双十一将走向没落?这是一个误解
今年的双十一购物狂欢节从上个月20日就开始了预售,各大平台和商家都展开了一系列营销活动。然而,在这火爆的市场环境中,有些人却对双十一的前景持悲观态度。他们预测今年的双十一可能会是一个历史的分水岭,标志着双十一的衰落。为什么会出现这种声音呢?我总结了一下网上的观点,主要有两个方面的原因。
首先是双十一销售市场的疲软。尽管双十一的销售额仍在创造历史新高,但这是通过不断优化数据支撑的结果,如预售时长的延长和结算场景的扩大。过去的零点抢购已经成为历史,双十一的疲态显而易见。此外,越来越复杂的游戏规则和无限拉长的预售时长也消耗了消费者的购物激情。同时,新型电商的崛起,如各大视频平台和直播间的参与,也让双十一的光芒不再独有。在抖音、快手等平台上,网红主播的日常带货直播间销售额更是高达亿级。因此,以上种种原因导致了双十一的风光不再。
然而,我认为双十一并不会被淘汰,更不会衰落。首先,资本的力量不允许这种情况发生。毕竟,在全年的经营中,没有哪一天、哪一项活动能像双十一一样,能带来如此庞大的销售额。因此,双十一之所以设置复杂的规则和拉长预售时长,目的就是为了吸引不同消费能力和类型的用户,并从中获取更多的利润。
另一方面,传统电商面临着新电商的冲击,也对双十一造成了一定影响。然而,我认为传统电商并不会消亡,至少在技术没有完全突破之前,它还将继续存在。虽然新电商已经崛起,短视频和直播已经吸引了大量用户的关注,形成了高频拉动低频的优质场景,各大网红也在积极参与种草和割草的活动,甚至传统电商锤炼的供应链也变得更加成熟。这一切看起来似乎在预示着新电商将取代传统电商,但事实并非如此。
首先,传统电商并不会消失,只是在企业的营销链路中承担的功能发生了转移。传统电商可能会在内容输出环节发挥更大的作用,而不再局限于业务端。从用户的角度来看,购买路径的心理变化可以划分为了解产品、认知产品、信任产品、激发欲望、决策对比和付款下单等阶段。传统电商通过引流、产品了解、比较、信任建立、促销手段等一系列步骤,最终实现用户的付款下单。虽然新电商可能在企业的销售环节替代传统电商,但传统电商仍然在内容输出环节发挥重要作用。
总结来说,尽管双十一面临一些挑战,但它并不会被淘汰,传统电商也不会灭亡。双十一将继续发展壮大,传统电商将在营销链路中发挥新的作用。
在新的电商模式下,用户的购买过程变得模糊不清。虽然企业可以通过小红书、抖音、快手等平台进行产品推广,让用户了解、认知和信任产品,然后通过直播来促成交易。但在实际运营中,这个过程并不明确。在直播间购物,用户更多地是通过冲动消费,而不是在了解和信任产品的基础上进行转化。用户在直播间下单购物时,对产品了解有多少呢?比如110克的60卷纸巾卖94.8元,是便宜还是贵?虽然我们经常听到直播间的东西像大白菜一样便宜,抢到就是赚到,但也会听到直播间的产品比某些电商旗舰店更贵的声音。所以大部分人其实对价格并不是很敏感。而对于产品信息的认知更是如此。为什么还有很多人在直播间下单购物呢?因为直播间激活并放大了用户的购物欲望。这有点像长板理论,任何优秀的人都是通过放大长处来成功。直播间就是将用户购买路径中激活欲望的这一步放大了。甚至可以忽略决策对比的过程。然后再回到种草环节!对于消费者来说,同一款产品不同网红可能会说出完全不一致的产品信息。对消费者来说,更多是对账号IP产生了信任,而不是对产品本身。但是对于这种对KOC的盲目信任,是会被消耗的。如果产品质量不如预期,或者出现问题,传统电商有退款、理赔等机制,消费者可以通过用户评价留下购物体验和使用感受。但在短视频卖货和直播卖货中,这些机制却很少见。所以结合起来看,网红种草、短视频和直播卖货只是放大了用户购买路径中的某个环节,利用消费者冲动购物的情绪来实现转化。但消费者购物正逐渐趋向理性。当用户的购物热情回归正常水平时,让用户真正了解和认识产品就成为了关键。然而在新的电商模式下,这几个环节很难完成,因为涉及各种成本,如人工、时间和机会成本(毕竟主播对一个产品的介绍时间是有限的)。
私域体系与传统电商
私域营销体系似乎可以解决以上所有问题,但它是否会取代传统电商呢?我认为不会!虽然私域营销在用户购买路径上包含了用户了解、认知、信任、激发和付款的全过程,但在我提供私域运营服务时发现,大部分企业在私域体系下销售的产品不可能是全品类的。通常只选取一到两个产品作为爆款,在私域体系中进行转化。有些企业甚至会用一款全新的、在其他渠道上从未销售过的产品作为主推款。因为私域体系的运转路径较长,如果品类过多,会让用户在产品认知上消耗过多精力。因此,私域体系更适合打造爆款产品和推广企业新产品。所以传统电商会消亡吗?也许由于用户习惯的改变和注意力的转移,新的电商模式崛起,使得传统电商在GMV等数据上不再具有优势。但是从企业的角度来看,在产品信息等内容输出上,传统电商仍然具有其不可替代性。举个例子,你想知道华为手机有多少系列,每个系列有哪些型号?打开京东、淘宝旗舰店,一瞬间就能了解到。互联网发展到今天,各种模式的兴起和衰落只是从销售额的单一维度来看。哪一种模式真正过时了?小程序刚出来时不也被人唱衰吗?如今随着私域的兴起,小程序反而成为企业布局私域的关键一环。公众号、自媒体等对于企业来说也是不可放弃的阵地。大家都在说私域布局是企业必须做的事情,而对应的公域流量,传统电商是企业可以预留的最大机会。从供需关系来看,对于供应链企业来说,传统电商不可放弃。对于需求端的消费者来说,在技术没有完全突破之前,了解和认知产品的过程传统电商仍然具有独特地位。所以传统电商不会落寞,更不会消亡,除非互联网技术有重大突破,比如目前非常火的元宇宙概念。当某一天,你可以通过VR/AR等技术突破时间和空间的限制,感受到千里之外某个产品的具体特征。那个时候,或许是传统电商真正被取代的时候。当然,以上只是个人观点,可能你有不同的见解,欢迎交流和相互学习!毕竟对于未来的事情,谁也不能说得准确。
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