品牌自播的十个建议
用这篇文章回答了抖音企业家和各种品牌的困惑,谈论了品牌自播。品牌自播与在直播间卖一盘货是不同的。要进行品牌自播,需要满足两个条件:1. 要么你是一个品牌,要么你可以在抖音上开一个蓝色V账户来销售商品。2. 这是一个长期的过程,你需要毫不犹豫地投入抖音工作室,拥有品牌抖音号码的人群资产是长期的。抖音上有很多野生游击队,他们擅长开新号码,卖什么容易卖什么,一段时间后换号码。这种销售模式与品牌直播间的销售模式有很大的不同,不在本文的讨论范围内。因此,如果你想成为一个品牌直播室,我有十个可靠的建议。
品牌自播对于小品牌和小团队来说,请毫不犹豫地自己做。大品牌达到一定规模更适合找第三方的原因,一是品牌积累了人群,产品在市场上得到了认可和验证,基础设施和各方面都比较成熟,风险比较小,生存压力也没那么大,更容易与专业的第三方团队共赢。另一个原因是抖音团队的成本高,周期长,品牌更倾向于用金钱换时间,如何判断是找别人做更划算、更可靠。然而,小品牌则不同。预算紧张,担心被割韭菜。风险意识很高,因为生存本身并不容易。小品牌有灵活性,决策环节短,执行力强,有强烈的求生欲望。因此,小品牌想找第三方团队帮助自己取胜,纯粹是一厢情愿。如果他们想获胜,就要靠自己,认清现实。第三方团队只想与大品牌共赢。因此,小品牌很容易被割韭菜。他们越是寄希望于别人,就越会亏损,因为他们的心态和认知是错误的。那么应该怎么办呢?团队的核心成员或老板应该亲自来学习,花钱在课堂上购买知识。现在有很多行业培训课程,可以通过花费2万或3万元学习市场上主流的在线和离线课程。或者可以一次性花钱咨询,找一个专家问问题,获得方向,并进行实践。我见过很多聪明的小团队,一开始就想找别人帮助他们。经过我的打击,他们最终决定自己去做。有些人做得很好。江苏有一个卖低热量食品的团队,去年11月来找我合作。在我拒绝并鼓励他们后,老板绝望地寻找第三方团队,最终决定自己去做。两天前,他向我报告了好消息。在一个新年假期里,他们的工作室卖了600多万元。因此,我认为小团队冷启动的成功概率与老板的关注和参与成正比。
没有品牌宣传预算就把品牌当白牌干,摆脱包袱和幻想。为什么很多品牌直播间不仅卖不到达人直播间,还卖不到白牌直播间?因为他们从一开始就没有理解抖音电子商务的真谛。什么是抖音电子商务?对电子商务感兴趣,这个看似众所周知的东西在实际操作中是非常不同的。对电子商务的兴趣不仅仅是说说而已,而是写在算法中的底层逻辑:谁能引起用户的兴趣,谁就能获得流量。如何判断用户是否感兴趣,无非是通过曝光点击率、停留时间、互动率、加粉率、购物车点击率等指标。因此,我们可以用这个简单的道理来检查自己。大部分品牌直播间:用户真的愿意点击你的直播间吗?你的主播真的能赢得人们的信任吗?你的产品真的足够吸引人吗?你的直播间内容真的丰富有趣吗?你的直播间的氛围真的合格吗?很多品牌直播间的人不能说货场差,但大多数都是平平无奇的。用户只有在有明确的购买需求时才会进来下单,买完就走。这种消费路径和其他平台的电商有什么区别?这里的反馈算法是:不能吸引用户,减少直播间曝光。这里的反馈是:直播间没有流量。如果没有产品宣传预算,就要先进行前置种草和心理收获。唯一的办法就是在早期阶段尽可能多地留住人,卖掉商品,然后思考如何有尊严地生活。因此,一个中肯的建议是冷启动新账号,不要把自己当作品牌:
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不要只限制于某一种货物,多提供用户感兴趣的其他爆款商品。
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筛选出能够吸引人的主播,并与目标受众相匹配。
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直接模仿白牌直播间,找出同行做得好的直播间,录屏拆解,并用自己的话改编。
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直播间的场景要么高级好看,要么真实接地气。不要过于依赖双方。试着达到15%以上的渗透率。(10万以上的曝光更有意义,几千的曝光不会有很高的渗透率。
有限的预算应该花在有价值的事情上,先做短视频再做直播。有人问我是先做短视频还是先开直播,我总是回答,两者都要做,没有先后顺序。但是在了解了很多品牌后,我改变了观点。预算有限,能力有限,实际上有优先事项,即先做性价比更高的事情。你认为短视频和直播哪个更划算?首先可以肯定的是,开直播比较简单。买了设备后,每个人都可以在直播间进行装修,但是直播的门槛似乎很低,但是长期投入的成本很高。直播需要真正的身体投入,所有的身体投入都是累积的劳动力成本。老板自己做的是巨大宝贵的时间和精力投入,招人的成本也不能忽视。直播团队包括锚、助理、现场控制、操作、交付等,总共需要四五个人,这些人在一线或二线城市每月的薪酬至少数万元,小城市至少3万元,还不包括现场设备管理等。为什么许多DP公司在年底都做不下去,每个月的成本至少十几万(这是亏损较少的情况),真的养不起这么多的人。品牌也是如此。因此,直播间类似于生产车间。那些赚钱的直播间好像是机器一响,黄金一万二,但实际上大多数人都做不到。一旦开启直播,就会烧钱,投入越多,烧得越快。
回到短视频,请注意2022年的短视频,这可能是抖音电子商务为数不多的流量杠杆之一。我们自己也测试过,一个3人的写作剪辑团队,一个月可以做2-3个电子商务短视频账号(与强产品相关),每天发3个短视频内容,用内容抓住精准人群,一个月沉淀近100个单账号。在此期间,DOU+助推数据好的内容。一个月后,账户的基本权重和人群标签已经存在。单个视频的播放量基本上是几千个,一半可以超过一万个。然后直接在短视频中销售产品,视频导流直播间的比例可达20-35%。这是什么?这些都是免费准确的流量,也叫短视频和直播间的【同频共振】。在单个账户上,每月的人工成本不到2万,这不是最划算的冷启动方式吗?当然,这件事的前提是,你必须有这样一个团队,或者招募一个以前有视频基础的团队,在学习和拍摄抖音电子商务学习中心的官方网站上学习。基于以上分析,我们将制定预算分配和及时止损的原则:
冷启动期间,预算多花在内容上,而不是直接投入直播间。
工作室不能在7-10天内完成。如果没有稳定的流量和交易,就证明缺乏思路和方法。人和货场都有问题。及时停止寻找原因。不要用战术勤奋来掩盖战略懒惰。## 用自然流量检测冷启动的人货场,而不是付费投放。
如何检测人货场的匹配程度,答案是使用自然流量。抓住播出前一周新手村的流量奖励推送,尝试用文字和组品留住人,真正打磨基本功。抖音直播流量池的分配总是公共域流量,而不是商业流量。付费交付总是锦上添花。冷启动期的付费投放有一些原则:
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什么都不懂的时候,不要找任何机构代投,先用小店随意猜测场地的穿透率和直播间的跑量能力。
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随意推投不出去,说明直播间本身的信心有问题。随意推进人的成本很高,说明直播间的场景和演讲都需要大调。
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代理投资的效果不取决于投资者的能力,而是取决于工作室本身对用户的吸引力。该机构根据消费提高了一些要点,许多投资者花钱麻木,不把钱当作钱(没有贬义,是行业的现状),这只适合大品牌的损失。
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自然流量的数据指标来后,付费投放几乎是闭眼投放直接放大。
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永远记住,只有你的人货场才能拯救你的工作室流量,没有其他人。放弃幻想,从最简单的事情开始,每天做一点脚本,调整场景和过程,让桶的缺点更长。## 冷启动期不赛马,不赛马,不赛马!
很多人被误导了。他们经常拿着同行的矩阵直播间问我是否想找更多的机构合作,开更多的直播间。我再次强调我的观点。不要在账号冷启动期赛马!只有主账号稳定起量后,才有资格考虑矩阵账号的复制。你以为你是在赛机构,对不起,其实是在赛机构。对于很多机构来说,同时接几个品牌的直播间是正常的。最后哪个直播间做了,就和这个品牌保持长期合作。怎么样?听起来和品牌心态一样吗?哪个机构做了就和谁长期合作。经过去年全年的探索和亏损,DP公司几乎没有纯佣金服务的直播间。因此,对于品牌来说,每个直播间都是有成本的,这不仅是金钱投入的成本,也是时间成本和精力的拉动。毕竟,工作室不可能完全放弃给别人。您需要一个对接团队来负责每个工作室的跟踪和数据监控。可以想象,当你看起来很困惑时,你没有能力和精力同时考虑到多个工作室的冷启动。没有监控和跟踪,第三方控和跟踪的情况下建立客户的品牌直播室?这取决于你有多大的品牌,你愿意分享多少钱。所以,创业生存不容易。躺着赚钱怎么轮到你?正确的姿势必须是筛选一个与自己的力量和各个方面相同的机构,然后与他们一起探索、成长和进步。主账户稳定月销售额超过300万后,没有人能欺骗你,然后打开矩阵号码,销售差异化组资金,清洗差异化人群。比如去年秋天,我们不是把大闸蟹的品牌自播放放放在第一位吗?我们今年的策略是做三个直播间,主要卖高、中、低三级大闸蟹,以不同的价格转化不同消费圈的目标用户。所以品牌们再想想,当你连一个账号的成功经验都没有的时候,急着做第二个和第三个,这可行吗?## 在团队管理方面,只和核心人分钱。
我自己也不是一个特别擅长管理的企业家,但在我成为一家DP公司后,我强迫我成长和学习,因为我们做的是人类的生意。如果我们管理得不好,我们就不能做好业绩,服务客户,我们就没有资格面对市场竞争。特别是在高收入、高激励、高人才稀缺的行业,所有的管理模式都要重新学习和探索,直到找到适合自己的。让我总结一下抖音直播团队管理的几个要点:
只和核心人分钱。这句话是最重要的经历,和大家分钱的结果是你可能会破产公司和项目。除了核心人,其他人可以随时被取代。换句话说,任何离开的人都不会影响你的生意。直播业绩的激励一定是动态变化的,因为这本来就是一逐波逐流的事情,要习惯变化,拥抱变化。人是目的,不是手段。用心对待人,但不要难过。管理是所有老板一生的必修课,我也是初学者,正在探索和学习。## 抖音本地同城业务机会在曲折中上升
再来说说抖音本地生活的生意。后台也有很多人私信问。
自去年开始,我们一直在与抖音当地城市的官方合作伙伴进行联系,计划成为抖音当地生活服务的提供商。然而,最终我们决定放弃这个计划,因为我们发现这个领域存在一些问题。主要问题是,抖音的用户购买行为更多是冲动消费,而不是有计划的消费。这导致了消费者忘记他们的购买,从而产生了高额的退款和结算周期长的问题。与其他电子商务平台相比,抖音目前并不是一个有利可图的领域。在这里,我们卖出了服务,但支付了前端排水和劳动力的成本。低验证率意味着高退货率和长结算周期,这对电子商务业务来说并不是一个好的情况。此外,抖音作为一个平台,对当地同城客户的宠爱也存在问题,这里就不详细说了。
如果你是一个年轻的大学毕业生,你需要知道抖音上的流量对于企业来说非常重要。虽然对于生活服务行业来说,抖音并不是一个好的选择,但对于其他企业来说,抖音是一个非常好的流量获取渠道。具体操作方法是,找到大量低成本视频的低粉专家,发布带有POI定位的团购券视频,并连续下单。在春节期间,我们找到了一批带有线下连锁咖啡店的低粉专家的团购券,确认了以下几点:首先,同城的低粉达人的视频流量非常容易获得系统奖励推荐,带货性价比极高;其次,在同一时间段发布的挂POI视频数量积累到一定数量级后,可以直接利用半年前发布的更多老视频,通过挖坟系统帮助您拉动长尾流量;最后,这些长尾视频一开始无意中挂了POI定位,随着这些POI定位中团购券的更新,半年前的长尾视频会被激活,产生大量的下单。这个方法对于企业来说非常有效,是一个极好的流量获取策略。
品牌直播间正在从短期业绩向人群资产转变的时代即将到来。今年很多品牌都在抖音上抢夺用户资产。营销大师菲利普科特勒在《营销4.0》中提出了O-5A模型,对应Aware(理解)、Appeal(吸引力)、Ask(查询)、Act(行动)、Advocate(支持)。这个模型揭示了用户与品牌之间的距离。在抖音上,我们可以利用巨大的云图工具,通过各种动作、视频和花费来找到潜在用户,并积累人群和内容资产。抖音上品牌的人群资产可以通过平时投放并积累5A人群,然后在重要时刻利用这些人群进行投放,获得超高的转化率。这是继续培育抖音平台价值的方法之一。在这个过程中,我们应该重视科学营销,利用各种工具帮助品牌做好营销,以获得业绩增长。
在冷启动期间,我们需要找到自己的核心优势,并努力放大。直播间的流量与各种数据密切相关,但并没有一个标准答案来告诉我们如何打破流量池和达到何种指标。在我看过的直播间后台数据中,各种指标总是令人困惑。我们无法将每个指标都做到极致,但我们可以找到自己最擅长的方面进行放大。比如,有些直播间擅长增加用户停留时间,通过不断的互动和创意来吸引用户留在直播间。其他直播间则擅长创造创意场景,使用户对直播间产生更高的兴趣。我们应该将一点优势做到极致,并努力超越竞争对手,以在工作室赛马机制下获得高排名的综合得分。
在做抖音直播时,我们应该保持谦逊和学习的态度,不要迷信权威。这篇文章也是如此。祝大家都能取得成功。
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