的需求。

此外，受限于抖音的弱社交属性，抖音品牌更注重在粉丝团和粉丝群这样的私域流量上进行沉淀。例如，“鸭鸭羽绒服饰旗舰店”会在抖音的粉丝群中推送相关产品的种草视频，或者发布直播预告。除此之外，品牌在抖音粉丝群的运营上并没有太多的痕迹。

品牌自播的模式可以复制，但是成功与否还是取决于专业团队和内容产品力。否则，冷场和尬聊将成为品牌直播间的常态。