解决老问题的思路和方法
面对运营工作上的问题,在解决之前必须找出问题的根源,才能实现真正的解决。
在互联网公司工作的同学应该都听说过承担责任的说法。也就是说,出了问题就要找到责任人。在各种运营和产品群中,经常听到同学们自嘲说:“又背锅了”。根据我所知,互联网公司中,产品和运营是最容易承担责任的两个角色。恭喜运营同学,你们背锅的机会很多。背锅几乎贯穿了产品运营的整个生命周期,从研发到上线再到后期,都会遇到各种问题,甚至有些问题是意想不到的。因此,运营同学在日常工作中有一个非常重要的任务,那就是解决问题。不要以为只有小公司才会出现问题,问题并不会因公司规模的大小而有所区别。即使是像腾讯和阿里这样的大公司,仍然会遇到问题或运营事故,比如支付宝之前发生的“圈子事件”。腾讯也面临着许多问题,比如王者荣耀的小学生问题和QQ的月活用户下降等等。运营同学需要思考如何解决这些问题。问题分为两种,一种是长期存在的老问题,一种是拓展新业务时遇到的新问题。本文重点讨论如何解决老问题,具体分析如下。
现状分析
医生在给病人开药之前,会先分析症状,确定病症,然后才会开药方。同样,在产品运营过程中,当出现问题时,也需要先进行现状分析,才能进行后续工作。没有进行前期分析准备工作,后续的工作就是盲目的。举个例子,假设六月份的广告收益下滑了。运营同学首先要分析前五个月的广告收益曲线是如何变化的,是一直增长还是存在波动。同时还要考虑外部市场环境,因为一些问题的出现是由外部因素造成的。比如去年双十一期间,广告收益大幅上涨,但在双十一之后,收益急剧下降,直到两个月后才恢复到正常水平。原因是许多广告主由于双十一期间的拥挤,调整了广告投放策略,导致数据下滑。如果只从内部找原因,是无法得出正确结论的。此外,还要考虑最近是否发生了重大的运营事件,比如版本更新、外部推广活动等等,所有相关的信息都要罗列出来。在将现有情况进行详细分析后,就可以进行下一步,找出核心问题。
核心问题确定
很多运营可能会觉得,如果问题是数据下滑了,那么核心问题就是这个,为什么还要找核心问题呢?因为我们看到的很多问题都是表象,是笼统的问题,不能作为要解决的问题。还是拿刚刚那个六月份广告收益下滑的问题来举例,数据下滑只是核心问题带来的结果。通过整理现状资料,我发现以下情况:全年广告收益一直在增长,每月保持20%的增长率,直到六月份突然下滑。分析每天的收益,发现拐点出现在六月份第二周的周末。根据之前的数据走势,周末的数据通常会高于工作日,但在六月份第二周的周末,数据不仅没有增长,反而下滑了。到这里,我们基本上可以得出初步结论:问题出在六月份的第二周。到底是什么原因导致了那一天的收益下滑呢?我们知道,影响收益的因素包括用户量、广告源、服务器稳定性和用户质量等。根据之前整理的现状材料,我们排除了广告源、服务器和用户质量的问题。我们发现,从六月份第二周开始,每天的活跃用户数量严重下降,以3%的速度下降。根据我的推测,必然发生了一些大事。后来通过商务人员的反馈,我们才了解到,从六月份起,我们最重要的用户来源暂停了导量,也就是没有了新增用户,这无疑是一个很严重的问题。通过以上分析,我们从表面的收益下滑,结合现状分析,找到了核心问题:新增用户减少。
确定对策
不要逃避,想对策也是运营的工作。大家都听说过这样一句话:“运营的20%工作时间带来了80%的产出”。在这里同样适用。公司不会给运营太多时间去思考对策,所以运营必须在短短的两三天内想出对策,如果是突发问题,就必须立即做出决策,确定解决方案。因此,运营常常需要在几天内绞尽脑汁,想出应对策略,为未来几个月的数据增长做出贡献(前提是策略有效)。值得一提的是,遇到不开明的老板很可能做出不公正的决策,所以要小心。
回到我之前遇到的广告收益下降的问题上来,本质上是新增用户减少了。为了解决这个问题,我们想出了多条策略,是的,是多条。根据经验,超过90%的策略都是无效的,甚至有些还会产生反作用。为了筛选出有效的策略,必须多管齐下,提高问题解决的概率。我们当时想出了以下策略:
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第一,给商务定下KPI,每个月拓展3~4家新渠道,填补之前大渠道流失带来的空缺;
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第二,提高用户留存率。这是一个非常大的问题,提高留存率的方法有很多,比如举办活动、适配、开发新功能等;
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第三,优化广告,提高每千次展示的收益或增加广告弹出的次数,提升单个用户的广告价值;
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第四,唤醒沉默用户。有些用户可能没有登录,但并未卸载应用,只要在手机里,我们就要想办法让他们使用。运营的工作就是这样。
执行策略的重要性
运营工作中,制定策略是为了在有限的时间内取得最大的产出。然而,执行策略则是消耗时间最多且不需要太多脑力的工作。因此,高层管理人员看起来比较闲,因为他们做的是策略制定的工作,而执行工作通常由基层员工负责。初入职场的运营同学需要通过执行工作来逐步学习和培养基本功。例如,对于我们提出的四个策略,除了与其他部门合作的事务外,其他都需要由运营人员来执行。提升留存和活跃的活动需要制定计划并上线,提升广告弹出频次需要确定弹出策略并进行配置,唤醒沉默用户需要思考如何唤醒,如果通过推送,还需要进行推送配置等。执行工作也是有技巧的,不能仅凭开心或不开心来决定是否执行。在执行之前,需要制定计划。下一篇文章将讨论在制定计划时需要注意的问题。
反馈和调整的重要性
反馈环节决定了是否能获得奖金。当遇到问题后,经过深思熟虑,我们提出了各种解决方案,并按计划上线。那么,这些方案是否有效呢?互联网公司的考核通常以结果为导向,明智的老板注重结果,而不是过程。即使加班加点,如果没有业绩,也可能被裁员。因此,反馈环节至关重要。继续以收益下滑为例,这是运营人员经常遇到的问题。像阴阳师在王者荣耀的夹击下,我猜活跃用户的数据一定不会乐观,收益方面也会受到影响。我们提出了四条应对广告收益下滑的策略。根据每条策略的执行时间,逐条进行反馈。有些调整周期较长,例如优化版本以提高留存率可能需要一个月才能看到效果,而有些调整,例如推送以增加日活跃用户,第二天就能看到效果。反馈即在每项策略上线后立即汇报结果。这里有一个小窍门,如果策略无效,最好低调地反馈,让领导知道即可。而如果策略有效,最好发全组邮件。为什么要这样做呢?等你升职加薪时就会明白。通常情况下,无效的策略反馈后会被视为失败案例直接放弃。然而,在策略执行过程中,如果发现有瑕疵,认为还有改进空间,是可以进行调整再尝试的。这里涉及到调整的问题。调整并不意味着执着地钻牛角尖,而是在他人验证可行的基础上,通过改进自身的环节来达到预期效果。我们之前遇到过一个例子,当时我们提出了提高下载激活率的策略,不论如何调整都没有效果。最后,在即将放弃时,我们尝试推荐了一个市场类应用,结果数据大幅增长。因此,我们一定要搞清楚是策略本身的问题还是执行的问题。综上所述,面对老问题,我们可以采取上述几个方法,经过几轮尝试,基本上都能够取得有效结果。如果我们发现无论如何调整,问题始终无法解决,那么请记住还有最后一个选择,学会放弃。千万不要自己说出解决不了的事实,这是自取其辱的行为。要让领导提出,我们运营甚至要假装安抚地说:“没事,我们就当作最后一次尝试。”这时,老板可能会感动得哭泣。
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