微信公众号运营的教训和思考
有所行动和选择性地放弃行动,是运营的核心要义。要学会巧妙运用有限的资源,才是正确的方法。
在公司工作时,我和同事负责运营一个微信公众号,与信托产品相关。信托产品是指需要投资至少百万元的理财产品,虽然也有一些小额投资的选项,但通常是富有且有大量闲钱的富翁们才会参与的游戏。因此,我们的公众号面向的用户群体肯定不是普通人。为了更加安全,我和同事在初期对购买信托产品的人群进行了一些调查,发现购买信托产品的用户主要是注重稳健财富增值的一群高财富、高素质、高涵养的人,尽管也有土豪,但并不是主流。后来客户提供给我们的目标用户资料和画像也证实了我们的判断。基于对用户的分析,以及参考了微信公众号【政商内参】、【凤凰财经】以及吴晓波的一些内容,我们确定了以下几个主要策略:
1、这个公众号专为高财富、高素质的人群提供内容和服务。
2、我们要为这群用户提供有深度、有价值且精炼的财经类内容。
3、我们将通过此内容吸引更多目标人群,为未来的产品销售做准备。
4、客户的信托产品可以适当地进行内容植入。
在确定了这些策略并得到客户确认后,我们迅速行动起来,并发布了几篇内容。然而,无论是粉丝数量还是阅读量的数据都不理想。我们迅速分析了原因,发现主要是因为这个用户群体不是一个大规模的群体,需要时间慢慢吸收;再加上我们刚开始写这类文章,需要不断磨练。虽然还有优化的空间,但我们决定坚持下去,也许未来会有转机。然而,就在这时,客户的部门领导发生了变动。
当新的领导上任时,她要求我们的公众号改变风格和定位。她认为目标群体一定是一群工作繁忙但又注重生活品质的人,我们提供的内容对于他们来说过于晦涩和高深。这些人每天忙于各种事务,如果在消遣时打开我们的微信号却无法得到放松,那么他们就不会成为我们的读者。她决定将我们的公众号的内容定位改为分享各种奢侈品、时尚和高端生活品味的内容,以突显我们的独特之处。当时我们觉得她的话也有道理,毕竟她是客户,每天接触的有钱人肯定比我们多得多。而且这个定位也有其优点,因此我们表示认可。于是,我迅速从一个三流财经写手转变成了一个四流的时尚奢侈品和高端生活写手。那段时间,作为一个直男宅男,我也认识了很多以前从未听说过的奢侈品牌。然而,就在我刚开始写了几篇文章后,客户的部门领导又换了。
新来的领导据说有互联网行业的工作经验。现在,越来越多拥有丰富互联网经验的人跳槽到传统企业担任高管,享受高薪。客户的新部门领导似乎也是这样的人。我们对此感到兴奋,因为终于有一个懂互联网的人了,沟通应该会更加顺畅。果然,新领导上任后,又要求做出改变。如今,似乎新上任的人如果不打破旧有的东西就不过瘾了。新来的领导认为,在做新媒体、互联网时,吸引大量用户是关键,不管他们有没有财富,是否是目标人群,只要能吸引大量用户,转化自然会产生。这意味着我们的内容风格又要改变了。新领导要求我们写一些更接地气的内容,这样写起来更容易,我们很快推翻了之前的运营策略,开始写一些泛泛、口水、有趣的财经内容,粉丝数量开始真正增长。然而,最终的转化量却寥寥无几。可以想象,要让一群年收入不到20万的读者购买一百万的理财产品,确实是见鬼了。但更可怕的是,这种运营思路开始产生了一些负面影响。写泛泛的内容写多了,我们开始发现,我们逐渐失去了对这个公众号的定位和聚焦。随之而来的是,这个公众号的内容开始变得杂乱无章,似乎什么内容都有,又似乎什么内容都没有;似乎什么内容都很有意思,又似乎什么内容都没有意义;似乎我们想取悦所有人,又似乎谁都没有被取悦。最后,我们彻底失去了对这个公众号内容的掌控。结果可想而知,客户最终将我们解雇了。
同样的情况也发生在我运营的另一个公众号上,但这次的结果却不同,我们最终走出了困境。这个微信公众号的主题与车险有关,当时这个号已经有很多粉丝,所以不用担心粉丝的增加,但我们却担心如何增加阅读量。因为微信的阅读量相当于APP的日活跃用户,只有有阅读量才会有转化,否则其他都是空谈。因此,我们决定从优化内容入手。好在这个号是一个服务号,只要内容做得好,再加上服务号本身的主动推送功能,阅读量应该不成问题。为了制作优质的内容,我和同事们尽其所能:借势、幽默、严肃、搞怪、温情等各种内容形式都尝试了一遍,包括漫画、贴图、文字、动图等。这个公众号的阅读量依然不理想,虽然有几次阅读量非常高,但那只不过是我们赌对了而已。当我们第二次使用相同方法时,用户却不再买账了。
做内容运营的最重要原则是保证稳定输出高质量的内容。优质内容的重要性不言而喻,但更重要的是要能够持续稳定地输出内容,而不是零散地做一次爆文。只有能够给用户提供长期稳定的内容输出,才能真正赢得他们的忠诚。为了突破当前的困境,我和同事们进行了多次会议讨论。最终,我们决定不再乱搞,不再写“押宝”式的内容,也不再追求创意类的内容。我们要给用户提供最朴实、最简单、最有价值的内容。对于车险用户来说,他们最关心的不是各种名车鉴赏、车模或有趣的搞笑车故事,而是与他们驾车密切相关的车辆保养知识、驾驶技巧和违章小贴士等内容。我们将这个思路和想法与客户沟通,并得到了他们的理解和认同。客户承诺全力支持我们,甚至愿意在初期不考虑阅读量的情况下,长期坚持下去,看看效果如何。这种积极的态度得益于客户经理同事们的维护,如果没有他们的支持,客户也不会如此放心地让我们去做。因此,与优秀的同事一起工作是非常重要的。之后,我们开始专注于撰写与车辆保养知识相关的文章,并对选稿和摘录的文章进行浓缩、语句梳理、措辞修改和分段等处理。我们的目的只有一个:给用户提供他们最想看、最需要的、最有价值的内容。在客户的支持下,我们不做任何借势营销或追求热点爆文,只是默默耕耘,专注于这一主题,从未动摇过。渐渐地,阅读量稳定增长。用户们开始知道,每周五中午,我们的微信公众号都会推送一条短小精悍、对他们驾车有很大帮助的内容。后来我离职了,但我发现即使离职后,我还是会关注这个微信公众号。因为它不仅在我买车之日会对我有帮助,还给了我最初的内容运营启蒙。
最近有很多人邀请我去分享,无论是线上还是线下,无论是微课堂还是视频。但我都婉拒了。毕竟我的经验还不够深厚,与许多大牛相比还有很大的差距,所以我决定先沉淀几年再说。但其实,如果真的让我在一群人面前扯淡,我也能扯上几个小时。毕竟作为东北人,我天生善于扯淡嘛。曾经我私下里给一群公司高管讲过企业如何运营微信公众号,那是我唯一一次做过的线下分享。在讲座上,我提到了现在企业在微信运营方面不够专注,领导们爱瞎搞、乱搞等问题。这些高管们频频点头,最后纷纷拿出自己的微信公众号让我看看。一家连锁教育培训机构的高管给我展示了他们的号:这个号不错,由于是线下机构,基本不愁粉丝,阅读量也不错。他们一直发布与教育、教学、学习技巧相关的内容。但偏偏在七夕节发了一篇爱情文章,这绝对是借势营销害的。一家金融公司的高管让我看他们的号:这个号天天发自己公司的融资情况、老板参加的会议、员工获奖等等……谁愿意看这些内容呢?某O2O公司的微信运营让我看他们运营的公司号:文案极其风骚,充斥着下三路、小黄文,标题中带有性暗示。你们是搞色情O2O的吗?某房产老板给我看他的微信公众号:排版混乱,大段文字堆积,没有副标题,配图粗俗。典型的“城乡结合部”风格微信公众号……最后我实在忍不住了,问在座的各位老板、副总、总监们:为什么在做生意、带团队、管理公司等方面都很有一套,唯独在运营这方面喜欢“瞎搞”呢?大家面面相觑,不做声。
互联网现在非常热,吸引了很多人涌入其中,但很多人却忘了在做事情时应该遵循最基本的科学、规矩、原则和章法。上述情况都是运营工作的大忌。我经常审视自己,在用户运营、社区运营、活动运营、渠道运营,甚至在产品和商务层面,是否因为鲁莽和冲动而失去了运营的节奏和章法,失去了科学方法。我时刻保持冷静,默默提醒自己。做运营,就不能瞎搞。
免责声明:本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理,旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有,其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况,请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系,我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持!
请先 登录后发表评论 ~