运营的本质及其重要性
什么是运营?
在介绍运营之前,我们先来解析一下产品。产品通常是我们消费的商品,可以分为有形和无形的。有形产品比如牙膏牙刷,无形产品比如理发按摩,都需要付费。然而,网站、APP和微信号又是什么呢?这些概念可能对我们来说不太容易理解。让我们举几个更抽象的例子来说明:婚姻法,它为广大人民群众提供服务,可以看作是一种产品吗?月亮,它为我们加班的人提供指路,也可以看作是一种产品吗?你付费约我聊天,那么我是不是一种产品?再说说互联网上的情况:我们以前购买优盘需要付费,这一点很好理解,因为优盘是有形的,可以看得见摸得着。但是网盘出现了,它是免费的,并且容量比优盘还大,可以有1个T。我就不太明白了,网盘到底是什么?它难道也是一种产品吗?实际上,网盘只是一个虚拟空间。那么真正的产品是什么呢?当我们出差旅行,去机场时,必须接受安检。安检是费人费电且有成本的,为何他们选择免费模式,而不收费呢?地铁站上,每天进站时安检员都要用机器在我们身上扫描,好像把我们当做二维码,当我正要掏钱给他的时候,他却说可以免费扫描,我感到特别高兴。否则,如果每天扫描一次我就得花多少钱呢!当我们在外面急需上洗手间时,有的是免费的,有的是收费的,它们满足的需求都是一样的,为什么一个卫生间选择免费模式,而另一个卫生间选择收费模式呢?四大名著是一种内容型产品,这种产品由什么构成呢?简单来说,它由纸和文字构成,那么纸是产品还是文字是产品呢?纸是需要花钱购买的,而文字有时候却可以在互联网上免费下载。豆瓣、多看和京东阅读等平台出现后,我们可以在线阅读,这就取代了纸质书籍。完全免费了。为什么电子书又需要付费呢?种种情况让人感到困惑,有些本应收费的却免费,有些本应免费的却收费。实际上,无论是自然界、现实生活还是互联网,只要某个东西带来了益处,满足了我们当前或长期的需求,它都可以被视为一种产品。整个世界都由产品构成,你是产品,我是产品,他们是产品,大家都是产品。所以,当你遇到我时,打招呼的时候,请不要叫我韩利老师,而是叫我“韩产品”,这样我就知道你需要我为你提供服务了。对,产品就是服务!安检的目的是为了保证乘客的安全。这是一种无形的服务。而且你会发现,安检只为有需求的乘客提供服务,为什么安检人员不去大街上进行安检呢?因为这种无形的服务是需要付费的,已经包含在你的机票里面了。如果我到大街上,遇到人就说:“来,给你免费安检。”那么人们肯定会觉得奇怪,安检又不是体检。卫生间为什么有些是免费的,而有些是收费的呢?国企的卫生间是由纳税人买单的,所以可以免费使用;而私企的卫生间是盈利机构,盖一个免费卫生间没有意义。网盘则是典型的互联网模式,为什么它必须注册才能使用呢?如果你不注册试试,百度绝对不会让你使用的,这其中有一些阴谋。他们会获取你的注册信息,然后进行大数据分析,开始给你推送精准广告。甚至有时候你会发现,你网盘中的资料怎么突然被别人知道了,你的资料都被上传到云端了。比如我辛辛苦苦花了一年多的时间写了本《运营实战指南》,放在某个网盘中存储,结果我纸质版的书还没有出来,电子版就已经被泄露出去了。四大名著,那么厚的四本书,原来一套得好几百块。纸张并不贵,但文字却很值钱,这是典型的内容型产品。放在多看、豆瓣等平台上就可以免费阅读,真是太好了。然后我开始使用电子阅读器,读完一本书之后,发现它又给我推荐了《金瓶梅》和《孽海花》,这次是需要付费的,但价格不贵,只要1块钱,我毫不犹豫地购买了。隔三差五地给我推荐我感兴趣的书,我发现我离不开电子阅读器了,因为它的体验非常好,我已经习惯了。然后,我在一年的时间里不知不觉地在阅读器上花费了大量的钱。因此,理解互联网产品,我们可以忘记产品这个词,只需要记住“服务”。只要是为我们提供便利的东西,我们都可以称之为服务,而服务就是产品。以此类推,我们可以知道,京东的首页满足了我寻找商品的需求,可以看作是一种导航,就像车载导航系统一样,所以京东首页就是一种产品。搜索也是如此。商品详情页满足了我了解商品参数的需求,也是一种服务,属于内容型产品。商品评论满足了我做决策的需求,解决了我犹豫不决的心理,所以评论也是一种产品。这些都是明显的产品。还有一些产品是满足隐性需求的。朋友圈满足了人们的什么需求呢?为什么我们在朋友圈上看到的都是一些高大上的东西?那是因为虚荣心。我也是如此,我每天都在控制自己,不去炫耀自己的美貌,不去炫耀自己的“韩利深夜聊运营”小密圈有多么有干货。但是,当我真的写了一篇文章,或者买了一件衣服时,我就忍不住要分享到朋友圈里去。所以朋友圈满足了我们实现自我价值的需求,我一直觉得朋友圈是一款游戏产品,因为游戏总是夸大其词。如果非要区分明显产品和隐性产品,我们可以将服务拆分为满足自身利益的和满足自身个性相似的两类,这样就能完全理解互联网产品大多数是在满足这两种需求和提供这两种服务。
与自身个性相似
在古代,柳永、秦观等人以风流成性而闻名,按照正常的逻辑,他们可以被视为猥亵女性的流氓。然而,他们却每天都在追求风花雪月,仍然被我们视为偶像。为什么现代和当代的很多作家写书写不出名气,而一旦写了一些带有色情元素的系列作品,就一举成名,比如贾平凹的《废都》,渡边淳一的《失乐园》,村上春树的《挪威的森林》等?
为什么古龙和金庸,都是武侠大家,但给人的感觉不同,金庸儒雅,古龙更显风尘,殊途同归,最终都成了武侠小说鼻祖级人物…事实上,他们每个人都有一堆发烧友,这堆发烧友能从自己喜欢的作家的产品中感知到与自身个性相似的东西。就好比很多80后迷恋韩寒、90后迷恋郭敬明一样。所以,运营一款内容型产品,需要根据目标用户的个性赋予这款产品一个性格。比如微信订阅号只要是个性化的,并让目标用户能明显感知到这种个性的存在,总会命中一批粉丝。
与自身利益相符的内容
这个概念很容易理解。比如用户去招聘类网站,明显是有求职需求的;老板为什么会喜欢分享一些励志的文章给你?你为什么会用美图秀秀?我曾经在高中时代特别迷恋那些忧郁的人。我发现,忧郁的人特别引人注意,讳莫如深的感觉。一番深入研究后,我知道了,忧郁会产生一种高雅的气质,并能迸发出一种深不可测的力量。所以我就阅读了很多如何培养忧郁感的文章,目的很明确,就是渴望自己也能吸引别人的注意力。这些实用的技能文章正好符合我的利益。所以,按照这两个维度来划分,你就知道了,百度网盘、卫生间、婚姻法、安检都是追求与自身利益相符的内容;四大名著,很少有人阅读,就是因为它们追求与自身个性相似的内容。现在还阅读四大名著的,多数都是像我一样的老年人了,喜欢大碗喝酒、大口吃肉。
运营的定义与作用
理解了产品,我们再来解析运营。有产品的地方一定有运营,因为产品能自话自说的时代已经过去了。刚才说,一个网站,首页是一款产品,主要起导航作用,那为什么分类目录和搜索都是导航呢,二选一不就好了。这就是运营在起作用,产品研究的是用户需求和痛点,运营研究的是用户行为和欲望。有可能运营发现首页的流失率很高,然后进行调研,发现用户通过分类目录找了半天也找不到想要的东西,所以运营就要向产品反馈这个问题,产品则建议在首页加上一个搜索框,方便用户一键直达。再举个例子,商品详情页需要运营做些什么呢?比如,商品详情页的文案怎么写才能更吸引人?这个页面是离转化最近的一步,如果不仔细琢磨,就是在浪费机会。例如,有哪些推动因素能说服用户下单?像正品行货、全国联保这些是不行的,太官方了。而卖书的网站一般都会写名人推荐、编辑推荐,这就是一个思路:专家推荐。除了大师推荐外,还有其他可行的方法吗?昨天有个朋友问我去网易做考研教育,面试要怎么准备?网易在评论产品方面很有声望,所以运营可以考虑通过评论来提升产品形象。这个问题可以拆分为三个部分:如何鼓励用户写评论、如何让用户写好评、如何让用户写长篇好评。这三个问题都不容小觑,特别是最后一个。在社区评论中,长篇好评最具有说服力。简单的评论如“不错”、“真好”或者“牛大了”并没有什么效果。运营就要在这个问题上下功夫。那么,多少字的长篇好评效果最好呢?这就需要通过数据分析来确定,太长或者太短都不行。因此,评论字数和下单之间是否存在相关性?通过总结数据,我们可以得出规律,如果有规律的话就会产生新的问题:怎样控制用户的评论字数呢?可以在评论框上限制评论字数。如果产品不同意,运营可以使用数据来说服他们,因此运营需要与产品和工程师进行沟通。这样就完成了吗?也许不是,运营最重要的是抓住细节,斤斤计较。例如,根据使用设备的不同细分用户,手机端是否适合写长篇评论?反正我自己写文章从来不在手机上写,那么如何引导用户在电脑上写评论呢?这又是一个新的问题。问题是无止境的,运营永远需要费心去发现它。此外,价格也是用户体验中最重要的因素。如果市场价为100元的产品,你只要卖10元,用户就会直接从你这里购买。对于运营来说,就需要考虑定价问题了,如何定价才能卖更多。需要进行一些计算,例如根据KPI来定价,老板说给我一个月时间卖出100万的产品,那么就要考虑定价问题,是追求销量还是客单价。我可以降低价格以增加销量,或者提高价格以保持客单价。这需要考虑你的价格策略,非常讲究。另外,付款也是重要的用户体验因素。如果用户没钱购买高价商品,怎么办?可以提供分期付款或者信用卡分期付款等方式,只要用户能果断下单。总结以上所说,运营的任务就是不断发现问题。
发现问题
在运营的过程中,发现问题比解决方案更重要。提供解决方案是运营的职责,但发现正确的问题才是更关键的一步。举个例子,当你的房间里进了一只蚊子,打死它并不难,难的是找到它的位置。有时候你可能花上一整天都找不到它,而当你准备睡觉时,它又会出现骚扰你。那么如何才能发现问题呢?发现问题的能力主要取决于对业务的理解和数据分析能力。只有熟悉所从事行业的业务模式,并了解业务规律,才能在日常工作中通过数据分析来监测业务目标的波动,并将目标量化为月、周、日的数据,实现真正的数据化运营。当然,刚开始可能会感到有些困难,但这只是运营的成长期,一旦过了这个阶段,就能得心应手了。这一点只能通过实践来学习,倾听他人的经验并不能起到太大的作用。本文将指出三个发现问题的方向。
发现产品的问题:运营是产品的监督者
产品是为了满足用户需求而存在的,用户对于需求的不满是对产品的“恨”,而运营的任务就是解决产品在用户心中的“恨”。因为即使产品再完美,也不可能符合每个用户的需求。我们作为运营,就像是一根有缺口的烟,用户吸了一段时间后可能就会放弃使用,所以我们需要及时发现并修复这些问题。运营的本质就是解决业务的问题。
发现运营自身的问题:运营是业务的执行者
我曾经写过一篇文章《运营不要以用户为中心》,引起了一些争议。我一直认为以用户为中心是最好的运营或营销手段,但并不是最终目的。运营是为业务服务的,是实现业务价值的执行者。一个好的运营团队必须注重业务价值,而不仅仅是关注用户价值。运营人员的日常工作非常繁琐,有时候容易偏离轨道,但我们要记住,运营的核心是以业务为中心,目标是实现业务价值的最大化。当然,我们也要平衡好用户价值,找到一个折中点。
发现市场的问题:运营是市场策略的优化者
很多人认为数据挽救了品牌预算,但实际上数据只是品牌决策的“证词”,而运营经验才是品牌的“证供”。品牌是无法被完美量化的,因此从数据中得出的品牌价值有时并不可靠。在决策的最后一步,运营经验仍然是最重要的,这是通过与无数用户的试错中获得的。数据只是提供了一种参考,而运营经验才是真正的决策依据。
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