新产品运营的核心要点
以前我以为这是一道简单的问题,但现在看来并不是那么简单。
这个问题是非常常见的,我相信每个运营在他们的职业生涯中都会面对这个问题,或早或晚。
实际上,这既是一类问题,也是一个问题,因为:
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作为不同职能的运营人员,他们希望看到不同角度的回答;
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新产品可以是一个新上线的产品,也可以是一个刚接触的产品,但对于这两种情况,很多人认为处理方式是不同的。
从我的角度来看,无论是什么样的新产品,也无论你的职责是什么,大概有3件事是必须要做的,还有1件事可以选择去做。
必须要做的事情是:
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了解行业
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了解产品
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了解用户
可以选择去做的事情是:
活动先行
了解行业
聚美优品刚刚成立时,陈欧和戴雨森假装自己是美妆达人,四处发帖子吸引流量的故事,我相信很多人都听过,但似乎大多数人没有仔细思考其中的逻辑。
事实上,这个故事展现了聚美优品的创始人对行业的理解能力。
化妆品电商是一个女性占绝大多数的行业,这个行业和3C数码类似,但又有所不同。
相似之处在于:
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化妆品和3C数码一样,拥有大量感兴趣的用户;
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他们都可以进行测评;
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容易形成意见领袖,并且意见领袖对购买决策会产生影响;
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化妆品在当时并没有大量优质的KOL。
不同之处在于:
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促使消费决策的因素;
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价格本身;
等等。
如果陈欧和戴雨森对行业的了解不够深入,他们可能不会采取这样的行动,类似的行动体现在Keep的埋雷计划上。
了解产品
我司运营部中,用户运营小组的同学们定下了一个小目标:
每周对一款产品进行会员体系的分析。
所以,作为一个运营人员,你对行业里的竞品有多少了解?你对和你自己的产品类似的其他产品的了解有多少?你对自己的产品了解得有多深?
这件事看起来很简单,大多数人会说自己了解自己负责的产品,因为每天都在和它打交道。
但实际上这是一种错觉,大多数时候,运营人员只是在和负责的产品的后台打交道,而对于前端的使用体验,并没有清晰的认识。
一个简单的例子是,公众号的运营人员会说自己很懂得自己运营的公众号,但实际上他们熟悉的只是公众号后台的功能,而不是公众号本身。
但仅仅熟悉后台是不够的,对于前台呈现的内容,甚至要站在用户的角度去思考这些问题,才能更深入地了解新产品。
如果你想了解产品分析或竞品分析的方法,可以看这篇文章:产品 | 竞品分析三步走
了解用户
这四个字看起来很简单,但实际上它们既是起点,也是终点。
对于互联网产品来说,最重要的是持续地获取用户,这包含两个层面的意思:
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作为运营人员,要知道目标用户在哪里;
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作为运营人员,要知道如何打动目标用户,实现转化。
对于刚接手产品的运营人员来说,这两个层面实际上是很虚的,但随着经验的积累,就会发现这并不是一件简单的事情。
举个例子,你负责公司的新媒体,你的公众号有30万用户,你的微博有100万用户,你一直通过与其他公司新媒体的互投来获取新用户。
你一定会发现不同的新媒体渠道的转化率是不同的,ROI也不同。
但你很可能会做以下几件事情:
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看看哪些新媒体渠道的转化率高,哪些低;
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高转化率的ROI情况如何;
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整理一张表,记录ROI和转化率的排序;
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高转化率的通常会继续投放,无论ROI如何;
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低转化率的只会保留ROI合理的部分。
这样做的原因是,通过这种方法可以了解到目标用户所在的渠道,以及如何更有效地实现转化。
但这只是其中一种方法。
活动先行
对于新产品来说,大多数情况下并不是一个完善的系统,因此刚开始接手的运营人员通常没有可用的系统。
这时,年轻的运营人员通常会努力寻找一种方法来建立一个系统。
但经验丰富的运营人员可能不会追求系统,而是先开始做活动,以试验哪些功能需要固化到系统中,哪些功能需要废弃。
这就是活动先行的意义。
总结一下
当运营人员接手一个新产品时,可以从了解行业、了解产品、了解用户开始,并尝试通过先做活动来验证新产品所需系统开发的需求。
就是这样。
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