2022,唯一能阻止直播带货的,只有物流
复盘周二和吴晓波频道连麦的主要内容,本文是我在研究数据并与多方沟通后得出的结论。以下是我对内容的重新阐述,以便大学毕业生能够理解。
所有视频娱乐内容的未来发展方向是直播带货
视频娱乐内容的终局是直播带货,这包括刘畊宏短视频带货的整体增量逐渐减少。在短时间内促使用户做出消费决策是有可能的,但对内容质量的要求很高,要么是功能强大,要么是价格优惠,大多数商家无法做到。因此,对于内容杂乱、注意力分散的沉浸式短视频产品,品牌宣传的溢价型视频并不适合。相反,倒计时广告等开机大屏广告更受欢迎,因此广告公司将迎来新的机遇。目前主流的商业化短视频模式要么是植入广告,要么是引流到直播间。前者的问题是商品呈现的篇幅太小,互动数据看起来不错,但转化率不高。后者的问题是需要用户进行更多的操作,这导致长期损失。因此,我们经常看到一些账号直接冷启动硬播,只投放到直播间,虽然损失了一部分流量来源,但更加聚焦。此外,在消费者心中,当一个视频火了之后,很多人会评论说:“他什么时候开始直播带货。”简而言之,视频火了就直播卖货的路径已经成为用户的共识。这种路径非常类似于电视时代的节目预告和正片播放的逻辑。媒体在创新进化,但人类的接受信息的习惯路径并没有改变。
直播的流量将持续增长
当一个直播平台的规模达到100亿左右时,该平台的直播部门已经非常稳定,产品的优先级只会提高,不会降低。无论杭州的MCN机构、直播机构、DP机构倒闭多少,都与杭州这个地区没有关系,与各个直播平台也没有关系。这主要是因为这个行业本身就是物竞天择,适者生存,这个圈子中90%以上的服务提供商都是投机主义者,本来就是干一票不成就跑路的心态。随着直播间竞争的加剧,商品种类的丰富度、内容质量的提高以及主播的专业度都在增加,整体转化率和成交额必然会提高。经过连续5年的用户教育,形成了直播购物的习惯,如今直播复购率稳步上升,更多的人会告诉其他人在直播间购物。除非发生黑天鹅事件,否则直播的整体流量将继续增长,并有机会占据电商市场的一半份额。
物流是影响直播的关键因素
目前全国超过92个城市都实施了不同程度的封控措施,这导致生产、仓储和物流都受到了影响。但根据对病毒变异的预测,防疫政策也会有所变化。例如团购中存在的问题,如叮咚买菜,团队组织的大部分工作都是徒劳无功的,这无法形成商业模式。而盒马通过基于LBS定位的小区购物方式,使得团购变得简单方便,不需要成团,也不需要在群里监督物流,就像收快递一样方便,非常适合人数较少的小区和社恐宅一族。因此,就直播而言,过去在传统电商上发财的日子已经过去了,而基于直播间的快速供应链、物流基础设施、冷链配送和同城宅急送等领域仍然有待加强。未来,直播物流可能成为一个新的机会。
微信视频号直播是下一个直播带货的主战场
微信视频号直播存在一些问题,如公共域入口太深、缺乏投放流量以及视频号和直播之间的融合。然而,所有的问题都是机会。随着微信直播GMV的不断增长,平台肯定会升级入口、改进产品。再加上微信天然的社交信任关系、高频和长时间的使用环境,可能实现“好菜留到最后上”的预测。过去,许多人都在快递包裹中偷偷放二维码,客服偷偷发链接,但未来可能会回流到微信。企业微信号的大规模使用和群维护的经验积累,将会带来围绕微信直播的MCN机构、供应链和大主播的出现。切勿忘记,人类的本质就是复读机。
内容平台和分发平台的区别
内容平台的直播间更容易发生变动,换主播和商家的频率远高于电商平台的直播间。例如,抖音和快手这两年都是城头变幻大王旗,主播和商家几乎每年都会换一次。然而,CPM确实更便宜,并且客单价和转化率持续增长。大家需要根据自己的情况做出平衡。而猫狗拼则开始守城,推广大品牌和老店铺,这对于电商老手来说更友好。虽然爆单的机会减少了,但销售更稳定,而且成长路径更明确,投机主义时代已经结束。因此,如果想要做流量分发,还是选择内容平台,但如果要稳定发展,还是重点关注猫狗拼。
直播的发展阶段从2.0到3.0
如果你还在犹豫是否要做直播,我建议直接放弃。只有做得好的才不需要转型,而做得不好的才需要转型。直播不是万能的解决方案,需要长期投入大量资金和人力资源,解决不了近期的需求。现在的直播培训已经从0-1的阶段结束,大家正在进行细节的纠正,进入了2.0的阶段。未来要做的是在共同的基础上寻求差异化,进入3.0阶段。在这个阶段,与众不同的创意、不断涌现的创意将成为竞争的关键。对于那些依靠单一视频或单一内容走红的账号来说,他们即将面临创作瓶颈。当平台在早期结束对定向内容的流量扶持后,如何增加粉丝、填充内容库、持续稳定创作,将成为所有人面临的最终难题。
人货场理论的演变与挑战
在过去的几年里,直播行业发展迅速,成功的关键在于优化人货场三要素:主播、货品和场景。然而,随着时间的推移,我们面临的考验越来越多。现在,解决问题需要依靠自身能力。我们需要设计更适合直播间的产品,应对高退货率的动态仓储,培养自己的主播,策划活动,想办法增加复购率。这是一个庞大而复杂的工程。
直播不适合每个人
过去,主播的耐力、心理承受力、专业度和亲和力是考验他们的因素。现在,新的主播可以接受专业培训,并且直播间的基础运营也不再容易出现问题。从拼尽全力到发挥天赋,现在的主播更有机会脱颖而出。正如100,000个歌手可能难以有一个汪峰,更不用说像周杰伦这样的天才。现在,优秀的主播很少被糟糕的运营埋没。由于电商直播起源于秀场直播,所以不管是达人直播还是品牌直播,都需要具备表演元素和剧情变化。尽管目前仍处于较初级的阶段,但演技派的主播在下一个阶段将更受欢迎。平台上的美颜工具已经非常先进,可以实现换脸功能。因此,颜值和口音并不重要,重要的是能够演绎和互动。白羊座的热情和大嗓门,狮子座的控场能力,摩羯座的沉稳和稳定表现,金牛座的可靠性,处女座的注重细节和严谨的选品,双子座的表演能力,这几个星座的主播可能天生具备优势。
直播是进入元宇宙的入口
我们曾以为元宇宙是指虚拟人物、虚拟场景和虚拟货币,但我认为这个概念过于虚幻。元宇宙是一种沉浸式的互联网生活,代表着更少的束缚和更大的活动范围。在现实生活中,一对夫妻在线下逛一两个商场就会感到疲惫不堪,但在直播间中,购物和娱乐范围几乎覆盖了5000公里,可以随时飞去东北看朋友,或者在海南观看泳装秀,甚至可以出国购买跨境商品,而付出的体力仅仅是动动手指。元宇宙1.0是对现实生活的映射,而不是纯粹的二次元世界。
直播开启了在线人生的可能性
当中国人平均每天上网时间超过6小时,甚至有人超过8-10小时时,我们的一天中有一半以上的时间都是在线的。在这段在线的人生中,我们不再只是碎片化地冲浪,而是深度沉浸在真实的人生中。当你的手机成为你生活的一部分,线上的人生将带来更多可能性。比如,线下大学教你如何找工作,而线上大学则教你如何在线上找工作,新兴的职业也随之出现。除了满足基本需求如吃饱穿暖,你的社交需求、尊重需求和自我实现需求都可以在线上实现。你的梦想可能不再是一辆跑车,而是一个定制的、充满特效的直播间登场动画。未来的魅力在于它具有无限的可能性。当你踏上直播这艘大船时,你会发现它远远不止停留在海面上。直播的前方是无尽的星辰大海。
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