互联网广告背后的深层原因
最近的土味网贷广告备受诟病
最近,一些土味的网贷广告引起了广大网友的强烈批评。其中最为广为流传的是一则京东金条的广告。在这则广告中,一位农民工带着他的母亲坐飞机,母亲感到晕机并欲吐,于是农民工请求空姐打开窗户,旁边的美女乘客则露出了鄙夷的表情。空姐询问农民工是否需要升舱,费用为1290元,农民工看了自己微信余额,只有53元。这时,后排的一位大哥豪气地站了出来,表示愿意支付升舱费用。他拿过农民工的手机,帮他使用京东金条借钱。广告最后,农民工开心地享受升舱,美女乘客羡慕不已,后排的大哥念出了广告词,深藏功与名。类似的网贷广告层出不穷。比如,农民工在360上借钱,于是娶到了美女空姐。还有骑手小哥帮助晕倒在路边的董事长,董事长醒来后第一件事就是帮他借钱。这些广告不仅逻辑混乱,价值导向也令人困惑,因此被广大网友批评并成为热门话题。很快各个网贷平台发布道歉声明,表示已认识到错误并下架相关视频。然而,这样的道歉有些来不及,这些广告中的错误并不难察觉。网贷平台依然坚持这种投放方式,显然是故意为之,居心不良。然而,与其只是抨击互联网公司不讲武德,我们更应该深思这些土味广告背后的深层原因。
网贷广告的目标是找到穷人
众所周知,网贷平台的主要利润来源于利息,因此它们希望尽可能多的人前来借贷。无论是穷人还是有钱人,都有借钱的需求。然而,有钱人并不会选择在网贷平台上借贷,他们有更好的渠道和更低的利率。相反,穷人往往无法接触到这些资源,所以在急需资金时,他们仍然会选择网贷。因此,网贷平台的首要任务是找到这些穷人,并将信息传递给他们。信息流广告是一种很好的方式,通过大数据筛选出这群人,并向他们投放广告。那么,如何判断他们会喜欢什么样的东西呢?这些广告的设计逻辑其实很简单,就是从穷人身上提取特征:个子矮、穷困、相貌平庸、没有见过世面。然后找到穷人讨厌的事情:嫌贫爱富、被瞧不起、地域歧视等。最后,将这些元素串联起来,就是一个穷人因为没有钱而受挫,但当使用了网贷后,他的人生就变得光明起来。有网友评价这种广告是一种网贷平台割韭菜的方式,它们通过洗脑让穷人觉得借贷不会被人看不起。然而,这种说法实际上是对穷人智商的侮辱。穷人只是没有钱,并不是没有头脑。那些看了这种广告就去借贷升舱的人,平台应该好好考量一下他们的还款能力。实际上,这类广告并不试图洗脑用户,因为它们太粗糙了,无法洗脑。它们只是希望在众多一刷即过的抖音短视频中,用户能够坚持看到最后,并且记住360借条能够借贷,现在借还有三万免息。人们都喜欢看逆袭故事,网贷平台利用这些充满戏剧性的短片来争夺用户的注意力。至于是否会被批评,他们并不在乎。网贷产品的核心竞争力本来就不是品牌美誉度,而是利息、规模和放款条件。说这些广告存在价值观问题并不准确,这是高估了它们了。这些广告并没有考虑价值观的问题,只是简单地堆砌吸引眼球的素材,目的就是让你耐住寂寞看完广告,在需要用钱时想到它们。
网贷广告利用“睡眠者效应”吸引注意力
广告界有一条经典的理论,称为“睡眠者效应”,它指的是当用户看到简单粗暴的广告时,内心会产生反感。然而,随着时间的推移,他们会忘记当时的不适,只记住其中的重点内容。这种辣眼睛的网贷广告就是利用这个理论。尽管它们被批评上了热搜,但对于这些广告来说,这意味着更多人知道了这些平台,其中一定有目标用户。在利益面前,谁还会讲武德呢?实际上,现在以争夺注意力为首要目标的广告越来越多,不仅仅是网贷广告,还包括教育、游戏、理财等等。它们在短视频平台上投放广告的方式就是编写各种扣人心弦的故事,以获取流量。网贷平台的广告因为价值观问题而被批评,但如果没有价值观问题,那么这只是众多幼稚搞笑广告中的一例,比如歪嘴战神系列广告,它们使用相同的逆袭剧本,同样毫无营养,却非常受欢迎。人们已经习以为常地接受了这些收割流量的广告存在。这才是最可怕的事情。一些品牌正在放弃品牌形象,追求流量,他们已经不再努力做好广告,而这种趋势正在继续。数据显示,2020年上半年,短视频行业广告收入同比增长近30%,达到1821亿元,而在线视频广告收入同比下降了14.9%,只有1321亿元。广告语境的改变是主要原因。以前的广告通常在电视上播放,或者在长视频网站上,这些广告无法被跳过,因此品牌有相对较长的时间去叙述故事,观众也会更有耐心。然而,在短视频平台上,用户有权随时关闭广告。泰国一直非常流行神反转广告,这些广告拥有几分钟的故事,结尾会给人以意想不到的答案。这类广告在中国很少见,因为大部分观众根本等不到故事反转,他们急于刷下一个幼稚搞笑的视频。在信息时代,一切触手可及,人们追求即时满足,注意力更容易分散,品牌必须使用一些新奇的东西来重新吸引用户的注意力。冲突感极强的土味幼稚剧情,无疑是一条快速获取注意力的捷径。有人发现了流量的阀门,谁能忍住不打开呢?想要一个好的广告创意非常困难,而土味故事脚本却可以在淘宝上花五块九买到。这些品牌在广场上竭力表演,以煽动性的方式获取注意力。人们说好的广告越来越少,却忘记了广告往往是随着时代而发展的。
拉斯克和霍普金斯的广告故事
在1908年,被誉为“现代广告之父”的拉斯克雇佣了克劳德·霍普金斯为他工作,每年支付给他185,000美元的薪水,相当于如今的1,500万人民币。在此之前,霍普金斯已经有了一定的名声,他负责制作了比谢尔地毯扫除器的广告,使得谢比尔在很短的时间内成为了行业的领导者。
霍普金斯的广告理念为广告界带来了科学的突破,他注重广告的实效性,并善于描述产品的细节和故事。举例来说,他为喜力啤酒做广告时,详细解释了过滤器的工作原理、瓶子的清洗过程以及纯净水的获取方式,与其他只强调啤酒纯度的品牌形成了差异。由于当时美国并不是最富有的国家,农业和工业产品的价格差异较大,许多农民生活在贫困中,经济危机频发。这样的社会背景导致人们在购买商品时更注重实用性和性价比。霍普金斯的广告理念与此相符,因此他成为了最具创造性的广告人之一,并引领了未来几十年的广告趋势。
到了20世纪60年代,一则甲壳虫的平面海报将美国引入了广告的黄金时代。这则广告没有冰冷的数据,而是用幽默的口吻与消费者对话,很快就赢得了用户的喜爱。从那时起,广告从科学走向了艺术。品牌惊喜地发现广告还可以有如此多样的形式。这是一个更加多彩的时代。电视屏幕上的牛仔英勇挥舞着鞭子,展示着强壮的手臂,充满豪气地点燃一根万宝路香烟,目光坚定地眺望远方;奥黛丽·赫本身着一袭黑色连衣裙,佩戴着抢眼的珍珠项链,优雅庄重地在蒂芙尼橱窗外停留;恋人们在雨中共享一瓶可口可乐,穿着同一件衬衫,相互望着对方露出笑容。那时二战已经结束,在美国,各种电器和汽车已经进入了普通家庭的生活。生活富足的人们对购物的需求发生了变化。产品被赋予了更多的价值维度,实用性反而不再那么重要。市场鼓励创意,因此广告行业得以继续发展和演变,直到互联网的出现,这一切才得以停止。
许多人还记得那则南方黑芝麻糊的广告。在狭窄的小巷中,母女俩挑着竹担,一遍遍地吆喝着“黑芝麻糊咯”,男孩推门出来,充满渴望地接过香浓的芝麻糊,迫不及待地吃光后,舔着碗底,意犹未尽。这则广告让男方黑芝麻糊成为了80后童年记忆中最美味的食物,至今仍然悄悄地藏在一代人的心底。这是一则好广告带来的影响力。然而,如今的广告环境已经发生了很大的变化。人们习惯了15秒的短视频冲击,品牌也习惯了以销售数据指导广告决策。大家的耐心变得越来越少。表面上看,凭借大数据的帮助,品牌可以更少地投入精准触达用户,似乎更科学、更有效率。然而,这种趋势却剥夺了广告的本质。广告本应该为品牌服务,并通过品牌推动销量增长,而现在的广告只是简单地卖东西。在这种价值导向下,越离奇的情节、越吸引眼球的广告语,越能刺激人们点击。剧本可能很俗套,但观众却喜欢看。广告不再与用户沟通,而变成了单纯的叫卖。一切都为了获取流量,这是广告的倒退。如果广告的存在只是为了卖东西,那么出现一些价值观有问题的网贷广告也就不足为奇了。但是,骂完网贷平台,广告环境就会变好吗?恐怕很难,只要流量至上的时代还在继续,追求利益的人们就不会离场。就像18年前,脑白金广告的甜头让人们至今难以忘怀,铂爵旅拍和马蜂窝也仍然被人们记挂着。可以想象,随着互联网广告不断挤压传统广告份额,这些狗血广告不会消失,只会以一种新的方式陪伴着我们。这是品牌、平台和用户共同创造的时代,没有人是无辜的,所以我们不必站在道德的制高点上大声指责。
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