内容电商的内容来源及UGC运营
随着互联网的发展和用户对体验的要求不断增加,许多电商交易平台开始转变,内容电商成为主流。那么,内容电商的内容是从哪里来的呢?内容电商通过提供以PGC或UGC形式为纽带的优质内容来触达消费者,同时给予消费建议引导消费行为。简单来说,它是一种靠做内容来销售产品的新型移动电商模式,与传统的淘宝、京东等交易型电商有所不同。
在很多电商网站中,社区+电商的形式被广泛采用,以增加用户在平台上的活跃度。而商品消费的频次在很大程度上影响着这种模式的可行性。为什么小红书这样侧重UGC运营的平台如此成功呢?主要有以下三个原因:首先,购物信息的变化快,提供了大量的内容生产机会;其次,女性用户在购物方面有强烈的分享需求;最后,分享的内容与平台的利益无关,得到了用户的高度信任。
从小红书的例子可以看出,从高频电商领域切入,采用UGC形式运营的逻辑上比较容易自洽。那么对于频次低的电商行业来说,采用UGC形式是否合适呢?目前市场上,低频电商行业也有很多采用UGC社区+电商形式的平台。例如,一兜糖提供家居搭配方案分享,婚礼纪记录和分享婚礼策划细节,面包旅行分享旅游路线等。虽然这些平台都处于低频行业,但UGC的形式得到了资本市场的认可,这在一定程度上说明了这种模式的可行性。
那么,哪些特征使得低频电商行业更适合采用UGC形式运营呢?首先,商品的稳定性较高,UGC内容变化的幅度相对较小,可以弥补行业的低频性。其次,低频电商行业更注重体验和个性化,例如家居行业,尽管购买频次较低,但由于品类多样化,选择方案也多样化,用户选择成本较高。在这种情况下,利用UGC提供多种搭配方案,通过内容影响其他用户的决策,降低其选择成本,形成良性循环。而对于标准化程度较高的汽车、手机等数码电商行业来说,UGC运营就不太适合。
与PGC形式相比,UGC形式的内容产出具有哪些优势呢?首先,UGC形式可以在社区运营良好的情况下,让用户在平台上进行有效的互动,提高用户的活跃度和粘性。其次,UGC形式可以提供各种各样的内容,保证平台上的内容丰富度。UGC内容容易诞生长尾,具有较大的想象空间。最后,由于用户与电商平台的利益无关,UGC内容在电商领域的可信度更高,用户更容易依赖。
那么,如何激励用户创造高质量的UGC内容呢?对于低频电商行业来说,重点不应该是是否以UGC形式运营内容,而是如何在低频的环境下激励用户产生内容,并且产生高质量的内容。首先,降低用户参与的门槛,平台需要进行二次审核,维持社区的良好运营。其次,通过建立一系列有效的激励机制来鼓励用户参与分享,例如给用户发布笔记提供一定的积分,积分可以用来购买平台上的任意商品等。这种正向的激励机制可以促进社区氛围的良性循环。最后,平台可以举办有趣的活动,将活动场景化,吸引用户创造有价值的内容。通过活动来提高用户的参与频次,然后通过筛选机制保留优质内容。
综上所述,PGC形式适合专业程度高的文化领域,而UGC形式适合社交属性较强的泛文化领域。然而,现在主流的内容输出渠道已经逐渐模糊,泛PGC成为主体。不过,真正占据大多数流量的还是真正的UGC内容。
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