新消费品浪潮下的机遇与挑战
我去年下半年比较郁闷……公开消息大家也都看见,我去年6月和上市公司御泥坊签订了协议,将阿芙十几不到二十亿的样子卖了,价格当时看挺合理。结果,签合同的第二天,特朗普开始搞事情……然后中国股市在下半年就一路下滑,且没完没了。最终,在各种元素的搅合下,这桩交易被外部因素搞黄啦。所以,在去年底跨年时,我肯定心情不开朗啊。我只能告诉阿芙的高管们:“哦,那啥,大家先别想着套现享受人生啦,咱们还得继续干活噢!”(用脚指头想想也知道,这时大家的士气有多低落。)……河狸家也还持续在烧钱,现金流并没转正;雕爷牛腩的餐饮生意我一直缺时间关注,也持续下滑,天了个噜,沮丧!我开始寻求买家,至少缩小管理半径,把几个餐饮品牌打包卖掉好了。结果你猜今年咋着了?先说河狸家,终于轮到互联网服务业开始被重视了——如果你现在打开天猫购买欧莱雅眼霜什么的。你会发现有一个商家赠送的选项,上门护理的服务,由欧莱雅掏钱帮你做售后服务!你猜这个服务者是谁?当然是河狸家,嘿嘿。目前十几个大牌开始启用河狸家提供的售后服务了,且持续签约更多品牌中。而半年多之前士气一落千丈的阿芙,目前销售额和去年同期相比,上涨了300%以上,像今年六月份单月已经过了2亿销售额。而且还是线上线下双双在涨,大家都知道线下的生意多难啊,可阿芙最近纯线下的专柜生意年同比都涨了65%……别忘了现在这两个月是化妆品淡季呢。可惜的是,雕爷牛腩我是上半年真卖给了一家餐饮管理公司……餐饮这块我没有可吹的牛逼了。现在敲黑板重点来了:阿芙真的涨得很牛逼吗?那要看和谁比了,和“完美日记”这种成立还不到三年的品牌比,我们太逊了。因为这个牌子今年要冲三十亿销售额,魔法一般的暴涨。HomeFacialPro也是奇迹之一,增幅也令人跌掉下巴。WIS莫名其妙就成了面膜之王,在天猫上势如破竹,势不可挡……另外,还有十几个以上的化妆品品牌,销售额也许还没到十亿,但上涨的速度,已经无法用传统品牌建设的框架来理解了。前不久还发生个事,令我身边很多朋友接近崩溃——家乐福,曾经的中国超市之王,毫无疑问是中国零售业的黄埔军校,卖身时估值只有四十几个亿。而最近“喜茶”正在融资,估值到了九十亿……还有没有天理?还有没有王法?!家乐福那可是两百多家几千上万平米的超级大卖场啊,而喜茶是不到两百个卖茶的十几平米摊位……但喜茶的估值是两个家乐福?!有个卖牛肉干的“正善牛肉哥”,好吧,卖牛肉干我不感兴趣。可是,这家伙直播带货卖牛肉也就算了,他们觉得既然牛肉卖得不错,那牛肉搭什么喝的呢?红酒吧?OK,我们也卖卖红酒算了——结果瞬间,他们成了天猫红酒第一名。(我的朋友醉鹅娘,原来的天猫红酒第一店老板娘,哭晕在洗手间,毕竟,在她眼中,那帮卖牛肉的真不懂红酒啊,可是现实……)你知不知道,现在连雪糕,都有了网红品牌——钟薛高,这啥名字?可你去天猫看看销量,你就不想笑了。我赌很多传统生意做了十年二十年的人,想哭。因为,彻底看不懂现在的品牌逻辑了。我上个月在高管开会时,问了大家一个问题:“你们说说看,这次的机遇,是几年一遇的?”有人说五年,有人说八年,只有一个产品开发的女同事说,“我觉得是三十年一遇。”我立即赞同,我说:“没错,我也觉得这次机遇,是三十年一遇。和这次比起来,我2009年抓住阿芙上淘宝开店的机遇那次,只是十米大浪,而这次,是百米滔天巨浪!”啥叫三十年一遇?具体说,就是三十年前, 宝洁公司刚来中国那个年代,那时,宝洁带着第一款产品“海飞丝”来了,对手是谁?是国产“蜂花洗发水”,那简直不是竞争好吧?那叫屠杀,那叫碾压。用流行的话说,那叫“维度打击”。在蜂花的眼中,海飞丝从产品设计,到供应链管理,到品牌建设,消费者沟通……所有一切,都仿佛天方夜谭一般,没一件彻底洞悉的,只有一件事很真实:蜂花自己的原有方法论,彻底出局了。现在,无数传统消费品牌,看待那些“新锐、网红”疯涨品牌时,差不多也是一副茫然表情,完全看不懂其运作原理。但见鬼的是,年轻消费者就跟疯了似的追捧。总结下来,这次“新消费品”的滔天巨浪背后,是三个大浪的叠加。首先是“新媒体”,这是显著第一大浪。从去年开始,快手和抖音这两个短视频王者,已经统治了三亿以上年轻人的生活,罗振宇曾反复提及,一切的争夺归根结底是用户时间的争夺。当这几亿最具消费力和话语权的年轻人,每天几个小时消耗在短视频和直播时,你告诉我什么是“消费者沟通”?!另外的时间,他们在刷朋友圈,或者购物前小红书种草……如果你的广告投放,无法真正切入这几个领域,别废话,你肯定已经“边缘化”了。然后是第二浪,“新渠道”,天猫京东唯品会,那已经是“古典电商”啦(让我哭一会)。
新兴的电商平台,如云集等,已经成为了朋友圈的销售渠道。然而,我作为一名大学毕业生,却不知道如何参与其中,这让我感到无奈。这些平台拥有数亿消费者,而我却无从下手,这真是令人哭笑不得。小红书也是一个创新奇迹的诞生地,但是我能否在其中获得成功呢?与此同时,许多细分领域也出现了令人惊叹的奇迹。比如,在"毒"上销售鞋子,今年的销售额可能已经超过百亿。啥?你还没去买双椰子?你真是太out了。此外,一些渠道和媒体也开始合作,比如抖音带货,已经成为了一种风潮。当你在刷抖音的时候,突然加入购物车,抖音就变成了一个购物渠道。第三波浪潮更为激烈,即"新产品"。上文提到的"完美日记",CEO老杨曾经给我展示了他们家的一支口红,我认为它值二三百元,但结果告诉我只卖60元。根据代工厂提供的信息,成本大约30元。你要知道,传统化妆品的加价率大约是十倍,也就是说,他们家真的是用两倍的加价率来销售传统应该卖300元的口红。而且还经常搞个"第二支半价"。咦?这不是小米的策略吗?小米一经推出,就成为了市场的霸主。为什么呢?因为它具有极致的性价比。喜茶也是类似的情况,你随便买一杯,不仅仅是茶的品质,就连杯子的材质和用料也超过了星巴克。星巴克使用的杯子是一次性的材料,而喜茶的杯子,喝完后洗洗,可以在办公桌上再用一星期而不担心损坏。而且,喜茶真的用料非常讲究,根据西贝的贾国龙透露的内部信息,喜茶的加价率也只是两倍而已。几十块钱的成本,卖二十几块钱,但是你要知道,传统饮料行业的零售价是二十几元。因此,成本必须控制在两三元左右(比如星巴克),因为十倍的加价率在过去的几十年一直是行业规则。最终,这验证了大卫欧格威的一句话:"消费者不是别人,他是你的妻儿。"也就是说,消费者并不傻,如果你真的提供了货真价实、极致性价比的产品,他们是会购买的。然而,这种低至自杀的超低加价率,必须与前两者相结合,也许是因为网红属性,也许是因为渠道的创新,能够大大节省成本。然后,将节省下来的钱返还给消费者,使得产品既时尚又便宜,同时质量也非常好。因此,传统品牌面临严重的压力,开始被新品牌所取代。差点忘记说,在这三股巨浪之外,还有一个名为"完美天气"的助力,即消费升级。比如说,喜茶、瑞幸咖啡等,真的是抢走了谁的市场呢?我注意到,我们公司开会时经常有人叫外卖送来。如果要说抢,就是抢走了公司饮水机的份额——尽管饮水机是免费的......峰瑞资本的李丰在投资张燎原的三只松鼠时,他的一个重要理论支持是:"当人均收入达到一定水平时,坚果零食的消费就会增加。"结果证明,他是非常正确的。更早之前,牛奶制品的爆发也是基于这个逻辑,即人均消费达到一定程度。然而,这次的不同之处在于:牛奶或者坚果的消费在欧美日本等国家有样本可以参考,而这次新消费品的出现则意味着中国人的消费和欧美日本在某种程度上开始分道扬镳。中国在互联网领域确实是处于领先地位,无论是抖音快手这样的短视频平台,还是移动支付手段,至少中国和美国在各自领域都有自己的玩法,无法再用"美国早两年的东西将是中国明天的"这样的说法来解释。令人欣慰的是,中国的供应链在过去20年里确实取得了巨大的进步,从落后到集群效应的产生。至少在消费品生产的反应速度上,中国可以自豪地称自己第二,我不知道还有谁敢称自己第一(我没有说最佳品质,我指的是反应速度和综合性价比)。总之,由于房价高企,车辆限牌,收入又达到了一定水平,我们只能通过消费来满足需求。那么,我们应该消费什么呢?不要再购买那些老牌品牌了,听听最新的话题领袖们的建议,看看网红们在直播中推荐的产品。浏览一下小红书、朋友圈,看看有什么推荐。此外,结合90后和00后们的民族自豪感,许多国货确实表现出色,不仅品质过硬,而且性价比也非常高,细节方面比外国品牌更为贴心,IP更加地接地气。所以,就买买买吧。最后,我想提出我的核心观点:在新媒体、新渠道和新产品这三个巨浪的推动下,配合中国新一代消费升级的完美天气,最终我们将迎来一个名为"新品牌"的时代。从产品定义到供应链,再到传播和服务的每一个环节,都与传统的消费品生产完全不同。如果你现在在大学或MBA读相关课程,我劝你还是放弃吧!你的教授看到我这篇文章,恐怕会感到非常恐惧......真的是大变天了。不仅仅是天变了,整个土壤都变了。你说结出的果实,还会和以前一样吗?小米率先推出了"极致性价比"的策略,然后国内其他品牌也纷纷效仿,华为、OPPO、Vivo等一起努力,最终导致三星关闭了中国最后一家手机厂。因为国产手机的品质达到了三千元机型的水平,可以与三星五六千元机型相媲美。而且,国产手机在细节方面更贴心,三星怎么可能不战而败呢?接着,华为在全球范围内击败三星,小米和OPPO在东南亚市场大获成功。手机领域出现的一些奇迹正在中国的消费品市场上再次上演。最后,我想用我们最近经常引用的一句话送给大家:"每一种消费品,看来都值得重新做一遍了。"
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