广告业的根本难题及解决之道
广告业的挑战在于缺乏一个普遍适用的标准来评估广告效果。由于缺乏客观的评价标准,广告代理公司往往在面对客户时缺乏话语权,导致无法收取合理的服务费。此外,代理公司常常面临与客户意见不一致的情况,导致大量修改工作,从而增加了工作量和加班现象的普遍存在。特别是在互联网时代,代理公司的服务范围不断扩大,从传统的创作工作扩展到双微、短视频、H5、APP、IP、病毒、事件、社交等各种形式,但服务费用并没有相应提高。代理公司在收费上没有议价能力,并且在工作单和修改方面无力拒绝,这导致了广告业普遍存在的加班问题。
广告效果的评估受到多种因素的影响,存在一定的局限性和延迟效应。对于某些消费品类,消费者可能会在看完广告后立即进行购买,例如食品、日用品、美妆、服装等,前提是这些产品价格适中。然而,对于其他大多数消费品类,如汽车、家电、3C、地产等,消费者在购买之前通常会进行信息收集、品牌比较和咨询意见等,然后再做出购买决策。因此,广告效果存在不连续性和延迟效应。消费者的购买行为路径也难以追踪,例如在小红书上看到一个护肤品牌的广告后,消费者可能会在电脑上搜索该品牌并询问朋友意见,最后在天猫旗舰店下单。尽管广告在消费者心理上产生了影响,但它的效果很难被量化评估。由于销售是一个复杂的事件,受到多种变量的影响,例如产品、价格、包装、渠道、促销和广告等因素,因此很难准确评估广告对销售的影响。因此,如果将销售视为广告的唯一目的,那么无法准确衡量一则广告的好坏。
广告的真正目的是制造受众反应,引发关注、建立认知、形成偏好和诱导欲望。与其直接影响销售,广告更多地是通过心理过程来影响消费者的购买决策。消费者在购买一个品牌之前,首先要注意到这个品牌,然后产生认知,并建立信任和喜好,最终才会进行购买。因此,广告的好坏应该评估传播效果而不是销售效果。然而,与传播相关的指标,例如到达率、收视率、访问量和点击量,更多地是媒介效果指标,而不是创意效果指标。创意受到媒体环境和特性的影响,它们并不是孤立存在的。此外,诸如知名度、认知度、美誉度和忠诚度等指标都在消费者心理层面起作用,很难进行量化评估,不像CPM、CPC、CPA、CPL、CPS等行为指标那样可测量。要严格评估一次广告活动对消费者心理的影响,量化认知度、美誉度等指标可能需要花费大量的费用。然而,广告的真正作用实际上是在心理层面上。尽管有人说广告是一门科学,但广告效果无法进行科学评估,因为广告在消费者那里产生作用的过程并不科学。正因为缺乏客观的衡量标准,广告评估往往取决于客户的主观判断。因此,许多广告代理公司在工作和收费方面缺乏话语权,成为客户意愿的执行机构。如果客户没有明确的战略目标和方向,或者广告品味和审美不佳,那么广告公司将无能为力。广告历史上一直存在着科学和艺术之争,但实际上,广告只是一门手艺,广告人只是手艺人。大多数广告人最终只能成为工具人,辛勤工作,却常常被客户认为不值得付出那么多费用。只有少数人能够从手艺人跃升为大师,并收取高额费用。
除了缺乏标准外,工作流程也是一个严重的问题。一般来说,广告公司与甲方市场部对接时,相比营销咨询公司,广告公司显得不够聪明。许多咨询公司声称,他们不接受无法直接与企业老板沟通的业务。因为只有直接面对企业老板,才能贯彻并说服甲方的最高意图,确保工作顺利推进。而广告公司无法做到这一点,因此给工作推进带来了严重的障碍。在许多企业老板眼中,广告仅仅是执行层面的工作,广告公司缺乏与企业老板对话的高度。这就是为什么咨询公司喜欢谈论战略,不管他们实际上做的是广告、设计、推广、渠道,都会统称为“战略”,以便与企业高层对话。而广告公司只能将自己的工作提升到品牌管理的层面。在具体的工作流程中,广告公司经常与甲方的基层进行方案沟通,在提案时与甲方的中层和营销高层进行沟通,最后将方案汇报给企业高层。由于每个层级的需求和立场不同,尤其是不同层级的年龄差异较大,风格、口味和审美观存在很大差异,这导致广告公司的修改是不可避免的。此外,许多企业在做营销决策时喜欢发挥民主作风,邀请产品研发部门、销售部门、市场大区甚至财务、经销商等人参与广告公司的提案。广告作为一项主观性很强的工作,当大家都提意见时,推进工作就更加困难了。因此,可以说,归根结底,由于广告难以量化追踪,导致广告公司在甲方面前缺乏足够的价值和话语权,工作往往会反复修改,最终导致广告公司加班严重,并且总是在修改稿件,重复劳动,从而无法充分展示和创造出广告公司的真正价值。这是许多广告代理公司目前面临的局面。在这个困境中,广告公司要想寻求改变,实际上只有两种选择:01 树立权威形象。虽然广告没有客观标准,但只要企业客户相信广告公司的权威性和专业性,那么广告这门生意还是好做的,广告公司可以通过权威形象来获得话语权。然而,要树立权威形象需要三件事,缺一不可:具备理论知识、拥有行业大师、有成功案例。成功案例是实实在在的成果,是赢得客户信任的基础。想象一下,定位教在航空杂志上连续投放了那么多年的“加多宝:从0到200亿”,就可以理解这一点了。然而,有太多的代理公司只有客户,没有成功案例。而仅仅有成功案例还不够,还需要具备理论知识。理论指导实践,理论与实践相结合,客户才会相信你可以将其他企业的成功经验复制到他们身上。对于理论的要求其实是很高的。一方面,理论要具备高度,能够解释各种商业实践,并且能够站在战略层面让企业老板信服。另一方面,理论也要足够简单易懂。如果理论过于深奥、复杂,企业老板无法理解或者听完后不知道如何操作,那么他们也不会将其应用于企业经营中。这就好比某些理论被评价为“一听就懂,一用就错”一样。最后,还需要大师的光环加持。营销和广告归根结底是一门关于沟通和说服的行业,因此从业者的身份和权威性非常重要。同样的观点,从一个20多岁的小文案口中说出来,与从一个成熟稳重、有著作成就、名片上满满头衔的大师说出来,其威力和说服力是不一样的。然而,要同时具备这三点,确实很困难。02 转型为资源公司。中国营销行业的现状是企业愿意为资源买单,但不愿意为智慧买单。企业在营销推广中愿意花钱请代言人、购买黄金时段广告、赞助各种赛事、合作KOL和渠道等,但在代理服务方面的投入相对较少。因为上述资源能够带来实实在在的价值,而智慧带来的价值往往是隐形的。我见过很多企业愿意花费数千万元投放央视黄金时段广告,但不愿意投入几十万元来拍摄一部高品质的广告片。然而,只有广告片拍摄好了,企业的媒体投放才能发挥更大的价值。长期以来,作为上游的甲方在乙方(广告代理公司)面前占据强势地位,理论上,乙方可以在更下游的丙方(媒体、MCN、广告制作公司等)面前占据强势地位。但事实往往是乙方在甲方和丙方面前都处于弱势地位。因为甲方有资金,丙方有资源,而乙方只有智慧,只能在夹缝中生存。我曾经操作过MCN投放的案例,甲方要求修改时,作为丙方的抖音大号死活不肯改,态度像是在说“爱做不做”,并且对拍摄视频提出各种要求,而夹在中间的乙方就像风箱里的老鼠,两头受气。因此,对于广告公司来说,最好的出路就是从智慧公司转型为资源公司,掌握自己的资源。例如,拥有热门账号、知名IP和大量流量,这样企业客户就会更愿意投资,并且在市场中获得更多的话语权。实际上,许多MCN公司都是由广告公司转型而来的,开始是为企业进行自媒体代运营,然后开始做自己的自媒体,最终成功转型为MCN公司。营销的根本是什么?其实就是资源管理。对内管理资源,决定将人力物力投入到哪些产品的研发和推广中,并整合供应链资源,分配营销推广资源。对外则是连接社会资源,借助媒体资源、网络资源、KOL资源、数据资源、终端资源、经销商资源等来推广产品,实现销售。我在《广告人必须成为网红》一文中曾写道:“如果你想向客户证明自己仍然具备顶级的内容创作实力;如果你想在如今广告业备受诟病和质疑的时代保持自信和底气;如果你希望获得更大的预算、更高的薪水。那么,广告人必须成为网红。”
将自己变成可利用的资源,才能够创造更多的连接机会。结束。
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