运营的宏观和微观视角
运营是互联网时代一个重要的职能岗位,它在产品发展过程中起到了重要的作用。然而,运营这个名词在互联网世界中的认知还比较模糊,很多企业老总尚未认可运营的价值。这主要是因为运营的系统方法论和成功案例相对较少。许多人对运营的理解仍停留在表面,认为只需要与用户聊天、推文、策划线上活动,达到拉新、留存和转化的KPI。然而,要完整理解运营,需要从宏观和微观角度来认识和理解。宏观角度的运营是战略思维上的运营,而微观角度的运营是执行层面上的运营。只有从这两个角度综合考虑,才能真正理解运营的全貌。
运营的宏观角度主要体现在不同阶段产品的运营重点上。对于刚上线的产品来说,重点是验证产品的可行性,而不是追求用户数量。在这个阶段,应该先招募一批高质量的用户进行内测体验,及时获得反馈以改进产品。例如,知乎在2011年采用了邀请制运营方式,邀请了一批专业领域的大V用户来提升产品的逼格和专业感。当产品进入快速增长阶段时,运营方式也需要相应变化。重点在于推广渠道、话题延展和用户运营。在这个阶段,快速占领有效市场是至关重要的,需要通过渠道铺设、广告推广和创造话题来让更多用户认识产品。例如,滴滴在2014年通过广告、补贴和跨界合作等方式快速建立起品牌度。随着产品进入稳定期,运营重点转向商业模式变现和用户活跃度。例如,微信通过朋友圈广告和接入更多服务来实现盈利,今日头条也通过活跃用户和商业模式的探索来延续增长。
除了从阶段角度理解运营,还应该从产品的商业模式出发。直接售卖产品或服务是一种商业模式,类似于传统模式。在互联网世界中,品牌电商就属于这种模式。品类运营、商品运营和供应链团队等运营团队的目标是提供良好的售前售后服务,确保整体服务流程的顺畅。他们负责推动不同阶段推广哪些商品、定价、上下架和物流等方面的管理运营工作。
先免费,再提供增值服务
目前许多工具型产品采用先免费运营的方式,成功获取了大批忠实用户(前提是产品质量优秀),然后通过其他服务收费。例如有道云、印象笔记、云盘等工具性产品。其中最典型的例子是印象笔记,它在2012年进入中国市场,通过广告和话题性炒作迅速成为最大的笔记类应用,积累了大批白领用户。然而,尽管印象笔记很好用,但每月不到100MB的存储空间有些不足够。为此,官方推出了高级会员账户,用户支付一定金额就可以享受更大的存储空间。由于印象笔记产品质量优秀,用户基数庞大且忠诚度高,实现了由免费到盈利的过渡。当然,现在出现了许多替代品,许多用户同时使用几个笔记类应用,这时运营方需要推陈出新。可以看到,不同阶段和商业模式下,运营方式截然不同,我们在运营一款产品时必须了解其背后的逻辑。
执行套路理解运营
为了更好地理解运营,我们需要从宏观的角度认识到运营的本质,才能在实际执行中按部就班。现在许多从事运营工作的人天天说自己是打杂,什么都做但什么都做不好。他们感到困惑和无奈。我相信当许多人读到这里时,虽然觉得听起来有道理,但如果在宏观角度去理解运营后仍然感到困惑,不知道运营到底是什么,建议再回头重新阅读一遍。运营人员每天从事推广、策划、制作PPT、设计、与用户聊天、在豆瓣、贴吧和知乎上泡着等工作。但许多人只是为了做运营而做运营,并不知道这样做有什么用,也不知道产品处于哪个阶段,应该重点关注什么并采用什么方式进行运营。以活动运营为例,活动运营是一种非常重要的运营方式,贯穿整个产品过程。我们也知道,在产品快速增长阶段,应该重点使用活动进行营销推广。在活动的前期准备、活动策划、活动执行落地以及活动复盘总结的每个环节中,我们都应以用户增长为导向。例如,在活动前期准备阶段,我们需要协调各部门资源,重点运营该活动,同时还要了解竞争对手的活动是如何进行的。只有知己知彼,百战不殆,这是我们在前期需要做的。在活动策划阶段,从活动设计稿、宣传图、活动时间、环节设置以及媒体传播等方面,都要力求创新,吸引用户的注意力。在活动落地当天,需要做好人员调配、组织和数据收集等工作,不放过任何细节。只有在复盘总结时,我们才能有成果可谈、有成绩可炫。因此,我们每天都在从事用户运营、内容运营、社群运营、活动运营和渠道运营等单一模块的运营职能。而且某些公司以用户运营为主,而其他公司以活动运营为主,这是因为他们的产品不同,或者相同产品处于不同的阶段,运营方式的重点也会不同。因此,在运营一款产品时,不要盲目模仿其他产品的模式,这是不适合的。我们应该充分了解所运营产品所处的阶段、产品的类型以及未来的变现方式,只有想清楚了,才能按部就班地进行运营。
总结
作为一个运营人员,不能仅仅从微观的角度理解运营,那是狭隘的运营观念。但也不能抛开实际执行层面去理解运营,那只是空中楼阁。作为一个底层运营人员,你应该在执行任务时,多考虑如何更好地规划整体运营方案,将手中琐碎的工作放在战略的角度来看待,这样你才能理解运营的真正意义。而作为一个高级运营人员,不能只关注战略规划,还应该研究底层工作方法论,因为运营离不开用户,只有深入了解用户,才能为产品创造长期价值。因此,如果你从事运营工作,要从宏观角度理解运营战略思维的重要性,同时以运营战略规划为指导进行实际执行工作,才能做好运营。
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