广告行业文案大叔的视角告诉年轻人:我劝你别来!
“不要做广告”成为热门话题!广告行业的领袖们纷纷站出来,将领英的“不要体”传播给大众。这必然引起了争议和热议,也让我开始思考。恰好,有一位刚毕业的年轻朋友问我,她打算学习广告专业,并在文案方面发展,希望我能给她一些建议。作为一名默默无闻的广告行业文案人员,我想从我的角度告诉年轻人:我劝你三思!
这是一个资源和人脉至关重要的行业
很多人认为广告行业是一个以创意为驱动的行业。我以前也是这么认为的,但是随着时间的推移,我发现,创意固然重要,但是缺乏资源和人脉几乎无法取得进展。即使创意再好,如果甲方领导不批准,各种条件设置难以满足,你连入围的机会都没有。相反,即使创意只有六十分,如果能够赢得一个甲方核心决策者的支持和推荐,你的方案可能会一鸣惊人。这是这个行业的商业逻辑,因为创意本身没有明确的评判标准,因人而异,因此具有很大的弹性。另外,许多国际知名品牌的客户基本上被国际4A广告公司垄断,如果你没有国际资本的背景,你能接触到这些国际大品牌吗?当然可以,作为4A的创意供应商。欧美企业由WPP、阳狮旗下的各大4A公司主导,韩国企业有自己的杰尔系广告公司,日本企业有电通、博报堂等,这些公司之间都有着紧密的关联。在国内,省广、蓝标等集团公司在本土企业中稍微有些优势。还有一些本土的4A公司和创意公司,经历了风雨洗礼,也只能算是小巫见大巫。浪哥喜欢的一些独特的公司,如天与空、之外、W、意类等,也都是4A公司的背景。而像叶茂中、华与华为这样的公司,则是建立起了自己的品牌并成功发展。除此之外,全国数量众多的广告公司,大部分都是为了迎合需求服务,不追求经典案例,只在乎利润。想想看,在这样的背景下,做设计、写文案,进行策略包装,使你的创意更具合理性,基本上就能得心应手,为什么不去尝试呢?只是,在过去的时代,存在着信息壁垒,利用信息差可以获得巨大的收益,广告行业因此曾经暴利。但现在,互联网的透明化,信息的过剩导致人们的接受能力减弱,使得广告行业失去了过去那种“一则央视广告风靡全国”的商业神话,转而要求长期投入和不断努力,变得更加系统和冷静,淡化了昔日的光环。在这种情况下,年轻人想要找到一家具有前瞻性和创意实力的广告公司变得非常困难。
传统广告理论已经失效,但多数公司没有改革的勇气
关于广告的理论与浪哥的冲击波理论是一致的。信息的爆炸导致人们时间不够用,每天接收的信息和遗忘的信息多得无法计数,昨天的热点今天已经过时,人们的注意力变得稀缺,这要求广告进行相应的创新。然而,广告行业所创造的内容仍然是传统的宣传片和海报。在新媒体时代,我们需要话题营销、H5互动、社交互动等新的形式。但是,这些形式过了几年,就变得乏味和同质化,失去了新鲜感。现在的传播竞争格局已经不再是与竞争对手的竞争,而是与其他吸引普通大众的信息的竞争,比如一部电影、一档综艺节目、一段绯闻等等。从来没有人专门讨论过某个品牌的广告有多么好,但每天都有人在谈论某个明星的绯闻或者某个电视剧的角色。在过去,由于信息稀缺,垄断一个媒介并进行大规模广告宣传就能实现洗脑式传播。但现在不行了,只有具备自我传播能力的内容才能产生效果,其他的都会沉没在大海中。许多广告公司凭借资源优势,有活干就干,有钱赚就赚,根本没有考虑传统广告理论失效的问题,更不可能进行前瞻性改革。他们只是一天天过日子而已!毕竟,老板们已经拿到钱了,而内容行业作为轻资产,确实能够快速盈利。
广告从业人员缺乏尊严感
有关孙大伟怼客户的传闻仍然在业内流传,但我从未亲身经历过。在我经历过的乙方公司中,大多数都是以客户至上为原则。说到缺乏尊严感,我就不说其他的了,就说给客户领导的孩子做PPT这件事,你有过类似的经历吗?反正我有过。孩子要参加班级干部竞选,需要一份竞选PPT,我去找模板,我写文案。孩子过六一儿童节,要参加演讲比赛,我去找模板,我写文案。你说,这样的工作有尊严感吗?为了维护客户,遇到了什么让人窝火的事情都有?更不用说潜规则的问题了。这就是现实。当然,这可能不仅仅是广告行业的问题,但我在广告公司中感受到的更加明显。我一直在思考,要是客户从小就培养了孩子的优越感,长大后会被宠坏到什么程度呢?什么样的公主病才配得上这样的待遇?作为从业人员,你无时无刻不感受到阶层差距给你带来的巨大不同,而在别人眼中,你只不过是给孩子做PPT的文案而已。有什么尊严可言呢?可能有人会说,浪哥你太偏激了,并不是所有公司都是这样,你所经历的只是行业的一部分问题,并不能代表全部,不能一概而论。我同意这个观点,但我只是把这种可能性展示给年轻人看,只要你能够接受这些问题,那么你可以尝试进入这个行业。
广告行业的前景可以从工资看出来
我一直没有谈论工资,现在说说广告行业的工资吧。先不提美术方向,美术的工资一般高于文案。文案可以说是广告行业中最底层的岗位。每个人都会写字,这意味着每个人都有发表意见的可能性。因此,一篇能够在市场上使用的文案,至少需要修改3-5次。你的广告公司领导需要审核,这是一次;甲方的领导也要看一两轮,其他人也要提出意见,否则就会觉得你没有认真对待。所以,反正要改来改去,改到最后你也会麻木不仁,基本上失去了创作的欲望和热情。有人说,你可以反抗,你可以说服他们啊,你可以一次性写得很漂亮啊!抱歉,事实是我从来没有写过一篇文章没有修改过,也从来没有因为修改而使文章变得更加出色过。
网上备受瞩目的文案专家们,想象一下,如果一个20岁左右的大学毕业生读到这篇文章,他们能够理解其中的含义吗?在现实生活中,有多少人拥有月薪3W的文案工作呢?他们在哪里?他们的作品是什么?我们是否可以将李叫兽、东东枪、李诞、小马宋等人算作其中之一?当他们拿到月薪3W的时候,肯定不是单纯靠文案写作赚到的。更不用提像李欣频、陈绍团、林桂芝等人,他们都属于上一个时代的人了。即使提到他们,全国上万家广告公司中,能有几个人具备这样的实力呢?但在销售行业、金融行业、IT行业、互联网行业、汽车行业,到处都是月薪3W的机会。你能说这个行业有什么好的前景吗?根据我的观点,衡量一个行业的好坏有两个方面,一个是进入门槛,另一个是发展的上限。而广告行业在这两个方面都相对较低,进入门槛很低,只需要写两篇作文就可以入行,设计方面只需要掌握一些基础软件操作就能受到欢迎。只要你足够聪明,从他人那里借鉴一些经验,也能创作出优秀的作品。这就是进入行业的方式。那么发展上限是什么呢?发展上限指的是你的职位和最高工资。广告公司总监的薪水是多少,我们心里都有数,到头来还不是要为客户服务,给他们做PPT。这是一个发展上限较低的行业,有什么值得骄傲的呢?
那么,让你坚持下去的是什么呢?是梦想吗?还是别无选择?前几天,在抖音上看到一个段子,一个中年男人在办公室中发出感慨:“我忘记了QQ密码。”旁边的人建议:“你可以通过问题找回密码啊!”那人回答说:“我试过了。第一个问题是关于你的梦想是什么,我忘记了我的梦想。”结果其他人也发出同样的疑问:“当初我的梦想是什么来着?”这个故事显然是一个中年男人的悲伤故事,但它也让我思考了一段时间。工作了六七年后,我们早就忘记了什么是梦想。身边的同事和朋友很少能保持热情。虽然我们在文案中写着“因为热爱,所以发光”,但我们都知道对于很多事情,我们早已失去了热情。虚假的呐喊赢不来掌声。如果你问一个年轻人,他们可能还对这个行业怀有梦想,但对于我们这些老油条来说,梦想又算什么呢?能换来钱吗?被现实磨灭了梦想的人,在这个行业中的生存确实艰难。是否有月薪3W的工作机会呢?如果有,我会毫不犹豫地报名。
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