我们接触私域流量的缘由很奇妙。最初公司内部觉得流量不够用，于是我们开发了一款基于公众号涨粉的小程序工具——集合派。后来，微商找过来表达对于个人号涨粉的需求，我们开始关注和研究微商情况以及他们的营销策略，逐渐发现私域个人号的效果非常好，私域流量也成为了一种趋势。私域的概念指的是微信个人号，私域的核心在于它属于我自己，不受人管制。APP也是私域流量的一种，是最重要的私域流量，但是APP无法解决触达问题，而私域流量的核心是一套触达系统，活跃度由微信决定。添加个人微信号后，反而可以引导用户做包括下载APP在内的各种行为。此外，APP还需要文章在微信上进行分享，与其如此，不如直接通过个人微信号进行传播，而且开发APP的成本也非常高。因此，关键是先吸引用户，然后才能开展其他活动。以前很多公司都会进行下载APP的活动，但是如果这些APP停用了，将会浪费大量的营销费用。如果先添加个人微信号并进行持续经营，就能高效利用营销费用。

私域流量的优势在于转化率非常高。私域流量的核心是基于个人微信号，个人微信号的触达能力非常强，几乎没有限制，只要不违规不被封号。此外，朋友圈可以按照个人意愿进行发布，可以进行持续经营。我做过电商，对电商的转化率非常清楚，因此可以很容易地进行对比，个人号的转化率确实很可观。其次，私域流量是一种转变了的高效商业形态。以前的商业模式比如电商是一个大B到C的模型，也就是企业对消费者。但是微商这种形态的成交是基于信任，先信任这个人，然后这个人再以自己的人格给不知名的产品背书，这样效率就非常高。实际上，最初商业建立的时候，大家都是因为信任某个人而购买他的东西，只是后来商业在大规模生产和传播时，个人的效率不够了，才需要打造品牌。但是现在商品种类非常丰富，需要进行精选，因此大家又开始用个人的品格去筛选值得信任的商品。而实践私域流量的人正是抓住了这个机会将其放大。自媒体、内容电商和网红电商实际上都是先用内容打造IP、树立信任，然后进行成交。为什么成交率比淘宝高那么多？因为有信任。社区团购的兴起也是基于对团长的信任，然后扩大规模。而当前互联网的下沉，比如在线教育的下沉，实际上也是采用这种方式进行。另外，很多在线媒体所服务的可能是一二线人群，而三四线人群如何获取这些信息呢？就是通过当地的KOL。私域流量实际上就是商业化了背后隐含的信任逻辑。只是有一部分人过度利用，变成了传销或非法集资，但是如果正常使用，这是一件非常高效的事情。特别是在流量饱和、流量效果不够用的情况下，大家开始追求更高的转化率和复购率。这是整个互联网环境变化决定的，增量市场向存量市场转变。而微商和私域的区别关键在于产品质量。为什么大家不讨厌代购，而讨厌微商呢？因为产品不同。当代购选择了一款好的产品后，你就会觉得她可信，对她的印象就会更好。而当微商销售的是质量不过关的产品时，大家就不再信任她。但是我们可以挖掘微商中的优点，“任何东西都没有优点和缺点，它只有特点”。此外，私域还有一个特点，就是规则不透明，也正因为如此，才有巨大的价值。等到流行起来，机会就没了。但是在重视私域建设的同时，不能忽视公域，公域始终是一个流量源头，可以持续注入。

私域流量的难点在于确定私域的哪一部分以及如何进行运营。因为私域也是有成本的，不可能将所有用户都纳入私域。我们在开展这方面工作时，主要是经营付费用户。比如电商付费用户，我们将付费用户导入个人微信号，根据订单了解用户的喜好。这种用户对商家来说具有意义。对于用户来说也有意义，因为他们可以享受更好的服务。用户满意后还有可能介绍朋友来购买，或者再次购买相关商品。

做私域流量有一个核心观点，第一是将生产流程营销化，第二是将服务触点营销化。传统工业企业在生产产品时主要依靠产品感觉，即“我觉得这个产品好”，然后开始生产。这种方式缺乏用户的声音，导致试错成本非常高。我们提出需求不是这样来的，而是先进行需求分析。我们现在想将这套理论应用于所有消费品企业，降低他们的试错成本。例如，小米的核心是用户参与感，让发烧友参与其中。那么如何联系发烧友呢？我开发了一个叫RFM模型的模型，通过分析订单数据，将其添加到500个用户的微信中，企业家每天都能看到他们的朋友圈，每天都能感同身受。这个时候用户感觉和产品感觉才是好的，这对于一个好的企业来说是非常重要的。再举一个例子，我自己做新匠人产品，服务也是如此，需要用户感觉参与进来，要加所有这些新匠人老板的微信，然后进行经营和营销。这样当你发布产品时，不是突然发布一个东西，然后卖不出去，而是进行不断迭代。这是我多年做产品经理的经验中最有用的一点。

我们之前的首席技术官非常推崇敏捷开发方法论。为了与之相配合，我们开始实施了敏捷运营策略。我在巴九灵公司已经践行了这个理念将近一年半的时间，确实取得了一些好处。因此，我现在通过参加新匠人的课程，将这套理念传授给消费品企业，帮助他们提高效率和节省成本。举个例子，有些包装盒设计得很不好看，我就用敏捷运营的思路去经营设计包装盒的过程，从而实现营销的效果。抖音和快手上很多受欢迎的内容都是关于产品生产过程的，比如豆皮是如何生产出来的。还有，为什么褚橙很甜呢？这是因为在自动流水线上有一个设备能够自动检测褚橙的糖分，并进行自动分拣。用户很少有机会亲眼见到这套设备。通过短视频，我们可以让消费者真正了解到这个过程，从而起到种草营销的作用。为什么淘宝投资并连接小红书呢？因为他们想通过内容占领用户的心智，让用户自己产生购买的想法。这是当前营销变革的核心。我希望能够在你的所有接触点上进行全面的营销。为什么生产过程可以营销化呢？很大一部分原因是由于消费升级，我们对商品的需求不再仅仅是使用价值，更追求商品的话题感，即能让我们坐下来和别人分享的东西。举个例子，以前我们购买一个包是为了装东西，而现在我们购买很多包是为了通过这款包建立话题。现在很多产品都希望让你建立话题，并为你的产品打上标签。比如，在上班时喝到喜茶，而不用排队。没错，这是男孩子给我买的。这是隐藏在商品背后的故事。用户不再只需要功能价值，他们需要场景价值，比如能在朋友圈里炫耀。以前为什么不研究场景解决方案呢？因为那时企业和用户之间的距离太远，企业并不清楚用户购买产品的目的。很多消费品企业根本听不到用户的声音，只听到渠道的声音，但渠道的声音并不代表真正的需求。一直保持这种状态肯定是有风险的。我们需要总结互联网的逻辑，并将其应用到消费品的工业制造中。核心是用户经营和快速迭代。因此，你可以看到私域流量的玩法是基于一套理论体系的。具体如何实施私域流量是一个术的过程，但仅有这些技巧是不够的，还需要其他很多因素。另一个重要的因素是将服务触点营销化。产品最有效的时刻是用户使用产品的时候。很多企业都认为只要产品卖出去了，营销就结束了，但实际上这只是一个开始，必须抓住用户开箱的时机，这是企业的机会。只有与用户建立连接之后，才会有复购的机会。良好的服务是在特定场景下让用户更好地使用产品。因此，核心是争夺用户开箱的那一刻。我们可以考虑将用户添加到个人微信号上，很多人的引导语是扫码加好友以获得优惠，但这并不是一个好的场景。因为用户已经购买了产品，这种优惠并不能很好地吸引他们。但是如果你能指导用户如何穿衣服、如何搭配，他们可能会感兴趣。因此，一定要将服务场景纳入考虑范围。因为大家并不反感服务，一旦有了服务场景，每一个服务触点都可以成为营销节点。如何组织活动、如何在朋友圈发文，这些都是营销策略。同时，还需要监控数据，并努力实现规模化。比如，新匠人学院的培训对象是小型企业，数百家企业。我们遵循陪伴逻辑、经营逻辑、口碑逻辑，对结果负责，希望让新匠人的生活越来越好。私域流量的玩法中，适合用私域流量的产品有两种：一种是复购率高的产品，另一种是信息不对称的产品。比如，化妆品就属于信息不对称的产品，消费者购买了产品后可能不会正确使用，因此需要提供内容指导服务。但是像矿泉水这样的产品就没有什么需要指导的。甚至可以通过制造信息不对称来吸引私域流量。现在一些商家为了吸引私域流量，直接不提供产品说明书。比如，淘宝上有很多DIY产品，需要添加设计师微信，商家才会给你发送电子版说明书。这就是利用信息不对称来吸引用户。在个人微信号的具体运营中，社群、朋友圈和私信是组合使用的关键。比如，可以使用微信群进行引流，然后引导用户加入个人号，并通过朋友圈内容进行持续的运营，以实现转化和持续复购的目标。在运营朋友圈时，可以根据点赞和评论情况来识别感兴趣的用户，然后通过私信沟通，避免打扰用户，实际上是用户主动发起的互动场景，这样进行一对一的运营、转化和复购才更加有效。因此，这三种方式一定要混合使用。目前市场上只掌握单一技能的人很多，比如只会发朋友圈，或者只会运营社群，但能够灵活运用多种策略的人才是更高级的。在运营主体上，我们不鼓励纯机器系统的运作，而是将可以复制的部分使用系统来处理，比如添加好友、群发等，不能复制的部分则需要人工处理，可以称之为人工增强。此外，对于社群来说，我们的微信群在每次活动后都会立即解散，因为微信群的平均生存周期只有3.6天，维护群的成本太高。但在解散之前，会引导群成员全部加入群主的个人微信号。群主已经获得了全部流量，接下来只需好好经营个人微信号即可。下次再需要活动时，可以随时重新建立这些群组，一次又一次地进行活动建群和解散操作，从而实现一次又一次的成交，这样才能高效运营。但核心是要有好的产品和内容，要有真正有价值的内容。如果提供一些劣质内容，就不会再有下次的机会。个人号树立的IP应该是人格化且固定化的，不能随意更改。考虑到团队成员的流动性，建议以创始人的身份来树立IP，因为创始人和企业是紧密联系在一起的，是稳定且不变的。但是对于在线教育企业来说，如果今天是王老师，明天又变成了张老师，即使提供的服务是一样的，用户也会感受到不同。

私域流量运营的核心是团队合作和个人形象的统一。一个成功的私域电商团队，就像一支队伍一样，每个成员都要具备多项技能，能够在项目运作中灵活解决各种问题。同时，团队对外输出的形象和文化要统一，就像一个人一样，这样才能形成强大的力量。私域电商一般采用经纪人模型，团队在背后为个人IP提供支持。团队人员的配置根据策略需求来进行，例如黑客增长团队包括数据分析师、运营专员、技术人员和产品经理等。私域电商的核心难点在于如何将扫码用户和现有用户进行关联，了解他们的购买和喜好信息，这需要技术的支持。在私域用户数据的搜集方面，要坚持“精益”的理念，只有在有应用场景并从中获利后，才逐渐扩张数据搜集并投入更多资源。

私域电商的策略可以分为小而美和大平台两种属性。小而美的策略强调复购和优质服务，而大平台则注重品类扩张。很多内容电商最初选择特定的品类进行销售，但随后遇到销售困难或品类饱和的问题。在内容电商中，特定品类销售通常较好，因为其阅读内容的受众群体相对稳定，所以与该人群属性不相关的品类扩张是不可行的。商业发展中存在着重复的模式。就像从小卖部发展成大型超市一样，商品种类不断增加，理论上货品很多，但随后又开始走专营店的路线。在电商发展中也有类似阶段性特点，现在一些小众电商只服务于单一品类，因此被认为特别好。一个大而全的平台已经难以与之竞争，这是两种不同的商业逻辑。扩展品类是最简单的，当从事内容电商时，通常需要融资，融资后就会扩大产品种类，潜意识中就会形成一个平台逻辑，进而陷入与京东和淘宝的竞争，很难真正做到小而美。很多内容电商最初都表示要做小而美、文艺的事情，但推进的过程中可能会变成一个大型平台。

私域流量的渠道打通是一个机遇所在。许多人现在将流量从淘宝转移到微信，因为流量获取非常困难。淘宝的流量可以通过付费购买，只要不亏本，就能获得持续稳定的流量来源，从而将淘宝作为长期稳定的客户获取渠道，然后在微信中实现转化和复购。这涉及跨生态系统的操作。不同生态系统之间存在信息差，也就有了机会。淘宝没有社交关系，只有商品；微信则以社交关系为主，抖音也是一个生态系统。虽然看起来它们是相互独立的三个生态系统，但作为企业负责人，我们不能让这些渠道独立存在，而是通过技术手段将它们打通。这就是一种机会。需要注意的是，每种私域流量理论都有适用的场景和环境范围，不能直接套用某种私域理论。

微信对私域流量的态度可以用暧昧观望来形容。越来越多的人意识到私域流量的价值并开始进行操作，微信的态度会如何呢？微信会阻止私域流量的发展吗？可以说微信采取了一种暧昧的态度，就像女孩的例假一样，既不太开心你来了，又害怕你不来。如果没有这种商业形态，微信如何与阿里巴巴竞争呢？但同时也不能完全依赖这种商业形态，因为微信本质上没有商业社交逻辑。因此，微信采取观望的态度，根据具体情况进行限制或放行。如果微信完全封杀这种商业模式，那么就没有商业想象空间和创造性基因了。私域流量玩家为微信转账交易流量做出了巨大贡献，但如果转向App，则需要购买支付宝的流量。整个微信是一个开放平台，无论是小程序还是公众号，这种生态理念得到了很好的实践。整个市场的效率一定比单个企业更强大。无论企业再牛，都无法与整个市场竞争。微信的成功之处在于聚集了众多长尾流量。总之，商业不是凭空创造出来的，而是通过重新组合模型的原理，利用新技术创造出来的。经营的本质不会改变，因为核心的人性不会改变，只是有些工具能够更高效地抓住它们，私域流量就是用户经营的一种逻辑。