华为公关战役:从危机到应对
2019年2月18日,英国广播公司BBC播放了对华为创始人任正非的电视专访。BBC中文网站的标题是“华为创始人任正非:美国不可能扼杀掉我们”。这是从2018年12月1日华为首席财务官孟晚舟被加拿大警方扣留之后,华为一系列公关行动的延续和升级。在中国公共关系史上,应该没有哪个企业,像两个多月以来的华为这样面临如此巨大的公关危机,这也是中国企业发起的一场前所未有的跨国界、跨行业、跨媒体的立体公关战役,公关在企业战略中的作用,其中的战略决策和实施细节,有太多可圈可点之处。
看点之一:企业核心人物在公关中的作用
1月17日,任正非在深圳接受了央视面对面栏目记者董倩的采访。根据央视的说法,从1987年华为创立到现在,任正非接受媒体采访不超过10次,也是第一次接受国内电视媒体采访。任正非到达央视采访现场提前了三分钟,结束后他随董倩和央视摄像机前往国内媒体群访现场。国内媒体对难得一见的任总极为宽容,第一财经的报道说:“虽然只比约定的采访时间稍晚了十分钟,但他见到中国媒体的第一句话就是道歉,‘对不起大家,有点事情耽误了一下。’”在回答董倩的问题“为什么这个时候亲自出来见记者”,任正非说是“我是被逼的,被公关部逼的”。“他们说,现在是处在一个危机转换的阶段,一定要让客户理解我们,一定要让18万员工理解我们,团结起来奋斗,度过这个困难的时期。所以说还是你讲话有权威,那我就来讲话了。”短短几句话中有深意。> 在危机和不确定时刻与客户和员工沟通是企业核心任务;
创始人/精神领袖在沟通过程中的作用难以被取代;
公关部在危机中要成为行动倡导者,而不是简单听命于领导。
第三点再简单归纳为:说服领导出来讲话,“强迫”领导出来讲话,为领导出来讲话选好时机,为领导讲话准备主要观点、事实和可能被问到的敏感问题的回答。在华为目前的管理体系中,其董事长、轮值CEO,业务部门负责人,都可以就华为的业务战略对外发声,但是几个特别的问题,必须由任正非本人来回答:从企业创始人和父亲的角度怎么看孟晚舟事件。华为处在一个怎样的历史阶段。对中国政府和公众讲什么,对美国讲什么,用怎样的语气。在与央视董倩的对话中,他说:“首先感谢党和国家,对一个公民权利的保护,对她的领事保护,让她获得人性化的管理。我们能做的还是要靠法律的力量。”记者:您现在能和女儿联系吗?任正非:打电话,说说笑话啊。记者:您担心她吗?任正非:不会有多大的担心,但她需要很长的时间解决这个问题。记者:您多久没有见到她了?任正非:很长时间了。我们每个人都有自己的小家庭,以小家庭为中心,忙完以后各回各的小家庭,我们不像别的那个农村一样大家聚在一个大锅里吃饭。记者:您不会因为这个事特别的….任正非:不会,儿女最重要是翅膀要硬,他们要自由去飞翔。这是父母的期望。记者:但是她毕竟遇到了这么一件事。任正非:这个事还是要通过法律来解决,我们有信心能够解决。有基本立场,又充满儿女情长,这样的对话,只有他本人可以做。当然也谈到不怕西方某些国家对华为的抵制,对自己产品的信心。董倩也是老练的记者,从2004年联想收购IBM个人电脑业务起就与中国顶尖的企业家对话。 她最后抛出这样一个问题:“现在是不是华为有公司以来最艰难最危急的时刻?”好大好可怕的问题,听听任总怎么讲。“不是,我们今年至少增长20%,每一个部门都跃跃欲试,我叫他们把计划报低一点,不然上头奖金就压你们了。”只有创始人会这样讲话,职业经理人回答这个问题一般会说“我们的技术能力、管理和人才将保证我们在市场波动中保持领先”。正确,但干巴空泛。 创始人的定力,在这个时候显露无疑。
看点之二:把握公关战役的节奏
2018年12月1日孟晚舟在加拿大被扣,正式消息是12月5日加拿大媒体披露的,这意味着,事件对华为来说猝不及防,但是华为公关对外发声有一个准备的时间。华为的官方回应北京时间12月6日上午8时56分在华为公司董事,高级副总裁陈黎芳的微博上出现,随后华为官方微博也发布了这一声明,已经有不少公关界人士分析过华为声明,但是两个月后再来看这个声明,还是玄机无限。> “近期,我们公司CFO孟晚舟女士在加拿大转机时,被加拿大当局代表美国政府暂时扣留,美国正在寻求对孟晚舟女士的引渡,面临纽约东区未指名的指控。 关于具体指控提供给华为的信息非常少,华为并不知晓孟女士有任何不当行为。 公司相信,加拿大和美国的法律体系会最终给出公正的结论。华为遵守业务所在国的所有适用法律法规,包括联合国、美国和欧盟适用的出口管制和制裁法律法规。”
关于危机声明的四个要素:
事实:华为暂时扣留孟晚舟,并未具体指明指控的内容。
原因:由于信息有限,华为并不了解孟女士是否有任何不当行为。
态度:华为相信法律公正,并遵守业务所在国的法律法规。
措施:声明中未提及具体措施。关于是否寻求领事保护以及华为业务是否受影响,这些敏感问题可能由于特殊原因无法在声明中提及。
华为发表致全球供应商的信,指出美国政府对一家商业公司施压的行为背离了自由经济和公平竞争的精神。然而,华为表示不会因为美国政府的无理要求而改变与全球供应链伙伴的合作关系。
在危机状态下,危机管理团队需要考虑和决定与谁进行沟通、以何种名义进行沟通、沟通的内容、沟通的渠道和沟通的时间。根据华为公开表现的媒体策略,我们可以看到以下情况:在12月11日,加拿大法院裁决批准孟晚舟保释后,华为发表声明,表示相信加拿大和美国的法律体系会给出公正的结论。12月18日,华为副董事长兼轮值CEO胡厚崑召开媒体圆桌会,这是华为高管自孟晚舟被拘押后首次举行的记者会。与会的国际媒体包括纽约时报、华尔街日报、美联社、法新社和彭博社等14家机构。华为传递的核心信息是,2018年华为的总收入将首次超过1000亿美元,华为已获得25个5G商用合同,在全球位居第一。华为强调网络安全是全球全行业的问题,需要共同面对。12月25日,华为董事长梁华举办群访活动,回答了关于华为5G业务、德国、法国、日本等地业务以及如何处理东西方价值观冲突等问题。他用“强化核心信息”的方式回避了“华为为什么终端不分开上市”的问题。1月11日,波兰以间谍罪抓捕华为波兰公司一名高管。华为第一时间发布了简短声明,表示正在了解情况,暂无更多评论。华为重申一直遵守业务所在国的适用法律法规,并要求所有员工也遵守法律法规。
华为于1月12日晚发表声明,宣布与该员工中止雇佣关系,并指出这一事件对华为的全球声誉造成了不良影响。1月17日,华为创始人任正非接受央视面对面专访和中国媒体群访。1月24日,华为在北京举行了5G发布会暨2019世界移动大会预沟通会。BBC称这是一场在公关危机下举行的令人眩目的发布会。然而,在会议现场,看不到任何迹象显示这些公司受到了压力。在发布会上,外媒向华为高管提出了中国政府拘留加拿大人以及华为是否受益于中国政府的问题。据BBC报道,华为的公关负责人阻止了这些问题,并表示“今天不是问这种问题的时候”。世界移动大会预沟通会是华为每年一次的规定动作,但在2019年初的形势下,准备工作既要高屋建瓴、格局宏大,又要准备好媒体沟通的各种细节。其中的辛苦和奥秘只有当事人知晓。
2月18日,BBC播放了对华为创始人任正非的专访。我们很少有机会看到如此密集展开、高潮迭起的公关大戏。希望在合适的时机,这个连续战役的准备和实施过程能够部分公开,作为中国公关业发展的重要案例。
看点之三:公关最核心部分——确定和传播关键信息
关键信息是表达企业独特见解,与目标客户具有利益和情感关联的核心话题。公关的基本策略是决定讲什么。在孟晚舟被扣留的事件中,华为可以选择是激进回应还是低调回避,或者是理性应对。如果选择理性应对,华为需要考虑目标客户对利益和情感的关注:中国政府对中国公民在海外被扣留的态度、中国民众的情绪、全球供应商的利益、客户的利益以及美国和西方政客的态度。在事件发生后,华为确定了以下关键信息:
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华为在业务所在国守法经营。
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华为相信法律,并希望通过法律途径解决问题。
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华为通过中国特定媒体(央视)表达对党和国家的感谢。
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华为在国际场合强调作为商业机构的独立性。
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华为通过合同量和产品发布强调在5G领域的全球领先地位。
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华为强调对客户和供应商的承诺。
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华为与相关国家政府和监管机构合作解决网络安全问题。
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华为表达了对中国基础教育和产业振兴的观点。
需要注意的是,华为的关键信息,特别是对美国的态度,随着时间的推移发生了变化。从一开始的低调稳健,到逐步进入攻击。2月14日,华为董事长徐直军在接受英国媒体采访时表示,美国国务卿蓬佩奥警告东欧国家不要使用华为设备是美国政府发起的有组织、有策划的地缘政治行动,是一个国家机器针对一个弱小的企业。然而,任正非对美国的喊话仍然保持节制。据BBC报道,任正非表示“它(美国)不可能扼杀掉我们。因为我们比较先进。我认为即使他们说服了更多的国家暂时不使用我们的产品,我们也可以收缩,变小一点。”
"由于美国的持续质疑和挑剔,我们被迫提升产品和服务质量。中国有句谚语叫做'东方不亮西方亮,黑了北方还有南方啊',意思是美国并不代表全世界,只代表了一部分人。在公关战中,确定美国盟国的关键信息也是非常重要的。英国是五眼联盟成员之一,是美国的重要盟友,也是华为的全球总部所在地。尽管面临当前的危机,华为仍然向英国发出呼吁。在接受BBC独家采访时,任正非表示,即使英国政府禁止华为参与5G网络建设,华为也不会撤资。据BBC报道,任正非说:“我们将继续在英国投资。我们对英国保持信心,希望英国也能更加信任我们,我们将加大在英国的投资规模。因为如果美国不信任我们,我们将把更多的投资转移到英国。”此前,英国国家网络安全中心(NCSC)表示,在5G网络中使用华为设备的风险是可以完全控制的,没有必要禁用。这场国际政治和全球商业的博弈可能刚刚开始,华为的公关使命也刚刚完成了第一步。华为的一系列事件对中国企业和中国公关提出了许多思考。公关行业普遍选择保持低调,这也与创始人的个性有关。但是,所有行业领军企业都会在某个历史转折点上意识到自己承担的公共关系责任和义务,与其等到危机来临再去应对,不如提前做好准备。信任和对话的建立需要时间,我们在支持华为的同时,也应该意识到华为高层长期以来在媒体沟通方面的缺失。公关不仅仅是公关部门的工作,它是企业战略的一部分,创始人和CEO应该亲自参与,公关部门负责具体实施。华为事件提供了一个巨大的背景,使公关行业回归到实施企业声誉战略的本质,而不仅仅是产品发布和领导人的媒体专访。公关人需要具备广阔的视野、高素质和能力,包括对国际政治的判断和把握,内部沟通的能力。想象自己处于华为公关的位置上,思考成长过程中的困惑,这将有助于解决问题。在营销和公关行业,我们常常说战役,而对于华为来说,这次危机公关可以说是一场战役,甚至可以说是一场战争。我们并非要与任何人开战,而是要像真正的战争一样,制定计策、调动资源,充分发挥每个人的作用,保持后方稳固,确保充足的资源供应。过去,我常说公关人应该是司令部的少将参谋,既能看清大局,也能亲自上前线。这种说法可能有人不信,但现在看看华为的公关,你就会相信了。"
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