用户进一步细分，离散程度更大。

在当前的经济寒冬和市场竞争加剧的背景下，消费品牌面临的挑战也是机遇。竞争的加剧将引发行业的洗牌，原有的方法和秩序将不再有效，这意味着传统品牌和新品牌将回到同一起点，共同应对动态变化的竞争。经济寒冬的挑战将迫使企业修炼内功，重新梳理内部组织架构，蓄积力量，并锚定新的战场。每一个时代都有属于自己的品牌机会，每个品类中都会出现品牌的机会。然而，品牌的机会依赖于消费者、传播渠道和供应链的持续变化。年轻人正在成为消费的主力群体，他们的消费金额已经占到总人群消费金额的30%以上。新兴的内容平台如小红书、抖音、快手等商业化，为品牌提供了更多高效触达年轻消费者的渠道。供应链的变化也使得低成本的试错成为可能，帮助品牌降低试错风险。几年前，风险投资开始系统地关注消费品领域，出现了越来越多专门投资消费品的基金。然而，他们也对消费品的高成长性产生了疑虑。消费品是否具备VC所追求的高成长性？它的天花板在哪里？它是否有生命周期？直到食品/饮料品类出现了VC期望的高成长，这些疑问才得到了回答。喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡等品牌在过去一年内取得了令人惊讶的增长。另一个增长速度超预期的品类是美妆，一些新兴消费品牌已经挤进了双十一美妆类目Top 30。根据华映资本的合伙人孙玮的说法，“在各个品类中，都会有新的消费品牌出来，和巨头对话”。2018年，国货开始反攻，一系列服装品牌如太平鸟、森马、波司登相继登陆时装周，国潮现象越来越频繁地出现在人们的视线中。这个价值350亿的新兴市场正迎来20年以来的最好时机。然而，与TMT行业相比，品牌需要更多的耐心。虽然外部条件如渠道、营销和技术的变化可能带来一些加速度，但品牌的文化、故事和精神仍然需要时间的沉淀。在2019年，哪些品类可能会涌现出与巨头对话的新消费品牌？面对竞争加剧的寒冬背景，新老品牌将如何应对？36氪采访了大公司、新经济品牌和投资人，他们对2019年品牌趋势有不同的见解。

1. 竞争加剧，反而是机会

在2019年，经济下行和竞争加剧将成为消费品企业脱颖而出的机会。幸福西饼总裁伍贤勇表示，竞争加剧将带来行业洗牌，削弱跟不上节奏的品牌。在经济寒冬中，每个品牌的综合实力将成为决定生存能力的关键。为了让消费者动心，公司需要在底层基础体系上下功夫，包括商品的规划、设计、开发和生产，配套供应链以及店铺的体验和营销。在战术层面上，公司需要清楚何时进攻、何时防守，哪些市场值得进攻，哪些市场需要防守。冯晔认为，低端刚需市场有一定的基础，但购买量会受到影响。然而，年轻消费者的增加使得非刚需品的购买决策更加复杂。品牌需要使消费者喜欢，符合他们的个性和自我，同时提供合适的价格和体验。这是明年品牌生存的核心。

1. 用户越来越细分，重点是抓住年轻人

用户进一步细分，离散程度越来越大。以前中高价位段的爆款可以卖很大的量，但现在已经不再是这样。消费者越来越追求个性，他们更喜欢快节奏、平价、转瞬即逝、可以随意消耗、快乐的品牌。因此，抓住年轻人的关注成为品牌的重点。

品牌方面对细分市场的要求有所提高，他们需要集中精力抓住每个关键目标市场，而不是盲目扩展业务。根据36氪的报道，冯晔表示，核心要点有五六个就足够了，过多的目标会导致困扰。对于年轻人的吸引力几乎已经成为共识。根据华映资本的调研，中国20-30岁的年轻人约占总人口的17%，他们的消费金额占到总人群消费金额的30%以上。幸福西饼总裁伍贤勇表示，他们将在2019年进行一次重要的品牌升级，重点聚焦年轻人。他说：“失去年轻人就失去未来。”为了实现这一目标，幸福西饼将增加产品研发和用户调研的投入，同时适度控制营销和广告投入，更加严谨地评估投资回报率，确认有效后才会加大推广力度。

新零售一直是一个待解决的问题。阿里和腾讯都在积极探索新零售模式，但目前还没有一个被广泛认可的范本。太平鸟首席战略官欧利民表示，他们将数字化和一体化作为推动新零售的关键。数字化转型包括三个步骤：从无到有，从数字中挖掘信息，以及智能化。太平鸟也准备好了试错的心态，如果失败了就重新尝试。喜茶在2017年开始进行数字化，目的是优化用户体验，但同时也带来了公司内部管理的改善。喜茶CTO陈霈霖强调，数字化只是手段，茶饮企业的目的是品牌和产品。在喜茶的数字化历程中，他们推出了喜茶GO小程序，已经吸引了600万用户，月复购率超过36%，小程序订单占比超过35%。喜茶计划将数字化延伸到店铺，明年会开设更多的写字楼店铺。

国货品牌在年轻人中崛起，这是因为年轻人更加自信。他们不再需要品牌来定义自己，只要觉得好就行。此外，年轻人也不再局限于国外品牌，对国货品牌也有了认同。消费者和品牌对中国文化的热情在2018年达到了新高度。李宁在纽约时装周的成功表现成为了一个契机，之后太平鸟、波司登、森马等品牌也相继亮相时装周，展示了他们对中国品牌的自信。对于资本市场来说，这个350亿的新兴市场也是值得关注的。然而，需要注意的是，一些品牌在追求国货潮流时容易陷入抄袭陷阱，缺乏真正的商品力。

除了品类品牌，新兴的渠道品牌也受到关注。渠道品牌的重点在于优化供应链，包括设计、SKU管理、生产制造、库存管理等方面的能力。名创优品和NŌME的快速扩张代表了线下开店模式的发展趋势。而在线上，社群分销成为一种新兴的渠道能力，通过将用户转化为私有流量，社交电商和社区团购等平台不断探索和应用这种模式。

李宁电商事业部总经理冯晔表示，明年对于小公司和大量基础用户的个人可支配收入来说都将面临巨大的压力。然而，这种环境下也会带来机会。经济寒冬将导致行业洗牌，一些品牌和公司将被淘汰或削弱。在经济形势不好的情况下，消费者的购买需求可能会受到影响，但年轻消费者的数量却在增加。随着年龄的变化，年轻消费者和十几年前的消费习惯已经完全不同。因此，在明年生存的核心是能否让消费者心动？能否推出让用户爱不释手的产品？

有两个明显的感受是，首先，今年对中国文化的热情比以往任何时候都要强烈一些。其次，用户的细分和离散程度会越来越大。过去我们常说的爆款，特别是中高价位段的爆款，销售深度都很大。但是现在已经不再是这样了，一个爆款很难卖很大的量。现在的情况是每个重点细分领域都必须要做得非常出色。然而，战线又不能拉得太长，必须有核心聚焦的结构。经过整体市场和资源的分析，我们发现有五六个重点领域需要着重打造，如果盲目扩展到20个以上，就会变得非常困难。传统核心市场方面，我们要稳中求长，做更多深入的渗透；另一方面，也有很大的适应空间，我们要敢于尝试和试错。明年用户的购买决策会更加纠结，我们的目标是如何让用户从纠结变成冲动。

幸福西饼总裁伍贤勇表示，消费升级是一个趋势，但整个市场形势并不好，竞争也容易加剧。在2019年，我们更需要关注本质问题：了解目标消费者，了解他们的喜好，同时品牌产品也要做一些创新。年轻用户是我们的未来。根据我们对市场和消费者的了解，幸福西饼将进行一次品牌升级，使品牌调性更加年轻时尚。同时通过推出新产品来提高品牌知名度。线下渠道的流量仍然很大，特别是三四线市场，我们也在通过O2O模式开设新的零售店。新零售店不仅仅是品牌展示的地方，也能吸引周边的用户，增加消费者的接触点，同时也能推出更多爆款产品来吸引流量。明年我们计划在深圳开设6-10家店，并逐步推广到全国。2019年我们的零售策略将更加聚焦于用户，我们会尽力让用户满意。我们会采用线上的调研方法，以及全国"幸福体验官"的抽样反馈，与用户互动以改进产品。另外，我们也会调整内部的组织能力。过去三年，我们发展得非常快，全国布局涉及200多个合作伙伴和200多个城市。2019年，我们将重视提升内部组织能力，注重精细化管理，更好地控制成本。具体来说，在资金分配上，我们会增加研发和调研的成本；在营销和广告投放上会适当控制，注重效率；同时我们也会更加注重社会化营销和内容营销。

太平鸟首席战略官欧利民表示，我们整体的感受是消费者越来越潮，节奏越来越快，越来越敢于表达个性。这有点像当代的波普商业，快速、平价、转瞬即逝、可以随意消耗、娱乐、开心。公司的战略是聚焦时尚、数据驱动和全网零售。这是一个长期的战略，2019年的战略调整主要在战术层面。我们要建立与消费者的链接，快速响应他们的变化，这是我们要培养的核心能力。了解消费者需求的背后，数据驱动是必不可少的。一个企业必须经历从无到有、从零到数字化的过程，这是第一步。有了数字，我们需要从中挖掘信息，实现数据化，这是第二步。第三步是智能化，让机器帮助我们做决策或推荐决策。用数据驱动经营决策是非常重要的变革。全网零售的概念是线上和线下要一体化。有时候我们可能看不清这一点，所以需要更多尝试。如果尝试失败了，我们会重新开始。所谓探路，你不知道这条路通不通，但方向应该是对的。如果不通，我们就换条路。尝试、试错和迭代是很正常的过程。我们尝试了很多东西，比如一些硬件，视频互动，智能试衣间，互动大屏，天花板上的摄像头来监控人流量。但这些价值并不大。核心围绕几个关键点就足够了，不需要全副武装。不过也许我们对未来的理解会发生变化，可能会有一些全链路的数字化。

喜茶CTO陈霈霖表示，喜茶的数字化尝试始于2017年中，最初是为了优化用户体验和解决排队问题，后来演变成了喜茶GO小程序。表面上它是一个小程序，实际上是一个点单系统。喜茶GO小程序于2018年9月上线，目前已有600万用户，超过35%的用户通过小程序来下单。除此之外，我们还获得了一些意外的收获。点单系统从改善用户体验出发，但当我们发现整个公司都数字化后，也促进了公司内部管理的改进。我们的数字化过程可以分为三个步骤。第一步是为了优化用户体验，推出了小程序。第二步是通过喜茶GO小程序，改进了全链条的管理。第三步是我们推出了喜茶GO店型，这是明年的重要方向之一。目前喜茶GO已经在深圳开设了十几家店，主要出现在写字楼等场所，明年我们计划将其推广到全国。然而，作为一个茶饮品牌，品牌和产品始终是我们的核心，数字化只是起到锦上添花的作用。茶饮企业的目标是打造品牌和产品，数字化只是手段。

华映资本合伙人孙玮指出，消费者、传播渠道和供应链都发生了变化，这为年轻的消费品牌的发展提供了肥沃的土壤。从消费者的角度来看，年轻人占人口总数的17%，消费金额占到30%以上。这群年轻人更加自信，以前的人靠品牌来定义自己，现在的年轻人自己定义品牌。潮牌和小众品牌的兴起正是因为这群更加自信的年轻人。他们认为"我不再需要品牌来定义我自己，我觉得好就是好"。此外，品牌的国际化也是一个趋势，以前的人认为国外的品牌好，现在他们觉得国内的品牌也很好，不需要国界来定义品牌。

获取信息和商品现在有很多途径，消费者和品牌之间可以无缝对接；供应链也在发生变化，从大规模代工转向小批量、定制化生产，这给年轻品牌带来了更多机会。此外，一支成熟的创始团队也是成功品牌的必要条件。已经出现了一些高增长的消费品牌，开始与行业巨头展开对话。美妆品牌HFP在双十一已经进入前十名，与雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌并列，这是一个很好的市场趋势指标。我的观点是，产品是最重要的，其他能力都是次要的，如果没有好的产品，其他能力都没有意义。瑞幸咖啡则相反，过于强调其他能力，而产品本身的质量尚未建立起来。当然，如果产品质量能够确立，其他能力也已经准备好了。消费品行业不需要大量投入资金，可以自己掌控节奏，不应该过分借鉴互联网思维。