好市多在中国的兴起及中国零售业态问题
新消费导读
今天一家零售商超引起了巨大轰动。美国最大的连锁会员制仓储超市好市多在上海开业,这是好市多在大陆开设的第一家店。由于人流过多,交通陷入了混乱,商品被抢购一空。这家会员制仓储超市之所以如此受欢迎,与其采用了低价曝光吸引流量的策略有关。市场上茅台酒炒到了3000多元,而在好市多只需1498元!五粮液则只需919元!各种奢侈品包包也瞬间被抢购一空。你一定会很好奇,这家公司究竟是什么来头,为何如此受追捧?要了解其中的原因,首先让我们来了解一下好市多的背景:
中国零售企业为何学不成好市多,也做不成新零售?
自从马云提出新零售的概念以来,好像中国的零售企业找到了一种灵丹妙药。他们似乎认为,只要找来一个装修队,把一个店铺打造成新零售的形象,再请几个互联网技术专家,将各种业态结合起来,就能成为新零售了。因此,前两年盒马鲜生非常火爆,大家都以为在超市里加入餐饮就是新零售。然而,事实证明,体验式消费并非在餐饮领域爆发,而是在娱乐领域爆发。这与几年前商业地产引入餐饮热潮的情况类似,人们认为通过引入餐饮就能吸引用户,然而结果却是生意惨淡,无法吸引人流。后来又兴起了引入书店和零售业态的潮流,好像在书店里放上咖啡厅就是新业态。然而,简单的加法并不能形成新的商业闭环,新零售也只是一场空。随后,各种无人、共享、探索新零售的尝试接踵而至,最终只是让设备厂商赚得盆满钵满,而零售商则陷入困境。这些探索下来,除了老板的思维变了,其他方面还是老样子。
今天我们要单独讨论中国零售业态过去存在的顽疾和巨大问题,很多人将中国零售业的经营不善归结于电商的冲击以及不利的大环境。这让我想起了本山大叔的一句话:“你到哪儿,哪儿环境不好呢!”零售业从来没有意识到自身的问题,而往往将原因归结于外部因素。这让我想起了前几天和万物心选创始人晓萌交流时的观点,问题不在于行业本身有问题,而是行业的用户发生了变化,而你却没有意识到。以母婴行业为例,新妈妈们多数是90后,她们的行为不仅仅是简单的行为变化,她们的心理、思维和购物习惯都发生了改变。然而,旧有的供给侧体系没有跟上变化的步伐,导致了行业的重构冲突和错位。一方面,人们希望拥有更美好的生活,另一方面供给的却是解决温饱时代消费需求的产品和思维。这就产生了结构性冲突,并带来了真正的结构性变化机会。只有捕捉到这种结构性变化的人才能创造出全方位的结构性变化产品。因此,好市多在中国的崛起,不是因为它真的太好了,而是因为中国过去的商超零售业态做得太差了。我曾在一篇文章中谈到传统零售业态存在的巨大问题,尤其是以传统商超为核心的零售业态的问题:
传统零售商超的互害型生态模型
在当今的新商业文明中,强调的是生态协作,生态中的各个生物应该和谐共处,互相进步、互相促进、互相赋能。我们都看过电影《狮子王》,在老狮子统治时期,虽然生态中也会有捕食行为,但被严格控制在合理范围内。然而,新王上台后,捕猎行为变得无休止,导致了生态的互害,整个草原崩溃。传统商超模型的利润中,竟然有很大一部分并非来自于顾客直接购买产品所带来的利润,而是通过层层盘剥品牌商获得的。以大型商超以物理位置为核心的模型来看,它在某种程度上实现了区域信息的垄断。表面上看,通过选择良好的位置是为了更好地触达消费者,实际上是为了实行位置霸权。所谓位置霸权是指即使产品质量再差,消费者也只能在该商超购买。在过去的零售商业中,这是一种不变的王道。因此,传统零售与餐饮业态中,一半的成功取决于选址。选址的一半依靠的是核心区域和点位资源的垄断,从而依靠资源优势形成垄断价值。掌握了点位的垄断,就掌握了用户,从而形成了对品牌的倒逼。品牌被迫进入大型商超销售,由于中间层的存在,品牌的价格就不可能低廉!因此,在大型商超模型下,很难诞生真正将大量研发投入于产品端的品牌公司,因为产品研发放在产品端就无法满足终端需要进行多层级分销的要求。这种模式与微商相似,如果产品没有足够的加价率,微商就不会与你合作。这导致微商体系中很难诞生持久的品牌型产品。
因为产品方没有足够的资金用于研发,所以无法完全重做产品。为什么小米是近年来唯一成功突围的消费品牌?为什么小米能够将大量资金用于产品的重做?这是因为小米一开始不依赖经销商加价,而是通过自建粉丝系统和流量生态来推广产品,摆脱了新产品面临的经销商加价问题。因此,要生产出新的优质产品供给终端消费者,必须对渠道和供应链进行巨大变革。现有的大型商超模式几乎已经将品牌推向了无法生存的困境,消费者对高昂的价格感到不满意,品牌商不希望层层加价,零售商也觉得难以承受,消费者的体验也在持续下降。这些因素迫使零售商超市朝着新的重构方向发展。因此,衰落被收购并不一定是坏事,因为只有经历了死亡,才能再次重生。
传统商业模式忽略了经营用户,更像一个纯粹的渠道公司。大型商超模式为什么会衰落,与其商业模式过于脆弱有关。未来真正的新零售或新消费,我有一个自己的明确定义。在与军武次位面创始人曾航的交流中,他给我总结了新消费的全新定义:1)新消费或新零售必须拥有自己的用户和粉丝系统。像喜茶这样的新兴品牌花费大量时间与用户互动,触发用户场景,与用户进行紧密互动。在传统零售领域,大润发已经成为标杆,但我很少见到他们通过用户系统与粉丝进行互动和交流。除了将用户信息存储在死数据中心里的CRM系统外,他们几乎没有进行任何用户运营互动。所谓的会员系统只是用来发送促销广告,很少将用户或会员视为真正的朋友或人来经营。用户是一种资产,而且是可以复利的资产。用户运营是互联网公司最重要的部门之一。而传统零售商除了将日常会员变成冰冷的重复营销数据通道外,很少将用户视为贵宾来经营。因此,他们无法与用户建立强有力的连接,只能依靠促销这种不断损害品牌商利益的方式来吸引用户。如果将品牌比作IP和内容,理论上渠道商可以通过引进优质品牌来吸引一批优质品牌用户,然后进行精细化运营。但遗憾的是,在传统零售商中很少见到对客户进行精准分层的情况。如果你不把用户当做人来对待,或者当做朋友来对待,用户很容易放弃你。2)新品牌和零售公司的底层是互联网公司,是数据化公司,是用户运营公司。如果经营好用户,可以通过线上的情感链接摆脱流量和位置的限制。最近流行一个词叫做私域流量。我突然觉得有点不对劲,为什么呢?因为这个所谓的私域流量,就是自己的流量。但是,你交朋友会认为只要把他们加到微信就是你一个人的朋友吗?如果只是在物理上有固定位置就以为用户对你忠诚,那是异想天开的。这就好像你以为将女朋友的微信聊天置顶就可以永远不分手一样荒谬。当然,答案是否定的,答案是要赢得她的心。因此,与其称之为私域流量,不如称之为忠诚流量。即无论如何,用户都喜欢你的流量。新的品牌和零售公司必须经营好他们热爱的用户。好市多通过会员费锁定了用户,为什么本土公司做不到呢?因为你没有稀缺性,你的供应链产品没有真正意义上的性价比。用户觉得不值得,所以只有了解你的用户,才能真正实现会员制度。只有满足我上述提到的两点,才能真正实现新零售、新消费。而一个上世纪80年代创立的好市多,完美地解决了这些问题。虽然它不是今天才出现的模式,但它完美地满足了这两点。因此,中国传统零售商在没有完全理解生态概念、没有完全理解经营的本质是经营客户、没有完全理解所谓极致供应链和极致性价比这些零售的本质时,仍然只依靠以品牌为核心的赚钱模式,而不回归以用户为中心的思路。即使再多地学习好市多的案例,进行再多的探索,也很难掌握好市多的精髓。
在深入理解好市多和会员制电商之前,我想特别介绍一本专业书籍,《价格制胜》。这本书是由定价大师赫尔曼·西蒙撰写的一本定价经验书籍。书中介绍了一个有趣的案例,即德国联邦铁路公司。当时,德国联邦铁路公司面临着巨大的经营压力,因为当时德国汽车普及,许多人选择自己开车出行。1992年,他们率先推出了“优惠卡50”项目,只要支付140美元的会员费,乘坐火车可以享受五折优惠。通过会员费的方式,创造性地锁定了客户消费,从而大大提高了德国联邦铁路公司的客座率,在竞争中脱颖而出。当年,该公司售出了100万张优惠卡。从表面上看,用户似乎获得了很大的折扣,但实际上是用户提高了使用频率,而火车作为一种固定成本主导的交通工具,这种模式帮助公司脱颖而出。这个案例表明,会员制并不是一个全新的概念,在很早之前就已经被应用。因此,会员制电商并不是今天才出现的新概念。我想重点谈谈为什么好市多会员制电商会在中国开始流行的原因。在谈论会员制电商之前,我先做出一个对中国整个消费和零售业态变化的预测:1)传统多品类、丰富供给的电商时代已经结束,供应链开始趋向于冗余和复杂。用户消费的主要矛盾已经从解决到有、从有到丰富度,再到如何精选商品的时代。会员制电商实质上就是精选电商。会员制电商是电商时代供给过剩的重要产物。2)用户选择成本在冗余的时代不断上升,用户希望通过支付会员费来交换自己的时间。特别是会员制电商的核心中产阶级已经开始用金钱来换取时间。会员费本质上是用户时间越来越宝贵的体现,零售商为用户提供的服务也越来越有价值,这两点体现了货币化。
品类电商向人群电商转变,微信和移动互联网催生了深度用户运营。通过会员价格筛选,只为特定人群提供服务。这意味着用户开始支付费用来获得新的服务,而没有新中产阶级的崛起,就不会有会员制电商。分众电商的好处在于为一群人提供服务,从而提高供应链效率,减少单品和库存,实现规模化采购。零售业最害怕的是库存,因为库存会导致销售困难。服装行业已经多次陷入库存困境,这是因为中国女性购物者的低忠诚度和对新鲜事物的追求导致服装SKU过多。这导致难以磨练出畅销单品,同时大量利润被库存吞噬。没有经历过库存困境的服装公司无法证明自己的知名度。只有为一群具有相似特质和生活品味的用户提供按需定制服务,才能消除库存问题。这也是对中国新中产阶级崛起的反向验证。
用户需求升级与供给之间存在巨大矛盾,这导致会员制电商的出现。中国缺乏性价比是一个被广泛讨论的问题,而好市多则恰好是以性价比著称的。好市多通过会员制电商,不需要压榨品牌商,可以直接去掉中间商赚取差价。同时,作为分众电商,它满足了标准化需求,可以大规模按需定制,从而实现了天然的性价比。中国中产阶级可能是最追求性价比的群体,因为他们具备良好的审美和世界级的品味。中国中产阶级的消费观念经过长期营销和媒体影响产生了明显的认知差异,他们更倾向于选择新品牌。在中国,消费分层明显,区域差异突出,加上互联网和新媒体的崛起,导致渠道碎片化,无法形成垄断。同时,本土制造供应链转变为柔性供应链,加上传统媒体的转变,对创新品牌提供支持。这些因素共同推动了中国品牌创业潮的爆发,并为生产制造高性价比产品和品牌提供了可能性。
用户经营模式的建立关键在于从低频变为高频的消费模式。传统零售商与用户的连接较弱,无法了解用户的背景和需求。在会员制电商体系中,用户的购物频次增加,长期忠诚于品牌。然而,这需要将用户视为朋友,并真正转变为用户思维。不会欺骗朋友,提供稳定可靠的关系是建立信任的关键。好市多不仅是用户的选品顾问,也是朋友,它能猜测用户的心思,不会经常欺骗用户。因此,信任是这种交易模式的关键。
会员制电商的另一个核心是用户筛选,即找到相似的同伴,以实现人群电商。围绕一群人提供全生命周期产品,而会员费是一种用户筛选和门槛检查。心理账户则更容易理解,不购物就是沉默成本,这会激发用户的重复购物习惯和对品牌的忠诚度。心理账户系统帮助用户完成购买链路的回转。这正是好市多的强大之处。
最后,我写这些文字的初衷是希望中国的零售商业环境和本土公司能够通过我的一些观点和建议有所改变。相比美国和日本的零售业,中国还有很多功课要做。所以,新零售并不一定是救世主,你们自己才是,只有靠自己的双手才能救自己。
所有商业活动都有自己的原则和规律。我们应该既不被这些规律束缚,又要接受它们的存在。一个朋友告诉我,人的成熟是从想要改变世界到愿意为世界服务的过程。对于中国的零售业来说,真正的变革可能就是从追求利润、把用户当资源来剥削的角度转变为思考如何为用户提供更好的服务。我们的出发点错了,一切都错了。如果技术被用于混淆商业规则和误导消费者,它是恶还是善呢?为什么在中国的零售消费行业中,海底捞是唯一一个成功的例子,难道我们不应该反思中国的零售业吗?我们应该放下偏见,多与年轻人交流,与他们进行良好的对话,这是回归的第一步。只有摒弃执念,才能找到自己的定位。只有回归到商业的本质,将顾客放在中心位置,才能有意义。新零售的核心是以心为导向的零售。只有这样,我们才能真正掌握好市多的秘密,也才能有更多像海底捞一样的成功案例。希望我的体悟能给大家带来启发。最后,我想说一句话:商业正在经历重构,中国的零售与消费品行业都值得重新审视和改造。作者:龙猫君,微信公众号:新消费内参
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