2022年伊始，我们再次探讨了销售的老话题，即如何进行销售。是更加注重线下还是线上？是双线发展还是单线突击？至今，这个问题仍然没有得到明确的结论。随着新国货、新零售和私域运营等概念的兴起，一时的热闹掩盖了其中的问题和挑战。网红型产品在2021年大量涌现，但能够在2022年继续存在下去的却寥寥无几。除了那些持续追求成为下一个网红的品牌，还有一些希望通过一条路躺赢的厂家在继续努力。然而，新一代已经冲上沙滩的潮流已经推动着前一代逐渐退出了舞台。数据显示，通过线上爆红的品牌正在积极布局线下市场，比如三顿半咖啡已经开始进入连锁商超，通过渠道竞争壁垒来弥补创新后劲不足，超越模仿跟进者。三只松鼠甚至成立了专门的线下事业部，全力扩展线下渠道，补足通路不足。冲动型消费和提示型消费正在为像三只松鼠这样的产品带来更多的销售业绩。网红产品无法持久，品牌方正在努力通过多种渠道组合来解决这个问题，通过更长的售卖场景来延长产品的寿命。产品推向市场时，是从线上开始还是从线下开始？是线上起量再做线下，还是线下有量再做线上？这些问题都需要认真处理。拥有更多选择变成了负担，做出选择则成了宿命的标签。如何突破困局？如何解决问题？实际上，困局早已经被突破了。经商的基本原则从古至今仍然适用，只是时代的变化让许多表面的光环暂时掩盖了事物本质。近距离接触是关键，对于销售来说也是核心思想，是销售方必须全面解决的问题。只有近，才能有远。只有近，才是品牌发展的基础。在2022年，如果产品不能解决近的问题，虽然可能取得一时的成功，但绝对无法走向长远。那么如何接近呢？品牌方可以从三个方面考虑：1. 首先是购买的接近，即在消费者想要购买的时候能够购买到；

1. 其次是时间的接近，即在消费者想要购买的时候能够与其联系；

2. 最后是圈层的接近，即找到目标人群，建立关系，熟悉他们，经常引起他们的兴趣。接近是经商的基本原则，我们要将接近应用到更符合现代生活场景的情境中，利用现代的信息交换手段来实现接近。## 浅析购买的接近让我们先来探讨一下"购买的接近"。这个概念如何理解呢？首先，它意味着当消费者想要购买某个产品时，他们能够顺利购买到，尽量满足消费者微妙的需求。其次，它意味着在距离消费者较近的地方进行影响，不论消费者是否购买，重要的是能够影响他们，引起他们的注意，包括但不限于利用空间、时间、视觉、听觉和嗅觉等各种感官的综合运用。通过在消费者附近进行影响，最大限度地发挥即兴购买、冲动消费和促销成交的作用。从上述两个层面来解读"购买的接近"，我们可以发现，我们的生活可以简单地分为线上和线下两种情境。要么是在手机上，要么是在手机外。实际上，"购买的接近"可以理解为靠近屏幕和靠近场景。靠近屏幕意味着与手机、互联网、电商和移动互联相关的生态系统保持紧密联系。而靠近场景则是指与物理空间相关的场景，即各种实体商业场所。举个例子，如果你加班到很晚，突然感到饥饿，你有两种选择：拿起手机，打开美团外卖，点餐，快的话十几分钟就能送到，慢的话也不会超过三十分钟；或者立即下楼去便利店或餐馆，稍等片刻就能解决。你看，这就是"购买的接近"所描述的两种真实需求。当我们还在争论是只做线上还是只做线下时，消费者的行为已经告诉我们，他们既需要线上购买，也需要线下购买，具体选择取决于时间和心情。无论是靠近屏幕还是靠近场景，都是这个时代的标准配置。至于哪个使用更多、哪个使用更少，只是不同时间段和不同分配的结果。当然，这也与产品属性有关，根据产品的使用时效和展示特点，选择靠近屏幕还是靠近场景。例如，在下班时间，工作压力大，拿起手机在各大电商平台上浏览自己喜欢的衣服比去线下店铺更加方便。相反，在周末空闲时间，通过网上看到的衣服可能会去实体店试穿，这是更常见的消费方式。试穿满意后，如果在线上和线下的价格相同，就会立即下单购买。这个例子展示了靠近屏幕和靠近场景的选择，然而现实生活中更多的情况是两者之间的界限越来越模糊，相互补充和促进，新零售的主旨正在逐步实现。"购买的接近"不仅涉及便利性的问题，还涉及产品生死的问题，即复购和冲动消费。线上图片设计是促进冲动消费的一个因素，但如果过多接触，消费者可能会产生疑虑，美图无法再引发冲动购买，于是就会尝试视频，如果视频也不行，就会尝试直播。总之，不断创新是为了在消费者产生购买欲望的一瞬间抓住他们。然而，问题也随之而来，大家都在靠近屏幕，都在使用相同的营销策略，屏幕只有一个，流量入口成为最大的痛点。能够销售产品的平台有限，产品上新的速度超过了平台的有效展示容量，有效展示的时间成为销售成功与否的关键。由于资金有限、展示有限，产品无法长期停留在消费者视野中。啊，这才是最大的问题，靠近屏幕的硬伤就在这里。

网红为何难以长久存在？

为了让大学毕业生能够理解其中的意义，我们来讨论一下为什么网红很难保持持续的影响力。问题的关键在于无法停留和持续展示。在互联网上，屏幕有限，我们无法同时关注所有内容。尽管算法推荐可以在一定程度上缓解屏幕的拥挤，但对于产品销售来说，这只是市场扩张，并不能从根本上解决拥挤的问题。那么我们该怎么办呢？

当我们意识到屏幕是有限且拥挤的时候，我们可以转而思考人们实际生活中的场景。人们在日常生活中需要在各种场景中进行各种活动，比如在房子里睡觉，在地铁里上班，在街道上走过，在店铺里逛街，在饭店里吃饭。这些实实在在的场景比屏幕所能承载的要多得多。屏幕上的内容是叠加的，我们需要一层一层地扒开才能看到更多，但每扒开一层，就会有一群人放弃探索。一般人可能只会看几层，看到几十层就已经感到空虚了。然而，场景不同。场景中的人流是汇聚在一起的，每个场景都可以吸引更多的人群。关键是，场景是一直展示的，上一批人走了，下一批人又来了。场景靠近相对于屏幕靠近拥挤程度要小得多。而且，场景靠近带来的好处是增加了产品接触消费者的机会。在场景中，产品一直展示着，上一批人走了，下一批人又来了。这种场景靠近可以激发消费者的复购和冲动购买的欲望。

复购的场景通常是这样的：消费者曾经知道你或者听说过你的品牌，在适当的场景中（比如超市、便利店）看到了你的产品，所以购买了。产品和消费者之间的联系是弱的，但是有了印象。当有提示时，他们就会想起你。对于那些给人留下深刻印象的品牌来说，场景靠近或者屏幕靠近可以起到强化记忆的作用。而对于超级粉丝来说，他们通过搜索、强记忆和强链接直接到达品牌。

一方面，屏幕靠近变得越来越拥挤，另一方面，链接看似更加便利，但实际上却越来越远。要想靠近，就需要不断投入。这就像我们在线下租赁店铺一样，想要获得流量，至少得交房租。在线上，虽然我们有一个虚拟的店铺，但如果不购买流量，它就变成了一个无人问津的仓库。想要在屏幕前面做生意，就得付出购买流量的代价。那么，我们该如何做呢？

我们可以通过电商购买直通车、直播带货砸大牌、垂直媒体种草和信息曝光来实现屏幕靠近。所有这些操作的目的都是让消费者真正从屏幕后面走到屏幕前面，只有这样才能真正实现触达。而场景靠近则是传统商业经营哲学中的核心，就像中央大道和黄金店面一样。场景靠近正在被场景链接所取代，场景链接不仅更加靠近，而且更了解消费者，能够在感官和精神层面上让消费者全情代入。比如北京的芳草地购物中心，它不仅是一个购物中心，还分布着大量的艺术品。人们去芳草地购物中心不仅仅是为了购物，更多的是为了体验这里的艺术氛围。在这里吃一顿午餐，你能感受到格调。事实证明，这里的餐饮并不贵，但人真的很多。场景代入是一种越来越广泛的趋势，它不仅提供便利，还提供生活、惊喜、社交和舒适。无论在哪里，都能找到满足需求的场景。

时间靠近的重要性

为了抓住消费者的瞬间需求，我们需要让时间靠近我们。在线上和线下，屏幕靠近和场景靠近能够满足这个条件。在线上，屏幕可以通过图文信息锁定消费者的预期，但消费者需要等待。而线下则更加直接，能够立即满足需求，让交易即刻完成。时间靠近培养了消费者对于线上购买的习惯。这个习惯已经深入人心，尤其是在购买日用品、低价非品牌服装和非紧急刚需产品方面。为什么这个习惯会形成呢？原因在于效率。线上购买能够更快地满足需求，更快地浏览和下单。这使得交易更高效，省去了线下寻找商品的麻烦。同时，线上的一些产品价格更低，也促进了这种习惯的加强。时间靠近的本质就是追求最高效率，而线上购买完美地实现了这一目标。

线下场景靠近解决了即时需求，让消费者能够立即看到和享受到他们想要的东西。目前，线下消费更多地倾向于具有体验性质的购买行为，比如试穿衣服和试用化妆品。从时间靠近的紧迫程度来看，快销品、饮料、膨化食品和小吃等更适合线下购买，因为它们需要即刻体验，而场景靠近则是更好的选择。

产品投放市场的考核点主要有两个，即购买靠近和时间靠近。对于一个20岁左右的大学毕业生来说，购买靠近意味着产品需要通过线上渠道接触到他们，并且要有足够的资金购买流量，以保持产品的热度。时间靠近则强调产品在时间效率上的体验，例如图文设计、文案表达和视频展示等方面的提升，以便更好地吸引和锁定消费者。购买靠近和时间靠近在某些方面有重叠之处，但也存在一些区别。购买靠近更注重消费者的需求和便利性，而时间靠近则更关注产品自身在时间效率上的优化。圈层靠近的目的是通过与目标群体建立联系，混入他们的圈子，从而影响他们的购买决策。人群定位是产品销售的基本策略，要想影响消费者，就需要与他们建立信任关系。在不同的圈子中进行曝光和服务，可以帮助建立联系，并提升产品的知名度和信任度。圈层靠近包括平台圈子、场景圈子和人群窄圈子，通过影响目标人群来实现产品的销售。圈层化是互联网时代的标签，不同的产品定位在平台圈子、场景圈子和人群窄圈子中有不同的表现形式。然而，对于大品牌来说，做平台圈子产品需要谨慎，否则可能会损害主品牌形象。场景圈子产品通过创造特定的场景和体验来吸引消费者，销售的不仅是需求，更是兴趣。人群窄圈子具有高转化属性，通过在特定的圈子中运营和传播，可以促进产品的销售。圈层靠近的方式也在不断升级，例如私域运营、社区团购和直播带货等。新技术的加持使得与消费者的接触变得更加紧密，微信裂变、小程序应用和企业微信的客户运营等都推动了消费者和产品之间的距离缩短。

这些都是由新技术带来的一种亲近感，展示着未来的更多可能性正在酝酿。元宇宙的概念非常热门，其中一个原因就是它为产品和消费者提供了一种全新的亲近方式。我们相信，在不久的将来，产品体验将迎来划时代的变革，信息传播的方式也将再次革新，产品销售的路径也将变得更加多样化。（近期，张大力频道将专题讨论元宇宙与产品销售的话题）无论世界如何变化，我们始终要将“亲近”作为产品发展的重中之重。在2022年，请记住，“亲近”是销售的起点，尽可能地做好与消费者的亲近，必将取得成功。