个人化直播经验分享
三个月前,我开始尝试在视频号进行直播,这是我以前从未考虑过的事情。我一直习惯于在文字背后隐藏自己,仔细思考每一个字句,整理逻辑关系。但是,我意识到不能逆向思考,做短视频和直播是必不可少的一步。在过去的25场直播中,我积累了一些关于"个人化"的经验和感悟,我想与大家分享。首先,我要解释一下为什么我使用了"个人化"这个词,因为我有三个不同的视角:
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以前我只懂得理论,现在我要实践,这是我在实际困难面前的视角;
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以前我是平台方,现在我是自媒体,这是我换位思考的视角;
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以前我只写文字,现在我开始拍视频,这是我从异步输出转向同步输出的视角。
基于这几个视角,我总结出了以下几点经验:
直播的本质是真实和陪伴,不同于讲课
直播和讲课是不同的内容形式,它们有不同的本质和优劣势。要先明确这一点,然后再开始直播。简单来说,文字的本质是记录或论证,它的优势在于能够清晰地表达逻辑关系和复杂的层级结构,关注上下文的关系和整体结构。视频的本质是高效获取信息,它的优势在于直观,能够高效地表达和理解,毕竟它是通过视觉传达的。音频的本质是陪伴,适合接收简单的、不需要深思熟虑的信息。而直播的本质是亦师亦友的真实陪伴。与音频不同,直播具有视觉和听觉,并强调互动感。用户在放松的状态下观看直播,在某种程度上是为了消遣。可能有人会说,他们只是为了学习知识才看直播。直播有很多不同的分类,比如把课堂搬上直播,或者用直播来带货等等。但是,我这里要讨论的是典型的直播形式,即一个人或几个人出镜,对着观众唠唠叨叨。这是直播的本质,无论主题是讲述某个知识点,还是用户有学习的需求,这些只是表面现象,是外在的东西。不同的表面现象将直播分成不同的类型,也为用户提供了不同的体验。作为主播或内容策划者,你不能把真正的课程塞进直播中。举个例子,我曾经有几次直播,主题内容都非常专业,比如内容运营、社区经验、管理方法等。这些主题都很有深度和完整性。在这样的直播中,我准备了几千字的提纲,划分了一、二、三、四几个大点,然后每个大点又细分了几层意思,每层意思又有案例。这些内容用文字写出来非常清晰,但是用直播讲出来就乱七八糟了,对于用户来说很费脑子。大部分用户在观看直播时都是放松的状态,他们无法应对这样的信息量,很多人选择放弃。因此,几场专业主题的直播在线人数大幅下降,人均观看时长也不高,而且这类主题的用户很少进行互动。所有这些因素都会导致直播效果不佳。在之后的直播中,我进行了调整。每次只讲2-3个关键点,不再进行层级拆分,效果好了很多。举例来说,有一期直播的主题是:这四点经验,让你在职场中成长更快。内容只涉及四个关键点:远离负能量、多发言、会邀功、交朋友。在一个半小时的直播中,我只讲述了这四个点,用事实和数据进行讲解,效果很好,互动氛围也很好。其中,"多发言"这个点给大家留下了深刻的印象,也获得了很多收获。在接下来的几天里,社群中还一直在讨论这个话题。总结起来,直播的主题必须传达出丰富的收获感,让用户一看就能感受到价值。但直播的内容必须控制信息的厚度和复杂度,在唠叨和讲课之间找到适当的平衡点。
直播要互动,不要单向输出
这是一个我几年前就已经了解到的道理,我也经常向别人讲述。但如果没有亲身体验过,这只是空洞的理论,停留在嘴边。很多年前,我曾经认为主播回答评论区问题是非常低效的。比如你的直播间有200人在线,只有10个人在评论区提问,主播念出问题并回答。这意味着只是与那10个人互动,其他190个人被忽略了,所以是低效的。然而,我后来发现我是错的。首先,用户希望与主播面对面的感觉,以及即时反馈。这就是为什么直播虽然比不上电视综艺的精致,但却非常有趣的原因。以一个不太恰当的比喻来说,用户观看主播直播就像去动物园看猴子一样。他们想站在假山前,亲眼看着猴子跳来跳去。他们甚至想扔东西给猴子看看它的反应(当然不可以喂食!)。为了取悦观众,猴子会表演各种动作和技能,这样围观的游客也会越来越多。其次,用户的需求是趋同的,少数人的问题能代表大多数人的需求。尽管有200个人在线,只有10个人提问,但这10个问题基本上能够满足全部200个人的需求,因为用户的需求是趋同的。比如我的直播,核心主题只有两个:运营业务问题和职场技能与个人成长。在这两个核心主题中,大家其实没有提出特别多样化的问题。去除重复后,估计只有50个问题。比如,如何进行上级管理、如何跨行、如何构建用户体系、如何策划活动等。如果有少数人在评论区提问,其他人就只需要听我解答就行了。要知道,人们很懒,他们不仅懒得打字提问,而且懒得思考自己的问题该如何描述。有一个抖音的朋友告诉我,他们看那些卖产品经理或自媒体课程的主播,很多人只是准备了50个常见问题的答案,然后长期高频率地开播,反复讲解,以此来吸引流量并进行课程销售。
我有一次直播经历,很有趣。开播前40分钟,我只是分享自己的想法,没有引导观众在评论区互动,也没有回答问题,导致在线人数一直在下降。我的助理yoki在微信里提醒我:要注意互动!观众都离开了!效果非常明显。当我开始回答评论区的问题后,在线人数迅速回升,并超过了最初的人数。这个数据的变化可以肉眼可见,只需要3分钟就能看出来。总结出的经验是:在直播过程中要保持与观众的持续互动,回答评论区的问题。
要有个人特色,不要千篇一律。之所以观众愿意看素人的作品,并不是因为TA是最好的,而是因为TA是独一无二的。所以,作为素人主播,关键是要展现出自己的个人特色。个人特色类似于人设的概念,主要包括个体的性格和观点。每个人都有这些特点,而且是独一无二的。我们需要做的是不要隐藏和收敛,要展现出来。最近我观察了几个比较火的自媒体,他们的粉丝数比我高很多,而且他们都有清晰的人设,甚至还有商业模式。但在专业技能方面,他们都一般般。这几个自媒体展现了多面的自我,甚至不得不分享一些隐私,这样可以让自己的人设更加丰满。而且他们的观点都很鲜明,表达简洁有力。这个逻辑是通的。粉丝们追求的不是这个KOL有多么客观冷静,也不是有多深入有学识,这些冷漠的元素无法激发粉丝的热情。粉丝想要的是:是的!你说出了我想说的话!你活成了我想象中的样子!你是我精神生活的寄托,给我力量!我希望看到你成长,愿意支持你守护你!要达到这样的效果,就要展现出自己的独特之处。千篇一律的表达是乏味的,无法引起这么多的感叹号。这个观点有点抽象,举几个具体案例:
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引入家人朋友:有一类短视频和直播内容,不只是主播自己出镜,通常会有家人或朋友参与,这样可以让主播的个人特色更加丰富。例如,美食短视频内容是教你做菜,但一般会先出现儿子的画面,表示他想吃某种菜,然后主播开始做菜。这种简单的处理增加了主播作为孩子父亲的人设,也增加了亲情的元素,肯定比直接做菜更受欢迎。另外,最近刘畊宏的健身直播很火,他妻子vivi的存在有点像郭德纲的谦在相声中的作用,几乎决定了直播的结果。还有一些KOL是宝妈,可以将母亲的身份与创业者结合起来,这种立体的角色会吸引更多女性粉丝的共鸣。
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提出「反常识」观点:当下任何一个问题都被无数次回答过,但用户们还在不断重复提问。如果想要获得关注,就需要提出一些新颖的观点,最好是看起来与常识相悖的观点。例如,我在直播中提到的四点职场经验之一是「会邀功」。大家可能会觉得邀功是负面的,会有抵触情绪。但我所说的邀功实际上是一种向上管理的方式,是非常职业和合理的。此外,我还提出过「不抱大腿」的观点,用户对此有很大的兴趣。需要注意的是,这些观点必须是真实的观点,不要为了追求炒作而去违背自己的价值观或提供错误的引导,只为了短期收益而失去长期价值。
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表达情绪:每个人都有情绪,这是真实的一面,在直播中展示出来可以加深观众对主播的印象。最极端的案例就是电商直播间,两个主播因为降价而争吵甚至动手。当然,这都是剧本。另外,我曾经看到一个女主播泣不成声地对着镜头说话,在接下来的3分钟内,观众数量从两千增长到两万,这是亲眼所见的。这两个案例都是情绪的表达。然而,过于极端的情绪表达不建议尝试,因为掌握不好尺度可能会受到官方处理。我所说的是在正常的范围内表达情绪。例如,遇到诋毁时变得愤怒,想起不愉快的事情时变得激动,与连麦嘉宾讨论问题时,语速加快,音量变大等。总之,不要克制自己的情绪,适当地表达反而会加深与粉丝之间的联系。
连麦比单口效果更好。在很多人的认知中,这句话可能是废话,是确定性的结论。但是我曾经有一个想法,如果主播个人表演能力很强,或者个人IP属性突出,用户是为了看他而来的,那么单口表演是不是更好呢?然而,我在过去的三个月中的经验打破了这个想法。连麦代表着观点的碰撞,即使两个人不会争吵,观点也会有所不同,这可以让直播内容更加丰富。从感官上来说,单口表演的音色和说话频率是不变的,会给人带来枯燥感,导致观众离开直播间。而两个人连麦交流打破了这种枯燥感,甚至是催眠感。此外,对于主播来说,连麦也会更加令人兴奋。连麦时可以看到对方的脸,而单口只是看到一堆文字。想象一下,如果你是主播,哪种场景会更让你兴奋呢?
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