抖音直播对酒店品牌的影响及自救策略
深夜11点,面容疲态的酒店前台工作人员在酒店门口迎接我,他们礼貌地寒暄着:“欢迎您的到来,请您动动手指,给我们的主播点个关注和点赞。”我成为了这家酒店在抖音直播间的第三位在线观众。这样的冷清直播间在抖音上并不罕见。越来越多的酒店品牌纷纷进驻抖音并开设账号,将直播作为日常工作的一部分。那么,这样做的效果如何呢?
在抖音的早上6点,酒店的直播间里有什么呢?在神州半岛喜来登度假酒店的直播间里,可以看到万宁市乐涛湾的第一缕日出;在村长在航拍的直播间里,可以欣赏到阳朔山水与云卷云舒的美景;在一些单体酒店的直播间里,不仅有疲惫的前台工作人员,还有忙碌的酒店餐厅操作间准备早餐。经历了2020年的“万物皆可直播”,2021年成为了品牌自播的元年。抖音拥有6亿日活跃用户,成为绝大多数酒店品牌自播的主要平台。在当前疫情的影响下,许多酒店人员积极利用抖音直播间自救。然而,早上的抖音直播间中,酒店类账号并不占主导地位,品牌自播的主要时间在下午和晚上。在受行程限制的日子里,人们对远方格外向往。出于好奇,我花了一天时间在家观看抖音酒店类品牌的直播间,除了常规的酒店带货,还发现了一些惊喜。在宣威美奂酒店的直播间里,没有主播,只有一个画外音介绍正在演奏的乐器以及曲目背后的故事。古筝、小提琴、琵琶等乐器相继出现。在郑州银基冰雪酒店的直播间里,酒店成了“客座嘉宾”,而银基动物王国等文旅设施成了直播间的“常驻嘉宾”。观众可以喂养驯鹿宝宝,与蓝孔雀一起露营,欣赏傍晚时分的露天电影,直播内容丰富多样。在怡程酒店柳州音乐喷泉银泰城店的直播间里,主播同样选择不露面,而是将镜头给了客房。在黄昏余晖的映衬下,主播介绍了一间面朝柳江并能观赏音乐喷泉的江景房。根据观众的提问,主播介绍了客房的同时,还延伸介绍了柳州的交通线路和螺蛳粉等地方文化。在惠州凤悦酒店的直播间里,一位主播小姐姐认真地坐在镜头前,向观众推销一款售价98元的“南派功夫粽”礼盒。根据页面显示,这款原价270元的粽子礼盒在抖音直播间打折后已售出41份。在千岛湖阅树酒店垂钓中心的直播间里,湖边一片夜色,能见度很低,只有主播蹲在摄像头后面钓鱼,频繁出现的评论说着“钓上了没”、“这天气钓不上的”。在武汉山水富丽华酒店的直播间里,由于防疫需要,酒店未能出镜,但几位酒店新媒体部门工作人员穿着便装在酒店外与观众互动,并回答了一些关于酒店产品的问题。在鞍山花嫁丽都婚礼酒店的直播间里,一位看似司仪的工作人员介绍了酒店独特的婚礼礼堂,并重新演绎了一次婚礼仪式。不同的是,除了司仪和摄影师,没有其他人参与。这些只是酒店在抖音直播间的一小部分案例。有些酒店甚至在建设过程中就建立了抖音账号,并直播施工进度,记录了酒店的全过程。
抖音的繁忙和酒店的困惑
忙于抖音的不仅有酒店官方账号,还有许多文旅企业账号和省级文旅政务账号。根据相关数据,2020年,地级市文旅机构开设抖音政务账号从188个增长至243个,县级文旅机构开设抖音政务账号从605个增长至940个。这种增长背后是抖音用户数据的飙升。根据《抖音直播2021年度生态报告》,2021年1-10月,旅行类直播时长同比增长了100%,观看次数同比增长了245%;旅游兴趣人群从1.7亿增长到4.7亿,年龄覆盖了00后到50后60后。如此庞大且精准的目标受众,为抖音进入文旅市场提供了充足的动力,为城市和景区带来了客流。除了直播间,酒店等文旅品牌还与抖音在同城榜单上有所合作。在抖音首页的“同城”标签下,推出了用户所在城市的抖音吃喝玩乐榜单,其中住宿板块按豪华酒店、高档酒店、舒适酒店和客栈民宿四个品类划分,并推出了种草榜、打卡榜、好评榜和热销榜。以杭州为例,豪华酒店种草榜、打卡榜、好评榜和热销榜的榜首分别是杭州西湖希尔顿嘉悦里酒店、千岛湖温馨岛致雅艺术酒店、千岛湖洲际度假酒店和千岛湖温馨岛致雅艺术酒店。而且,榜单数据每天更新,不同于传统OTA平台的月更。抖音文旅板块快速拓展各类合作切入口的同时,一些酒店品牌和单店跟随潮流开设了抖音直播间,但他们对直播间要做些什么感到迷茫。除了之前提到的案例,深夜的酒店官方账号直播间中,还有一些根据酒店集团或单店老板的要求开设直播间的工作人员。在大同一连锁经济型酒店品牌的抖音直播间中,由于只有两位观众,并没有互动,正在直播的酒店员工只能通过微信语音电话与朋友聊天,抱怨领导要求开设直播间却门可罗雀。还有一些主播试图通过邀请朋友和同事进入直播间,带动直播间的热度,结果变成了一个大型的微信群聊。
这是一个普遍存在的问题,许多连锁酒店的单店都在抖音上开设直播间。然而,这些直播间只是充当了一个“云监控”的角色,没有实际的用途。有些酒店员工坐在直播间里,对观众的问题置之不理,只是呆呆地坐着。还有一些酒店将娱乐型直播间的内容搬到自己的直播间,找几位年轻漂亮的女性员工,一边唱歌一边与观众互动。这些直播间中经常出现的常用语,比如“谢谢xx送出的玫瑰花,欢迎xx来到直播间”,却没有提到酒店的信息。
审视这一问题,酒店似乎陷入了自救误区。一开始,直播间作为酒店行业的“救星”出现,其中携程梁建章的直播间效应不再赘述。因此,在疫情频繁爆发的时候,酒店选择求助于直播间是合情合理的。然而,由于对抖音直播间的价值认知、整体规划和公私域流量池等问题的错误理解,一些酒店积极自救的举动反而加速了它们陷入自救误区的速度。
黄金时代已经过去了。在抖音直播电商中,常常会听到这样的说法:“我和隔壁谁谁是同行,在天猫它卖不过我,但是在抖音上一个月能卖五百万八百万。”然而,抖音全民直播的超车时代已经远去。原因在于,整个直播板块在字节跳动的重要性方面已经降低。表现之一是,直播在抖音客户端的入口变得更加深入。从2021年11月开始,原本在抖音客户端首页的“直播”被“扫一扫”取代,如今想要进入抖音直播间,除了通过推荐流自然刷到以外,只能通过搜索栏中的“直播榜”和“关注”进入。表现之二是抖音对直播的推送频率在降低,尤其是带货类直播。一位直播行业从业者在一次采访中表示,今年抖音带货比去年更加困难,效果和流量都比去年要差,算法对带货直播已经不再青睐。据业内人士透露,现在抖音直播间的平均停留时长还不到一分钟。
虽然对旅游感兴趣的用户在抖音上持续增加,并且愿意花费更多的时间和金钱,但这并不意味着他们会永远忠诚于主播。以销售酒店食宿产品的直播为例,大多数消费者是为了获得更便宜的价格而参与。在抖音直播电商中,直播的专业度和产品质量是触动消费者需求甚至形成复购粘性的关键。然而,目前大多数酒店直播间的动机太过模糊,大多数主播只限于“聊聊天,互动互动”。无论是直播间的定位还是内容几乎都处于无序状态。因此,一些酒店直播间没有清晰的发展规划,主播只能在镜头前演戏,有些主打亲子度假的酒店开始在直播间读绘本,甚至和小玩偶互动。一旦用户在一个直播间的目的从购物变成观看热闹,这个直播间的变现能力就会受到限制。
在酒店尤其是拥有多个连锁品牌的集团开设直播间时,常常会说:“我们所有员工下载抖音及原有微信号等平台的受众,就能形成庞大的私域流量池”。然而,现实给了他们一个重击。目前,酒店抖音直播间的引流方式主要有两种,一种是借助DP(全称为抖音购物车功能运营服务商)等抖音官方机制的系统推荐,另一种是依靠品牌自有的渠道,如微信公众号、会员APP以及官方微博等将现有用户引流至抖音直播间,即所谓的私域流量池。值得注意的是,在观察抖音直播间时发现,品牌原有的会员并不能完全决定直播间的在线观众,甚至一些地方单体酒店的直播间观众数量远超过部分连锁品牌,互动也很少。因此,在抖音直播间评估私域流量池中用户的忠诚度时,不要过于轻信,容易失望。
面对目前酒店行业的困境,我们可以从刘畊宏的成功案例中得到一些启示。他在抖音直播间创下了粉丝日增555万,单场人气峰值203万的纪录。据报道,许多品牌都希望和他合作,而他的一条广告报价50万都排不上队。这样的案例对于目前处于困境中的酒店行业来说是一个刺激。除了避免自救误区之外,什么才是行之有效的酒店直播呢?以下是几点参考。
首先,遵守游戏规则。在浏览酒店账号的直播间之外,我还观察了它们发布的短视频作品,发现大多数品牌发布的作品是以照片形式呈现的,鲜少有原创的视频。相比之下,直播成了它们在抖音的重点。然而,这样的策略略显“头重脚轻”。抖音电商与贝恩公司在分析了多个消费行业的案例后,推出了“FACT经营矩阵”模型,包括Field商家自播、Alliance达人矩阵、Campaign营销活动以及TOP KOL头部达人。换句话说,品牌自播只是酒店抖音经营矩阵的一部分,除此之外还需要其他三方共同发力。因此,酒店需要建立一个全新且适应抖音电商的团队,从内容、商品、达人、广告和服务这五个基础出发。
其次,要适应赛马机制。刘畊宏直播间的成功是主播、内容、平台算法以及健身行业环境共同努力的结果。一位熟悉抖音运营规则的专家在一次采访中表示,“只有贡献算法认为好的内容,才能获得流量,这一点从未改变过。”然而,算法不仅评判内容的好坏,还会考量主播的勤勉程度。根据算法的赛马机制,如果一个账号中断直播,其他账号就会瓜分当天的流量,而且当账号继续开播时,流量等级可能发生变化。这也是为什么许多主播会有固定的直播时段,这不仅方便观众定时收看,也是平台分流的一种方式。因此,即使是像神州半岛喜来登度假酒店和村长这样的慢直播,也会因为内容和时间的固定而吸引一大批粉丝。
总之,酒店行业在抖音直播中面临着许多挑战,但也有许多机遇。只有遵守游戏规则、适应赛马机制,才能在抖音直播中取得成功。这些建议仅供参考,希望能对酒店行业的直播自救有所帮助。
摆脱数字禁锢
尽管抖音上旅游兴趣人群和收看旅游类直播的时长都在持续增长,但根据相关数据显示,2021年4月旅游直播top500的直播数据表明,平均每日有17场旅游直播,在场观看人数超过万人,但场均销量仅为7件,转化率低于0.2%的超过一半,场均成交额为3786元。总体来看,旅游直播看似热闹,但实际成交量较低。因此,如果将“数据”视为酒店直播带货的唯一衡量标准,实际上是对酒店直播团队积极性的一种打击。尤其是在当前受疫情影响出行受限的情况下,对于本身属于低频消费品的酒店食宿产品,更多人持观望态度。在这种情况下,酒店需要摒弃一炮而红的幻想,从定位、内容、商品以及团队建设等方面入手,一步一个脚印地走好每一步。
注入场域文化
除了传统的酒店客房,通过融入一些文旅元素,为直播间注入场域文化,提升“人货场”中的“场”的质感。例如,在「武汉光谷希尔顿酒店」的直播间,采用了时下流行的精致露营元素。主播并非选择在客房中直播,而是坐在湖边草地上,身旁摆放着各式小食的野餐垫,这样的草坪野餐场景无疑会引发人们对春天的向往。在「西江苗寨天合依欣观景酒店」的直播间,主播将镜头对准了千户苗寨中每十三年举行一次的鼓藏节活动现场。穿着民族服饰的阿哥阿妹们再现了山间游方交友的情景,四周的建筑也充满了浓郁的民族特色。酒店所在目的地的场域文化在直播间中得以充分展示。
放弃也是选择
正如前文所述,一些大型酒店集团将抖音直播间以任务的形式分配给旗下门店。然而,由于总部对整体抖音直播的指导有限,因此这些门店常常感到困惑,摄像头只能望着一面墙。然而,这样的直播并非必要。如果没有清晰的规划和思路,酒店品牌不妨选择优化上架货品,并将其交由拥有更大流量的带货平台。这样一来,不仅可以减轻旗下门店在直播间的工作量,还能顺利完成餐宿商品的销售。放弃有时也是一种明智的选择。有媒体评价道,刘畊宏作为健身领域中的标杆内容生产者,是抖音上垂直领域的佼佼者。同样是细分领域的酒旅行业,除了已有的KOL之外,哪家酒店品牌有潜力成为标杆内容生产者,被平台所青睐呢?目前还无法得知答案。然而,那些在直播间默默奉献的玩家们,需要尽快发现突破口,拯救自己,才有可能成为业界的佼佼者。
免责声明:本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理,旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有,其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况,请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系,我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持!
请先 登录后发表评论 ~