「新消费时代什么东西最重要？」「“投放啊！”」无论是信息流、直通车还是被传得神乎其神的种草营销，甚至古典广告时代的各类海报、TVC，当下各类品牌信息的传递，本质上都是一次投放的内循环。然而，投放渠道千千万，有四家格外特殊。这些特殊渠道包括小红书、知乎、豆瓣、网易云音乐，被人们戏称为「文艺四宝」。这些平台为什么能够受到品牌的青睐呢？每个平台又有哪些独特之处呢。

一、在「红豆知云」上投广告需要勇气

回顾新消费品牌们的崛起，其中大部分新锐品牌的「品牌资产」都集中在互联网生态中。即使是具有实体门店的新消费品牌，消费者的消费路径已经从线下转移到了线上。这些品牌的主要成交阵地已经转移到了电商渠道，特别是天猫、京东等平台。与传统品牌不同，新锐品牌们并没有一开始就大规模投入电视广告和大牌代言人，而是通过一定的投放积累用户基础，然后通过传统品牌的方法实现品牌调性的跃迁，从而在短时间内实现品牌的快速增长。新品牌们的秘密不仅仅是简单的「产品创新+内容种草+直播电商+消费者口碑+私域运营」，而是一系列关于用户和内容运营的组合拳。与前辈们相比，新锐品牌们最大的区别在于从一开始就重视品牌的建设，每一次传播和交易都伴随着品牌的触达。在线上环境的加速推动下，新玩家和老玩家们都运用不同的投放策略加上独特的产品，通过互联网炼金术实现品牌的成功，形成一个在消费者心中清晰而完整的品牌形象。虽然投放策略五花八门，但总有一些「材料」是每个品牌都要尝试的。

二、文艺四宝——「小红书」：种草营销无处不在

一个绝对的判断是：没有年轻女生能够逃离种草的影响，而没有种草，也逃不过小红书的影响。什么是种草呢？种草指的是用户分享自己对服饰搭配、美妆教程、旅游攻略、美食测评等方面的体验和感受。种草这个词在微博和蘑菇街时代已经非常成熟。与之前的社交媒体不同，小红书的种草行为无法一站式完成。这种割裂性使得小红书社区更加浓厚，明星、KOL、KOC和普通用户通过原创内容共同构建了一个沉浸式的使用场景，场景中充满了干货式的经验、知识和观点。用户通过小红书获取品牌信息的方式与传统的广告营销截然不同，它是一种基于人际互动的信息传播模式。在这样的氛围中，用户接收到不同层次和风格的推荐内容，激发了他们对美好生活和自我提升的向往，最终导致了购买行为。种草和购买之间就是品牌投放的机会。小红书集合了明星、KOL、KOC多渠道内容，成为移动互联网时代女性进行消费购物搜索的首选平台。

三、文艺四宝——「知乎」：知识的宝库

知乎作为内容平台，其核心价值在于「有问题，就会有答案」。每天有超过25万个话题被讨论，涵盖了几乎所有生活领域。用户可以在知乎中浏览、搜索自己感兴趣的话题，并提出问题或积极参与讨论。在讨论过程中，知乎用户还能够得到领域内的专业人士的回答，这些回答者可能是科学家、博士后、海归或名企人才。这些专业回答为许多有实力但名气不大的品牌提供了有力的背书，成为品牌推广的助推力。当然，这也有可能暴露许多夸大其词的品牌的真实面目。

知乎社区的氛围并非只有种草，它的内容生态是基于问答社区属性的"获得感"而形成的。在知乎上，寻求答案的用户可以拓宽视野、获得帮助、引发共鸣；而提供答案的用户则可以得到不同的观点、施教反馈和尊重。这种问答机制使得知乎成为一个涵盖生活和消费需求的内容场景，品牌故事、产品科普、产品评测和经验攻略等内容都能够在知乎上得到客观的展示，并获得用户的信任。因此，知乎对品牌来说具有硬核意味，代表着专业和信任，同时也代表着转化和消费。知乎将自己平台上的种草营销称为"种树"，这是因为相较于其他内容平台，知乎上的内容具备一个很重要的特点，即长尾效应。在知乎上，超过48%的浏览量排行前1000的问题创建时间超过1年，平均时间为21.7个月。优质的问答内容结合合适的话题，在知乎引爆后能够获得超过一般投放时效的长尾效益。然而，值得遗憾的是，知乎上鲜见特别爆款的案例。

豆瓣是一个根源于互联网舆论场的社区。表面上看，豆瓣是一个评论网站，集合了书评、影评和乐评等。实际上，豆瓣是一个集合了BLOG、交友、小组和收藏等功能的社区网络。豆瓣整体的氛围十分有趣，它最初的营销市场是匹配文化消费环境的。豆瓣以书、电影、剧目和音乐等维度构建了一个关于文化的网络，每一个节点都代表着一个独立的文化产品，并吸引了许多社区成员的社交能量（如点击量和评价等）。这些社交能量的汇聚形成了一种压倒性的选择引导，这是其他形式的内容平台无法比拟的。除了评论功能以外，豆瓣的小组是近年来互联网舆论和内容生态中引发关注较少的舆论场根源。许多在微博和朋友圈引爆的社会性话题，最初的陌生冷传播很大程度上是在豆瓣小组内启动的。无论是娱乐、种草、社会还是生活领域，这些小组形成了星罗散布的圈层。这样的圈层既是孤岛，又是通过互联网作为通路的连接。在豆瓣上，可以从用户最细小的兴趣爱好入手，例如电影、美食、音乐、旅行和数码等，帮助企业找到最能覆盖日常生活的点，从而精准地触达用户的真实日常。豆瓣虽然是小众的，但却是互联网舆论和内容生态中最根源的细胞。小众的交织和累加，会成为大众关注的事情。然而，可惜的是，豆瓣的广告收入相比于巨头们来说几乎可以忽略不计。最近的一条消息显示，北京豆网科技有限公司因违反广告法被处罚。从侧面来看，豆瓣广告收入少得可怜，文艺青年的钱难以赚取。

网易云音乐并不仅仅是一个音乐平台，从2013年开始，它就定位为音乐社交平台。作为泛娱乐媒体平台，网易云音乐最强的属性是社区。与小红书代表精致、知乎代表专业等标签不同，网易云音乐的社区标签是建立在音乐和评论背后的情感共鸣之上的。网易云音乐通过运用音乐内容化、故事化和场景化的手法触达用户，打造品牌的核心竞争力。网易云音乐的营销策略借助"音乐的力量"，通过各种刷屏的H5和TVC等方式洞察用户情绪。与品牌方合作的活动采用"故事+场景+互动"的方式，将营销活动变为沉浸式的体验，甚至可以从线上延伸到线下，实现新的消费场景。与口碑合作的"万有引力计划"就创造了音乐和餐饮结合的新消费场景，与亚朵合作的"睡音乐"主题酒店则成为一种全新的酒店业态。这样的合作可能并不适合每个品牌，但是网易云音乐内部的生态体系值得每个品牌关注。它能够洞察和影响大量年轻群体的内容渠道并不多见，以音乐作为切入点，可以降低被广告营销疲惫用户的防范心理。对品牌来说，基于音乐和社交的生态系统预设了一个关于"音乐+生活"的场景，可以尝试情绪营销和场景渗透。不可否认，网易云音乐是在这几个平台中最懂得做营销的，且品质上乘。在2021年前三季度，网易云音乐的总营收达到了51亿元，同比增长52%。然而，网易云音乐的文艺调调导致其广告容纳能力有限，很难大规模放量创意，因此其广告部分的营收天花板明显。

甲方财经认为广告在这些平台上并不行之有效，因为这些社区中有太多聪明的用户。

文艺在品牌营销领域被视为不接地气、不大众的贬义词。在互联网世界中，大多数文艺论调都脱离了生活的实际，只是一味地自我感动。这在品牌营销中只会产生自嗨式的内容，正如俗语所说：“秀才造反，三年不成”。然而，文艺作品却是最能捕捉情感、透露情绪、触及内心的东西，因此也是最具有感染力的。俗话说得好：“艺术源于生活但高于生活”。文艺作品总能提炼出人们最需要、最渴望的那部分诉求，无论是精神上还是物质上。小红书、知乎、豆瓣、网易云音乐这四个内容平台各自有着独特的特色，但它们都有一个共同点，那就是文艺。大家都说文艺青年的钱不好赚，实际上，主要是因为这类社区里的用户都很聪明，他们对广告有很强的辨别力，也有很强的抵抗力。所以，最好的方法并不是强行打扰，而是寻求一种精神上的共鸣。也许，过于强调品效销合一的短视广告行为，总有一天会回归到品牌共鸣的道路上来。时过境迁，希望文艺四宝们能够坚持下去，它们是互联网中一抹稀缺的颜色。