产品与运营的关系及矛盾解决
产品和运营之间的关系一直以来都备受关注,因为它们天生就存在敌对的关系,相互制衡。
为什么会天生敌对呢?虽然有人说产品和运营是一家人,产品是生孩子,运营是养孩子,但这只是理想状态。
实际情况是:产品满足用户的需求,而运营满足用户的欲望。由于两者的追求不同,很难达成共识。
从企业的职能构成来看,用户能感知到的只有产品功能和运营行为。所以在互联网公司中,只有产品和运营这两大类职位。以用户为中心的工作都归属于产品系统,围绕产品经理展开,比如技术岗、测试岗、设计师、运营的后端运行人员等。这些岗位都是为了服务于用户,更好地满足用户的需求。另外,还有一些以业务为中心的岗位,他们依靠用户来实现业务价值,目的是满足业务的收入需求,比如市场、商业营销、销售、运营等。
从各自的职责来看,产品是说服用户的,目标是先满足用户的需求,再得到用户的心理认同,从而实现用户的留存和忠诚度。而运营是说动用户的,目标是先得到用户的心理认同,再引导用户行动,实现用户的转化。说服是让用户心服口服,所以产品必须以用户为中心,最大化用户的价值。而说动是让用户心动行动,所以必须以业务为中心,最大化业务的价值。简而言之,产品满足用户的价值,而运营则利用用户的价值。
说服是让用户心服口服,包括用户的满意度和口碑。说动是让用户心动并行动,这就是转化率。服务是为了产生业务。运营要做到的是让用户在当前场景下立即心动并行动,比如促销场景下的价格就是一个运营的策略元素。
产品的任务是解决用户的问题,更确切地说,是更好地解决用户的问题,包括洞察用户需求和不断迭代用户体验。产品本身必须能够自言自语,在用户心中树立一个无可替代的地位。对于内容型产品来说,内容就是产品,所以编辑的本质就是产品经理,内容是产品最好的说服引擎。
而运营则是在产品留存用户的基础上,谋取业务价值。通常会从用户的心理薄弱环节入手,让用户瞬间产生心理变化。比如在双11这种场景下,用户缺乏警觉性,容易被从众和冲动所驱使,最后发现买回来一堆用不到的东西。运营要做的就是应对用户的心理薄弱环节,如贪婪、从众、炫耀、嫉妒、虚荣、偷懒、好色等等,利用这些人性弱点快速转化为业务价值。每一次运营都要有一种“窃取”的心态,频繁取得成功才是运营的最高境界。高级文案是运营最佳的工具,能够引发用户的冲动和从众心理。
所以,产品满足用户需求,运营满足业务需求,两者的目标相反,互相制约。
那么在现实中,产品和运营经常发生冲突,如何解决呢?
简单来说,就是要实现价值的均衡,找到一个折中点。产品过于以用户为中心是一种极端,运营过于以业务为中心是另一种极端。这两种极端都会导致产品的快速消亡。为了让产品能够持续发展,延长其生命周期,产品和运营需要相互妥协。比如产品可以减少对运营行为的折损,做好权衡;运营则要不断反馈业务价值,让产品能够合理地开放绿灯,并持续满足客户需求。
除了这种固有的矛盾外,如今的互联网公司中,产品和运营之间的冲突主要有以下几个方面:
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权责分配:谁主导谁?目前的现状是,产品拥有更高的地位,而运营则经常处于被动地位。实际上,运营是依附于产品的存在的,只有产品得到用户认可,运营才能发挥作用。产品为运营提供了业务土壤,而运营帮助产品实现商业价值。两者的终极目标是一致的,就是帮助企业取得成功:产品决定企业的规模,而运营决定企业的持续发展。
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运营工具:谁负责运营工具的开发?目前情况是,产品更偏向于做前台,不愿意花时间做后台的运营工具,导致运营效率下降。
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KPI定义:谁来承担责任?产品和运营的KPI完全不同。产品的KPI更多体现在产品研发周期上,很少涉及业务指标。而运营的KPI则与业务目标相关,比如日活跃用户数、转化率、销售额等。
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运营配合:产品对运营的支持不足。有些产品经理认为他们已经设计好产品并上线了,以后就靠运营了。然而,在执行策略的过程中,运营会发现需要产品的支持。可以打个比方,产品搭好了舞台,运营开始表演。每个场景都不同,所需的灯光和音响也不同,所以产品需要根据不同的运营策略调整设计。用户来看的是表演,而不是舞台。但舞台必须要亮堂、舒适,并提供便利的服务。
最后,从职场生存链条的角度来看,产品和运营之间存在着一种鄙视链。只要存在“岗位职责”,就会存在冲突。
总之,产品和运营之间的关系是复杂而敏感的。为了实现双方的共赢,需要找到一个平衡点,让产品和运营相互协作,共同推动企业的成功。
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