电子商务站点是指在企业Intranet上建设的具有销售功能的，能连接到Internet上的WWW站点。电子商务站点起着承上启下的作用，一方面它可以直接连接到Internet，企业的顾客或者供应商可以直接通过网站了解企业信息，并直接通过网站与企业进行交易。另一方面，它将市场信息同企业内部管理信息系统连接在一起，将市场需求信息传送到企业管理信息系统，然后，企业根据市场的变化组织经营管理活动；它还可以将企业有关经营管理信息在网站上进行公布，使企业业务相关者和消费者可以通过网上直接了解企业经营管理情况。

　　企业电子商务系统是由上述三个部分有机组成的，企业内部网络系统是信息传输的媒介，企业管理信息系统是信息加工、处理的工具，电子商务站点是企业拓展网上市场的窗口。因此，企业的信息化和上网是一复杂的系统工程，它直接影响着整个电子商务的发展。

　　互联网上有无数的电子商务站点。如何在这些站点中脱颖而出呢?公司着手建立电子商务站点之前，需要定义站点的目标。

　　(一)确定电子商务站点的服务对象

　　公司需要明确站点的服务对象，从中确定关键人物。这些关键人物既包括公司内部主要机构人员，也包括供应商和大客户，甚至在某些情况下还包括政府部门。设立站点是为了更好的通过互联网将价值链上下游更紧密的联合在一起，因此必须考虑他们的意见，保证站点目标和各有关方面需求之间的无摩擦连接。

　　确定电子商务站点的服务对象，必须对访问者有清晰的定义。详尽的访问者定义包括用户个人信息以及他们的访问目的。确定电子商务站点的访问者需要采取下两个步骤：

　　1.确定访问者的范围

　　参与站点目标制定的关键人物显然包含在访问者之中。公司商务站点的访问者可以分为公司外部访问者和内部访问者。

　　外部访问者的存在是显而易见的，为他们服务本来就是建立网站目标所在，主要包括现实或潜在客户、供应商、政府、其他组织和个人。在竞争激烈的市场环境中，竞争者也会访问公司的商务网站了解公司的竞争战略，虽然这种情况可能有违公司设立网站的初衷。股东作为特殊的群体，也是不可忽视的访问者。

　　内部访问者要么被忽略，要么仅仅反映参与站点建设的部门的需求。很长时间以来，信息系统部门负责建公司的网站，以致于这样的网站是仅仅反映他们的意志，却忽略了其它重要的部门，例如市场部。事实上，公司组织结构图上的每个部分的需求都要得到反映，而不仅仅是最靠近总裁办公室或者市场的部门。

　　在确定访问者范围时，设计人员要着眼于公司整个大的经营环境，同时又不能仅仅向外看而忽略了内部访问者，比较好的方法仍然是选择关键人物，充分倾听各方需求，以价值链和组织机构图为起点，将每一个节点具体化为一类访问者。

　　2.确定访问者的访问目的

　　通常来说，不同访问者具有不同的访问目的。

　　公司的主顾可能通过访问网站，了解产品和服务的种类和价格情况，进行在线采购，也可能因为偶然购买了劣质产品而在网站上大吐苦水，提出刻薄意见。供应商也许通过定期访问网站以了解公司产品生产计划，并推测库存情况，调整相应的产品生产计划。竞争者肯定会通过网络试图了解公司战略。其他外部访问者也许碰巧从其他厂商提供的链接冲浪过来，如果公司的站点确实有值得一看的信息，那么他们还会再来的。如果商务站点可以做出相应对策，提供与公司战略相匹配的信息，很显然，公司可以从外部竞争中获益。

　　内部访问者同样将通过站点获取所需信息。比如，制造部员工可以得知客户对产品的评价；研发部可以了解客户的技术偏好；市场部将利用反馈信息制订特别的促销方案；各个部门可以通过站点了解其他部门的处境，以更好的进行协调。

　　在确定了访问者后，相对来说，分析他们的访问目的是比较容易的。召开由各类型访问者组成的讨论会，或者采用类似市场调查中经常采用的电话访问、邮寄问卷等方法，设计人员可以获得大致印象，再根据需要对个别类型作进一步了解。有时，如果同行业中有竞争者建立较为成熟的站点，设计人员也可以借鉴，在按照公司实际情况加以调整和改善。

　　显然满足所有访问者的所有访问目的，不仅无效率，同时也是不可行的。但关键一点是要在倾听各方声音后，根据重要性程度的不同，加以协调，而不是在站点设计之初就武断的将一部分访问者拒之门外，不论是有意的还是无意的。

　　(二)确定站点的目标

　　完成以上步骤之后，公司应该按时间表实施计划。公司必须明确以下要点：

　　1.公司的任务或目标

　　这是公司之所以存在的根本原因。在公司决定改变经营模式之前，公司的任务和目标一直是明确的；那么，在运用流行的高效率的电子商务模式时，它们也许可以改变，但不应该模糊。如果无法明确公司的任务和目标，那么公司商务站点同样不能给访问者以清晰的结构，妨碍他们获得正确信息。这样的商务站点注定是要失败的。

　　当然，在转向电子商务模式时，很多公司会发现他们不得不重新设计公司的任务和目标，以适应网络时代的特征，并因此对他们的传统业务进行重组。

　　2.网站的近期目标和远期目标

　　公司当然愿意一步到位，但这不可能。因此，公司必须区分网站近期目标和远期目标。一个简单的例子可能是：初期提供公司产品和服务的种类与价格的在线查询和订购；以后根据市场供求状况提供实时定价。任何事先定义的远期目标，在更长时期内看来也不过是近期目标，但它提供了未来发展的方向，并易于实现从近期目标到远期目标的平稳过渡。

　　3.网站的访问者

　　很明显，正如无法提供市场上所有的产品那样，公司不能指望在互联网上获得任何冲浪者的欢心。公司所能做的，就是象它在传统业务领域里对市场进行细分那样，对冲浪者分类，寻找符合公司战略发展的访问者，即网站营销对象，优先满足他们的信息和服务需求。

　　正如前面按照性质进行分类那样，电子商务有B-B和B-C两类不同的模式。公司营销对象可以由此分为组织和个人。这种初步分类是远远不够的。针对前者，可以按地域、经济、文化等进行细分；针对后者，可以按年龄、性别、收入等进行细分。公司营销对象不同，商务站点所要到达的目标和呈现的风格就不同。对营销对象进行识别和归类，并以此为根据设立商务站点，就可以更好的为目标受众服务，提供更相关的产品和服务，从而更易取得电子商务的竞争优势。当然，公司应该从擅长的产品和服务出发来界定访问者，而不能为增加访问者而改变在传统市场上的制胜法宝。

　　4.确定为访问者提供的信息

　　商务站点的设立，在很大程度上就是让现实和潜在的消费者在线获得公司产品和服务的相关信息，以便为其消费决策提供依据。相关信息越丰富、越详细，访问者在线购物的体验越接近真实状态，访问者会对公司在线销售的产品和服务更加了解，也更愿意购买。因此，公司在建设商务站点时，必须根据提供的产品和服务为访问者提供尽可能详细的资料，并在成本与效益的平衡中做出决定。美国联邦快运公司甚至允许客户通过互联网对货物进行全程监查，以随时了解货物到达的时间和所经路线。显然，联邦快运公司在设立站点时充分考虑了访问者的要求，为他们提供传统快运方式下所无法提供的信息。相比之下，国内大多数公司的商务网站所提供的信息无非就是公司简介加产品服务价目单，根本无法发挥互联网所具有的多媒体和超媒体特性，与之相应的当然是商务站点的无效率。

　　(三)确定站点评价体系

　　竞争不仅发生在传统的原子市场中，也将在电子商务模式下的比特市场中进行。体现在商务站点的设计上，就是要求使用方便，信息丰富，具有比较流行的操作界面。如果服装类商务站点通常采用在线试衣技术，如果公司不采用，那么带来的后果就不仅仅只是技术落后的坏印象，将直接影响在线销售。如何分析公司站点在同类站点中的竞争性呢?

　　1.明确竞争者的站点

　　通过搜索引擎，可以不费力的找到主要竞争者的站点。由这些站点提供的链接，可以迅速跳跃到其他相关站点。如果还不放心，甚至可以使用BBS和新闻组，搜寻不甚出名但可能领导未来潮流的站点。

　　2.建立评价每个网站的一系列特征和规则

　　以公司站点的目标作为开端，把它们作为竞争性分析的特征的基础。评价网站时，加入其他的特征和功能。规则包括下载时间，页面大小，布局和感受。有必要建一个表格：网站名作为行，特征和规则作为列。这个表格提供了一个对其它网站进行比较的粗略的、客观的度量。

　　3.评价和分析

　　结合上面确定的特征和规则，加上访问者的评价，即访问量可以轻易判断出哪些站点处于竞争优势，而哪些又是处于劣势。以这两类不同站点为两端，可以描绘出竞争地位的高低变化，确定公司站点的位置，可以明确努力方向。

　　这样的分析决不是静止的，要求公司不断的对互联网的进行连续追踪。从一开始，这场竞争就只有永远的竞争，没有永远的成功。

　　(一)确定站点的内容和功能

　　弄清了网站的目标、访问者及其访问目的，进行了竞争性分析之后，电子商务站点的设计人员基本上可以描绘出未来站点的框架，现在需要做的就是确定内容和功能。

　　电子商务站点的内容可以划分为静态和动态两类。静态内容是一些一般性的、常规的信息，比如公司的历史、文化、所属行业、交易规则等，通常只在站点建立初期编制，而在比较长的时期内不需修改。提供这样的信息，主要是在访问者心目中形成认同感、亲切感，使得他们在站点上得心应手。试想一下，如果有一天某个代表美国文化的公司在它的站点上宣称代表源远流长的东方文化，访问者也许猜测该站点被黑客入侵。

　　动态内容则是经常变动，以提供诸如公司最新产品和服务的种类与价格等方面信息的部分。比如，各大软件公司在推出正式版本之前，通常会在站点上提供试用版本。动态内容通常用作促销手段，以不断变化的内容，在互联网上营造进取姿态，吸引访问者。如果商务站点没有动态内容，原有的访问者也会慢慢厌倦。

　　站点的功能可以分为主要和辅助两类。主要功能是电子商务网站的关键所在，提供诸如信息发布、在线交易等设立商务站点本意的功能。辅助功能是为实现主要功能而设置的。网上拍卖站点通常要求访问者在线竞价前，进行用户注册，以保证交易的严肃性和真实性。这样的功能虽然不是建立站点的初衷，却是必不可少的。

　　对照进行访问者分析和竞争性分析得出的框架，设计人员可以通过满足相应需求确定站点所要提供的内容和功能。同样的，想要提供完善的内容和功能是不大现实的。并且内容和功能之间也会存在冲突。比如说，站点允许访问者在发出订单后反悔，若非在技术上可以实现这样的功能，否则在内容上就要实现将交易规则交代清楚。因此，必须在内容和功能的完善与技术可行之间按照重要性协调，放弃复杂而华而不实的内容和功能。

　　确定内容和功能还意味着对它们进行分类和整理。确定众多内容之间的逻辑联系，并按照这种联系对内容分组和标记。根据标记，可以在草图上搭起站点的具体框架。然后，在相应内容的页面记录需要的功能。

　　(二)确定网站的装饰风格

　　将内容和功能确定好，并不意味着大功告成。如何将内容和功能更好的表现出来，这依赖于网站的装饰风格。如同超级市场，有了众多产品，结果并不必然是顾客盈门；只有将产品分门别类排放，在合适的位置贴上标签，顾客才可以方便的找到所需产品。这对于电子商务站点的设计，道理是一样的。

　　一般来说，网站有三种装饰风格：组织性装饰风格、功能性装饰风格和可视性装饰风格。组织性装饰风格按小组、系统或组织的结构安排站点的内容和功能。功能性装饰风格涉及到的任务与在其它环境实现的任务相似。可视性装饰风格基于多数人熟悉的常用图形元素。

　　(三)确定网站的导航系统

　　互联网极其方便是一点就是超文本连接，访问者借助网站提供的导航系统，很容易在不同页面间切换。但是，这有赖于设计者对导航系统的定义。定义网站的导航系统解决的问题是：访问者如何访问网站?他们如何从一个页面跳转到到另一个页面?怎样防止他们在波澜壮阔的网络世界中迷失?

　　网站的导航系统可以分为全局导航系统和局部导航系统。全局导航系统出现在网站的每个页面，通过全局导航将网站的各大主要部分联系起来，可以使访问者清楚网站的内容结构，方便他们地在不同部分之间跳转。局部导航使得访问者可以在相关页面间跳转，也可以在同一页面内跳转，具有不同的形式。如主题的列表、选项菜单、相关条目的列表等等。

　　确定网站的导航系统，就是在对网站内容和功能的确立和分类的基础上，将内容、功能之间的逻辑联系使用导航工具连接起来。导航系统设计时常用的术语是连接和书签。全局导航在网站的每页中保持一致。尽量的减少全局导航标志，以便于访问者进行选择。同时使用网站图标，作为访问者返回网站首页的连接，使他们无论在哪个页面上，都可以迅速返回首页。

　　电子商务站点的实施，主要有三种方式：外包、租借和自建。

　　(一)外包

　　有许多专业化的公司可以帮助企业迅速建立电子商务站点体系。在互联网上，速度就是胜利。企业如果可以先于竞争对手建立自己的电子商务站点，就可以取得在互联网上的优势。比较而言，将电子商务站点的实施工作外包出去，可以获得如下优点：

　　1.迅速建立电子商务站点

　　速度也意味着减少花费。专业公司有专业人员负责站点的策划、设计、开发、维护和推广。并且他们有着丰富的经验，使用专业化工具，与同业有着密切的工作联系和技术交流，可以及时解决开发过程中意想不到的问题。在很多情况下，企业自行建立电子商务站点，可能要花上6个月还不止，而专业公司可以在几天之内完成主页的设计制作。成立只有三年半的RedNet公司，向近600位医生提供医院的放射应用数据。一年半以前，这家公司决定提供网上服务。公司内部的一个技术小组估计2001年才能完成整个项目，因为全体成员都要开发新的软件和系统。这无疑大大超出管理层能够忍受的限度。最后公司决定请Interpath通信公司来开发管理他们的主页。

　　另一个成功的例子是上海书城。上海书城采用IBM Net.Commerce V3所提供的网上商城及易于客户化的管理功能，仅费时2个月就建立网上书城，并在IBM工程师的协助下，2天内就与中国银行支付系统联调成功，完成中国第一笔以VISA国际信用卡、采用SET支付的网上安全交易。

　　2.获得定制的电子商务方案

　　与单纯购买电子商务软件包不同，将任务外包出去，可以要求专业公司根据企业的实际需要定制专用的电子商务解决方案，比如在方案中集成自动付费、税收和运输跟踪等功能。如果企业的运作方式与软件包提供的功能很匹配，购买软件包固然可以实现电子商务。但是这样的系统不能为企业提供所要求的一些特征；即使方案现在可能很适用，但是将来可能过时。为现有系统增加新特征意味着对软件进行定制的工作和训练。而承担建设网站的专业公司则不同，会根据企业不同时期的需要对电子商务站点进行调整甚至重新设计，这在提倡增值服务的今天是一种流行趋势。

　　3.可以节省开发费用

　　专业公司有许多完善的通用的模块，可以很方便的根据客户需要调整，因而减少了开发设计的工作量。同时，他们有一套比较成熟的开发程序、方法，避免了自行设计时的弯路。在需要其他同行协助的情况下，他们可以凭借自身对行业的了解，以比较合理的价格获取服务，因此有助于整体费用的节约。仍以上面的RedNet公司为例，工作外包使得花费只有请机构内部完成的公司预算的1/3。

　　4.可以获得专业化的服务

　　或许这才是企业将电子商务站点的实施外包出去的真正原因。

　　企业的电子商务站点建设是一个系统，不仅仅是主页、电子邮件和在线订购而已。将电子商务站点的实施外包出去，一方面是委托专业公司设计站点，另一方面，也是更为重要的方面，可以获得专业公司提供的网上支付和物流配送服务。对于很多打算进行电子商务的公司来说，最大的问题不是建立站点并接受订单，运输和生意的完满结束才是企业面临的最大困难。通过将工作外包出去，公司可以不需自己的卡车，仅仅需要将客户订购的货物委托专业运输公司去做。联合包裹运输公司(UPS)和联邦快递(Fed Ex)能够与电子商务伙伴商议，帮助建立运输系统。而且他们将数据库开放，使得客户可以在网上查询包裹的去向。类似的，通过专业公司，可以获得在电子邮件处理、建立虚拟销售网点等方面获得专业服务，大大提高工作效率。

　　许多公司，从IBM到新成立的Scient公司都可以提供这样的服务。IBM公司目前提供网上银行、网上订票、网上邮政超市等一系列成套电子商务解决方案。IBM针对中国企业的实际情况推出的电子商务解决方案如下：

　　硬件：RS/6000服务器(43P150)，这是UNIX首选的运行平台，具有优异的稳定性与可扩展性。

　　软件：Web Sphere Application Server 2.02标准版，可以帮助客户建立由点到线成面的大型销售渠道。

　　这方面的成功案例，如中国东方航空公司，在IBM及其义务合作伙伴的共同开发下，于1998年9月开通了中国第一个完整的网上订票与支付系统。该系统包括基于SET标准的支付网关、认证中心及电子钱包等项目，同时使用工商银行牡丹卡可以实现在线支付和购票功能。

　　(二)租借

　　企业也可以在由所谓的门户站点提供的电子商务方案中租用甚至免费获得空间。这是一种最简单的电子商务建设方案，企业只需要提供企业及产品的资料，其余如网站的维护等技术性事务、甚至促销、收款以及物流配送均可由门户站点提供。

　　比如阿里巴巴站点提供给注册的会员3M的免费空间建立样品房。一旦有了自己的样品房，企业可以展示产品并提供企业信息，满足最基本的电子商务需要。当然企业需要先申请称为它的会员。通过注册成为会员，可以获得诸如免费《商情特快》、公司链接等其他服务。

　　2000年1月15日开通的电商网站，则为试图进入电子商务领域的经营实体提供更进一步的服务。凡是依法注册、现实存在的的经营实体，都可以在电商网站免费注册。电商网站将按照商家的志愿为商家设计图文并茂的网页，免费上载所有商品的目录、价格与图片，免费登录分类广告。此外，电商网站为登录"在线商店"提供统一的包装与宣传、统一的数据库管理、统一的目录分类和搜索，并负责网页技术支持与维护。在配送方面，电商网站与中国邮政局合作。此外，电商网站与招商银行合作，使用"一卡通"为支付工具，保障客户付款的安全性。企业打算在电商网站开设在线商店，需要注册成为会员，具体步骤如下：(1)完整填写用户资料表格；(2)查收确认邮件，电商网站会将用户代码和临时密码用电子邮件通知企业；(3)使用用户名和临时密码完成注册确认；(4)交纳信用保证金，现在已经可以在电商出售或购买物品了。如果企业希望成为高级、VIP会员，还需按汇款单格式汇款。

　　这种方案通常成本较低，风格简洁，而且包括很多常用的特征。整个商店通过Web进行管理。企业不必安装任何软件；只需看一看、配置一些设置，然后输入产品信息。然后就可以继续进行在线商务了。这种方式很适合于小型企业甚至由个人经营的虚拟企业。选择电子商务门户站点时，考虑的因素主要是租金和站点的访问量。

　　这种方案的缺点是这样的服务可能不支持企业想要的视觉效果。他们可以使企业避免安装和配置的复杂性，但是那只是因为他们只提供了做这些事的几种方式。如果企业需要的和他们提供的不能很好匹配，则选择这种方式无疑将会失败。此外，这种方式开设的电子商务，企业没有独立的IP地址和域名，进一步发展将受制约。

　　(三)使用组件自行建立站点。

　　规模较大的企业都有自己的信息部门。自行开发就是使用企业自身的技术力量，按照电子商务站点的计划书，一步步设计、开发、维护和推广站点。

　　这种方法可以实现企业想要的确切的方案，但是需要经验、时间和相当大的预算。优点是企业可以建立独特的和有竞争力的特征和功能。

　　有很多应用程序引擎可以帮企业实现这些特征，几乎可以用任何程序语言建立商业程序。很多早期的基于Web的商业界面是用Perl或C++编制的。最近，很多工作是用微软的Active Server Pages和Allaire的ColdFusion开发环境开发的。还有，Pandesic发布了一个基于可以通过Active Server Page技术访问的一套电子商务对象的新平台。

　　以这种方式，企业只需要设计数据库，然后把配套的税收、付费的处理软件模块与主程序集成到一起。ASP和ColdFusion可以与最流行的第三方方案合作来帮助理顺事务处理需求，但是要保证能顺利地开发应用程序。

　　针对企业自行建设电子商务站点的需求，电子商务服务平台解决方案提供商怡申科技公司最近在国内推出e-@once!"网站便利包"，将虚拟社区的基本功能集中在一个软件包内，企业通过它可以非常方便的架设一个具备所有虚拟社区功能的网站。目前，"网站便利包"提供的功能包括：个人电子信箱、在线聊天室、在线实时通信、分类讨论区、自动转信功能、访客留言板、精华区等。这个软件通过建立共同的平台，串连所有的运用模块，整合会员数据库系统，并运用具有虚拟货币概念的"网络点数"进行数据挖掘，便于企业开展网络营销。该软件包的操作简单，对硬件要求也不高。当然，在配备了足够的主机硬件及带宽，e- @once!豪华版可以容纳100万人以上的注册人数、开设4000个以上的分类讨论区。

　　上述三种方案对于使企业建立电子商务站点都是可行的。评价这些不同的方案时，企业不应该只考虑方案的货币价格，而要考虑到把它定制到满足企业需求的代价。通常在开始时很便宜的方案，往往当在其中增加新功能时，代价却很大。因此必须在实施方案前斟酌各种因素，最终确定站点的实施方案。

　　(一)Web服务器建设

　　企业建设自己的Web服务器时需要投入很大资金，包括架设网络、安装服务器，运转时需要投入很大资金租用通信网络。因此，一般企业建设Web服务器时，都是采取服务器托管、虚拟主机、租用网页空间、委托网络服务公司代理等方式进行的。对于一些目前没有条件或暂时没有建立网站的企业也可以马上开展网络营销。对于企业建设自己的Web服务器方法见前面介绍，这里主要介绍目前常用的费用低廉的几种形式：

　　1.整机托管

　　这种方式是企业建设自己的网站，拥有自己独立的与国际互联网实时相连的服务器，只不过服务器托放在ISP 公司，由ISP代为日常运转管理。服务器可以租用ISP公司提供的服务器，也可以自行购买服务器。企业维护服务器时，可以通过远程管理软件进行远程服务。采取这种方式建设好的服务器，企业可以拥有自己独立的域名，可以节省企业架设网络和租用昂贵的网络通信费用。

　　2.虚拟主机托管

　　这种方式是指：将一台UNIX或NT系统整机硬盘划分为若干硬盘空间，每个空间可以配置成具有独立域名和IP地址的WWW、E-mail、FTP服务器。这样的服务器在访问者进行浏览时与独立服务器并无不同。用户同样可以通过远程管理软件控制属于他的硬盘空间。这种方式，公司的网页将具有独立的域名。ISP服务商站负责域名服务器的建立和域名的解析。域名可以由ISP代理申请，也可由用户自己向 CNNIC 申请国内域名或 INTERNIC 申请国际域名。虚拟主机的数据上载、更新等日常维护工作由用户来完成，用户可以通过FTP的方式来自主维护网页。

　　目前，国内有很多的ISP提供虚拟主机托管服务。如何在众多的ISP中进行选择呢?一般来说，要考虑如下因素：

　　①速度。ISP服务器的速度决定了企业站点的访问速度。就虚拟主机的速度而言，取决于两个因素：A、虚拟主机放置的位置。按虚拟主机放置位置的不同，可以分为国内和国外。虚拟主机放在国外，国外用户访问速度较快而国内用户访问速度较慢；反之，国内访问速度较快而国外访问速度较慢。企业要结合自己的客户的地域分布来选择。当然，现在有的ISP提供国内国外多个镜象虚拟主机，可以同时使国内国外用户访问速度提高。比如创联公司提供的"双响炮"虚拟主机，同时为企业在国内和美国提供虚拟主机。B、ISP的网络连接速度。ISP的网络连接速度当然是越快越好。如果虚拟主机放在国外，例如美国，并与美国的互联网骨干网相连，网络连接速度可以达到155Mbps；如果放在国内，速度可达10 Mbps。

　　②服务。这是最值得企业关心的问题，一般来说，ISP应提供的服务主要包括：一定数量的免费E- mail邮箱；具备数据库开发能力；支持CGI程序；支持在线加密传输；支持使用流行的站点管理软件；提供页面访问统计等等。当然，这些基本上成为ISP 的服务标准，企业在选择虚拟主机服务商时，要进行比较。此外，一些大型的ISP，还提供其他一条龙的服务，比如上文提到的创联公司，提供从域名注册到网站寄存、内容策划、网站维护甚至电子商务系列服务。

　　③价格。这可能是企业选择虚拟主机服务商时首先考虑到的。然而实际上却并没有想象的那么重要。因为比起企业进行整机托管，虚拟主机托管的租金不值一提。再者目前国内虚拟主机服务市场竞争激烈，租金较一开始下降很多。

　　此外，有的虚拟主机服务商采取其他的吸引客户的手段。如世纪互联公司宣布推出国际规范的服务品质协议(Service Level Agreement，简称SLA)。SLA是一种服务商与用户之间签署的、承诺用户在支付一定服务费后所应得到的服务品质的法律文件。世纪互联公司承诺：网络联通率一年内不低于99.9%；电源持续供电率不低于99.99%；24小时技术支持和机房24小时开放。所有条款以服务品质协议的方式进行签署，若达不到上述承诺，世纪互联公司将予以用户经济赔偿。这样的SLA也是企业在选择虚拟主机托管商时应考虑的因素之一。

　　3.租用网页空间

　　和虚拟主机类似而更为简单的方法是租用网页空间，甚至不需要申请正式域名，向网络服务商申请一个虚拟域名，将自己的网页存放在ISP的主机上，用户可自行上载、维护网页内容，自行发布网页信息。一般来说，租用网页空间的费用较虚拟主机更为低廉。

　　4.委托网络服务商代理

　　如果企业缺乏网络营销的专门人才，最简单的方法就是把产品或服务的网上推广委托专业公司代理。在选择代理人的时候要进行慎重选择，类似的网络服务公司有很多，服务内容和收费方法也有很大差别。如中国商品交易市场提供虚拟市场服务。

　　(二)准备站点资料

　　当 Web服务器选择好后，网络营销站点建设的重点是根据站点规划设计Web主页(用HTML语言设计的包含多媒体信息页面)。如果建设一个能提供在线销售；产品或服务的网上推广；发布企业最新信息；提供客户技术支持等功能网络营销站点，需要准备以下一些资料：首先，要策划网站的整体形象，要统筹安排网页的风格和内容；其次，公司的简介、产品的资料、图片、价格等需要反映在网上的信息；第三，准备一些公司提供增殖服务的信息资料，如相关产品技术资料、市场行情信息等。准备资料时，要注意到网站上的网页是多媒体，它可以包含文字、图像、动画、声音、影视等信息。

　　(三)选择站点开发工具

　　自行开发设计网站时，必须准备相关工具软件进行开发设计。一般说来，需要这样几种工具软件：主页设计工具软件，如微软的 FrontPage；图像处理软件，如Adobe公司的PhotoShop；声音、影视处理软件；交互式页面程序设计软件，如微软的ASP开发系统、支持CGI的Perl开发系统等。对于一些具有交互功能的(动态主页，即具有能接收数据和读写数据库等数据处理功能)主页设计，最好是请专业计算机人员开发设计；而对于一些简单的提供静态信息的 Web页，在有规定好模式情况下，可以由企业内部员工通过培训来设计。

　　(一)电子商务站点开发的组织机构

　　企业进行电子商务站点的建设，其内部组织结构也要相应有所调整。根据上面描述的建设模式，相应的有以下几种类型。

　　(1)如果将站点建设和维护的工作外包出去，企业并不需要在组织结构上进行改变，只需指定专门人员负责与专业公司的协调工作。

　　(2)如果企业自行建设商务站点，同时企业的规模不大，维护站点的工作量不大也不复杂，那么企业可以设置网络管理员(Web Master)一职。根据加拿大酿酒业龙头企业Molson网络项目负责人的观点，网络管理员的工作权限与杂志编辑类似。网络管理员应具备如下基本素质：

　　① 同时处理多项任务/品牌/创新的能力

　　② 财务预算管理和规划能力

　　③ 对各种Web设计语言和工具较为熟练

　　④ 能与企业的信息系统相协调

　　⑤ 较强的设计能力

　　⑥ 较强的沟通能力

　　⑦ 良好的人际关系

　　(3)对于大型企业，可以设立网络资源管理部门(Web/Internet Resource Executive，简称WIRE)实现公司整体协调。美国Maloff营销战略咨询公司主席Joel Maloff认为设立WIRE作为管理公司网络资源并协调其他部门是一个有创意的观点，认为只要一开始就明确其目的、地位和职能，它可以起到协调公司发展、提高公司整体效率的作用。

　　当然，WIRE的合格人选要具备以下条件：

　　① 优秀的处理人际关系的能力

　　② 较广的网络和电子商务知识

　　③ 一定的商业知识

　　④ 经得起考验的项目管理和协调能力

　　⑤ 有效的配合高层管理阶层的工作

　　⑥ 能同时担任领导者和促进者两种角色

　　⑦ 优秀的倾听意见、吸取有用信息的能力

　　(二)电子商务站点的组成

　　企业电子商务站点一般分为主页、企业信息页面、新闻页面、产品服务页面、帮助页面、相关的虚拟社区等等。下面进行介绍并简单讨论相应的开发要点。

　　(1)主页

　　主页也称为首页，是访问者访问企业站点时浏览的第一个页面。访问者对于企业站点的第一印象就是由主页造成的，因此主页时企业的形象页面，企业必须对主页的设计给以重视。

　　目前，主页的设计有两种风格：导航型和内容展示型。

　　导航型主要是为访问者提供企业站点结构信息，按信息类型和内容的不同，将站点分为若干较大部分，如新闻页面、产品页面、参考页面等等，在主页上为它们做链接，如海尔的主页上提供海尔网上商城、海尔办公大楼、海尔销售服务系统、海尔新闻中心、海尔科技馆、海尔网上乐园六大部分的导航，其网站结构比较清晰。而8848的主页则属于内容展示型，以比较大的页面空间展示8848在线销售的产品目录，并为访问者提供直接到达目的信息的链接。这两种主页设计风格各有优点，导航型有助于为访问者提供较为简洁清晰的站点结构，同时由于页面空间较为简洁，企业可以借助图象树立企业的网上形象，传统的大企业拓展网上业务时常常选择这种风格，以便与企业以往的CIS风格紧密结合；而内容展示型显然为访问者接触所需信息提供了直接、快捷的链接方式，可以一步到位而无须层层点击，节省了访问时间，因此具有大量分散商业信息的网上拍卖、商店基本采用这种风格。

　　但不论这两种风格有多大的不同，一般来说，主页应包括如下内容：

　　① 企业名称、标志、网站图标(Logo)等CIS要素

　　② 企业站点的网址

　　③ 企业站点的导航系统

　　④ 企业产品和/或服务最新的信息、有关新闻

　　⑤ 企业的联系方式如E-mail、电话、传真等

　　⑥ 相关站点的链接

　　就主页设计的视觉效果来看，又可以分为文本型与图片型两种。文本型主要是指主要使用HTML语言编制的、通过HTML语言的标准元素达到预定效果的方式。文本型的最主要的优点是形成的页面空间不大，下载速度较快。许多访问量比较大的商务站点采用这种方式编制主页。图象型是指整个主页页面由一张或多张图片形成，通过在图片上设置热区建立链接，达到与文本型类似的效果，优点是可以显示企业站点与众不同的形象，给访问者深刻印象，缺点是占用的空间一般较文本型大，下载速度慢；要达到相同的访问速度，需要熟练的图形制作、压缩技巧。前面的例子中，8848属于文本型而海尔属于图片型。当然，这样分类的界限并不明显，文本型主页中为了达到形象生动的效果，常常插入比较小的图片；而图片型页面设计方式也主要运用在主页上，其他页面绝大多数使用文本型，毕竟，在互联网上速度是决定一切的因素！

　　(2)新闻页面

　　在新闻页面中，企业可以给予访问者有关企业的最新信息，这样的最新信息包括：

　　① 产品和/或服务的最新信息，如品种、价格、实现方式等等

　　② 新项目的进行情况

　　③ 企业的内部变动情况

　　④ 行业的最新动态

　　⑤ 相关行业情况

　　新闻页面可以作为企业的自有媒体，为企业的发展树立有利的公共形象。新闻页面也是企业站点的重要页面，同时也是站点维护和更新的关键页面。原因很简单，站点要保持吸引力，必须及时更新，作为企业发布最新信息的页面，其维护和更新的必要性更显然。

　　新闻页面设计的步骤是：

　　① 收集新闻资料

　　② 按新闻制作的标准编制新闻稿件

　　③ 将新闻稿件转换成可以用浏览器访问的形式

　　(3)产品和/或服务页面

　　这显然是企业设立电子商务站点，进行在线业务的关键所在。根据在线业务的特点，该页面一般包括如下内容：

　　① 产品和/或服务目录

　　产品和/或服务目录所要提供的信息有：规格、尺寸、性能、价格、使用说明。成功的电子商务站点可以通过各种超媒体手段提供图片、音频、视频信息，而不仅仅是产品和/或服务的报价单。

　　② 访问者或客户对于产品和/或服务的评价

　　通过互联网的超级链接特性，可以将企业为客户设立的虚拟社区中同特定产品和/或服务相关的评价链接进来，增进潜在客户的对产品和/或服务的了解和购买信心。同时可以将以往的客户信息发布在该页面。

　　③ 在线订购和支付

　　企业设计商务站点，归根到底是为了开展网上商务，因此在产品和/或服务页面提供便利、安全的在线订购、定制、支付功能，是最为关键的。各大商务站点均设置了如"购物篮"、"购物车"等形象的订购系统，方便客户选取、检查打算购买的产品和服务，并提供了货款、运费、手续费等计算功能。

　　④ 与产品和服务密切相关的信息

　　比如，海尔就在产品页面提供了"产品小知识"频道，并为其厨房产品专门开辟了"整体厨房展示"区。这样的信息，有利于增加网站的吸引力，提高站点的访问量。

　　企业应当根据产品和服务特性，提供特色信息。互联网时代是开放的时代，及时与客户分享企业有关产品和服务的信息，将能显著的改变企业的竞争环境。

　　以上是产品和/或服务页面应该提供的内容或功能。在实际设计是，企业可以根据产品和服务范围规模的大小，按不同的产品和服务类别提供由粗到细的若干层页面，逐步引导客户到达特定的产品和服务。如果企业提供多品牌产品，那么根据品牌分层设计产品页面，也是可行的。

　　(4)企业信息页面

　　在电子商务站点的主页上，通常可以发现诸如"企业简介"、"关于我们"之类的链接图标。这些图标链接的就是这里所说的企业信息页面。正如一幅著名的互联网漫画所描述的那样，来自世界各个未知角落的访问者可能不能确知企业的状况，对于企业的信任感当然也就无从谈起。在宝贵的互联网空间设立企业信息页面的目的，正是为了改善这种局面。

　　企业在该页面上发布的信息一般包括：

　　① 发展历程

　　② 企业大事记

　　③ 业务范围

　　④ 合作伙伴

　　⑤ 发展计划

　　此外，上市公司也许提供各种财务数据与投资控股关系，方便投资者查询，并吸引潜在的投资者。比如联想就在其站点上提供了有关该集团的、投资者可能需要了解的信息页面。

　　设计此类页面时，可能需要寻求数据库支持。根据访问者在客户端发出的请求，由服务器从后台数据库中自动生成。而在界面设计上，力求与访问者熟悉的电子表格形式一致，提供图文并茂的信息。

　　(5)帮助页面

　　即使设计时考虑到访问者的便利，大型的电子商务站点因其内容庞杂，访问者仍然可能迷失于信息沙漠中。因而，提供整个网点的结构图(Site Map)，帮助访问者找到沙漠中的绿洲，同样是必要的。但这仅仅是帮助页面的所应提供内容的极少部分。

　　帮助页面提供的信息包括：

　　① 网站结构图

　　网站结构图提供关于企业站点的简洁图示，将站点的各大主要部分的关系与链接情况展现与访问者终端上，可以使其迅速到达目的页面

　　② 在线订购、定制的规则

　　电子商务是一种全新的商业模式。一方面，从整体上看，电子商务与传统商务的交易过程截然不同；另一方面，不同的企业都在探索电子商务具体模式，因此在各个企业站点上进行在线订购、定制的规则和程序不同，这一点在涉及不同行业时将更为明显。因此，企业有必要为其独有的在线订购、定制的规则和程序进行说明。比如"酷！必得"网站上提供了依标法、集体砍价、限时抢标、逢低买进四种交易方式。初次访问该站点的访问者，不可能非常熟悉这些交易方式，因此对这些交易方式的规则和程序进行说明，显然成了该站点拓展电子商务的第一要素。

　　③ 在线支付的方式和具体方法

　　国内的网上支付正处于摸索阶段。各个电子商务站点提供的在线支付方式同样令客户眼花缭乱。如何使客户找到合适的支付方式，显然是企业职责所在。为此目的，8848提供了有关支付方式的整版帮助页面。

　　④ 物流配送方式

　　⑤ 站点内容搜索

　　此外，一些站点的电子商务只对注册会员进行，因此相应提供了注册的帮助。

　　(6)虚拟社区'

　　提供虚拟社区，主要是为了留住访问者。通过建立访问者之间的直接的群体联系，形成虚拟社区，交流选择产品和服务的经验和网上购物体验，可以增加网站的人性化氛围，聚集人气，为站点自身的推广和电子商务的远期利益奠定基础。

　　虚拟社区应该提供的功能有：

　　① 个人电子信箱

　　② 电子布告栏

　　③ BBS自动转信

　　④ 在线聊天室

　　⑤ 在线实时通信

　　虚拟社区的建立，包括两方面：

　　① 选择独具特色的话题

　　话题的选择要与企业的产品、服务、经营方式相关，这样才能与企业设立电子商务的初衷相吻合。比如雅宝设立"侃侃电脑"、"谈谈汽车"、"我的YaBuy经历"等专门的论坛，分别扣住雅宝在电脑、汽车拍卖方面的业务。

　　② 选择合适的论坛主持人

　　论坛要能长期维持下去，必须有能干的主持人，由他来带动论坛的发展，引领论坛话题以配合站点拓展业务的需要。

　　以上简要介绍企业电子商务站点各种类型页面的设计。不同类型页面包括不同的内容，各有相应的设计开发方法，但仍然具有共同之处，简要列在下面：

　　① 站点页面的设计和开发要与企业CIS系统中的VI相一致

　　② 使用模板和风格表来确保网站整体形象的统一，并简化开发和以后的维护工作

　　③ 尽量使用成熟的技术，并使用多种浏览器进行检验，确保使用不同的浏览器浏览时没有太大反差

　　④ 精简页面，提高访问速度

　　⑤ 尽量为访问者和在线购物者提供方便，如亚马逊投资几百万美元开发新技术，仅仅为了顾客下单时可以节省几秒钟。

　　(三)电子商务站点的开发管理

　　电子商务站点需求分析的过程与软件工程类似。传统的软件工程使用瀑布法和快速原型法。但是这两种开发模式周期比较长。

　　瀑布式开发对于站点的建设来说，速度太慢了。为了尽量提高网站的建设速度，这里提供一种螺旋式开发模式。如图6-5所示，螺旋式开发模式第一轮设计从简单的信息结构开始，其次是结构设计，包括物理和逻辑结构，然后开始具体的设计工作，包括后台不可见的部分和前台风格及页面的设计。通过测试后使用，同时使用智能统计系统进行用户倾向的追踪统计，供决策部门使用。这些数据可包括受众群体及其性别、年龄和地理分布、上网高峰时间、用户喜好倾向、消费能力等等，作为下一个版本设计的依据。在第二个版本的设计中仍然以信息结构设计开始往复循环。

　　(四)电子商务站点的测试

　　在发布 Web站点之前，应该确认所有文本和图形都放在正确的位置，且所有的链都能操作正确。测试Web站点的一种方法是检查内部和外部的链来确认目标文件是否存在。有时一个目标文件被删除了，链就被破坏了。检查链时，一般的站点管理软件，如FrantPage，将检查链所描述的位置是否存在相应的目标文件。

　　可以使用浏览器测试站点，例如，微软的Internet Explorer，通过它可以确认链是否将访问者带到正确的页。还可以通过浏览器检查网页上图形和文本的格式。这是一种更节省时间的方法，但只有确认站点的文本、声音和图像都正确，且每条链都跳跃到正确的页才有效。因为不同的浏览器在显示网页时采用不同的方法，用几种常用的浏览器去浏览Web站点不失为一个好办法。

　　(五)电子商务站点的发布

　　当测试并修改完毕，就可以将站点发布。站点的发布就是将设计好的网页存放到Web服务器，供用户浏览使用。网页的发布一般可以大致分为三种形式:包括 Email、Ftp、WWW,分别使用相应的软件，如以Ftp上传可使用CuteFtp3.5等，在host：填上你注册的网页所放的主机，填上user ID 和密码。(这些资料，在你申请后，提供空间的公司会Email给你)这样就能把主页上传到指定的目录上。当然在你挂上后，首先你要自行浏览一下，并检查相应的连接。至此你的主页就上载完毕，也就在Internet上拥有了自己的一席之地。

　　在FrontPage上发布企业的站点是很容易的，即使通过ISP发布Web站点，也只需链接ISP，然后使用Publish FrontPage Web命令将Web站点复制到ISP。FrontPage检查在ISP服务器上是否安装了FrontPage Sever Extension(FrontPage 服务器扩展)。这些扩展是支持FrontPage和个人Web服务器的程序和副本。如果FrontPage探测到在要发布站点的服务器上并没有安装FrontPage服务器扩展，它将启动Microsoft Web Publish Wizard(发布向导)来帮助发布Web。一旦将站点发布到服务器上，那么全世界都将看到。

　　在完成站点的创建工作之后，所要做的就是维护站点，尤其对于较大和较复杂的站点，一定要检查是否存在孤立文件断链，避免被意料不到的错误影响企业的形象。站点维护的主要任务有：

　　(1)发现并修改失效链接，维持站点内各种链接的有效性

　　人们对一个Web站点的最大抱怨也许就是它的失效链接了。首先在将每个链接放到主页上之前，应该对其有效性进行验证，但由于Web站点经常会发生变化，因此Web管理员在将其放到Web站点上之后就不能就此不管了，还必须定期对其进行检查，以确定它们目前还有没有效。要想完全避免这样的情况可能会有一些困难，但如果每一个Web站点都很注意这一点，整个情况可能就会大为改观。在一些站点上有的内容到了一定的时间将会自动失效，其超链接也会在一定的时间之后自动失效。

　　(2)及时更换信息

　　国内许多站点的一个通病就是站点内容不及时更新，据CNNIC在2000年1月公布的第五次《中国互联网络发展状况统计报告》，仅仅41.05%的网站至少每周更新。有的站点建成一两年了，一次也没有修改过，这样的Web站点应该说是一种"信息垃圾"。站点管理员应该定期对站点进行必要的更新和维护，并且注明最后一次修改或更新的时间，这样访问者就可以知道站点内容的及时性和可靠性。

　　(3)确保页面内容和拼写的正确，维护企业网上形象

　　正确拼写网页上单词也是十分重要的，不仅因为访问者将发现误拼，会影响阅读，更重要的是可能导致搜索引擎错误的索引企业的站点。

　　在电子商务站点发布之后，需要进行定期的维护以保证它是最新的。不管何时更改站点上的信息，都增加了出错的可能性。在修改过的页面上有拼错的单词，或者是存在无效链接，或者存在多余的孤立的文件。在第一次发布新的站点和每次修改站点之前检查是否存在这些问题，以免让这些不必要的错误弄乱企业的站点，并且确保站点的专业形象。

　　(4)维持与访问者的良好关系，及时反馈E-mail等

　　有家旅游公司，其站点设计优良，但在线业务不如人意。在邮箱发生故障进行检查时才发现，邮箱已经堆满了上百封来自世界各地的电子邮件。

　　这样的例子不是唯一。这样的工作效率和管理效率，不能适应互联网时代"十倍速"的要求，企业的电子商务得不到有效发展。

　　企业应该如同设立服务热线电话那样，有专人负责访问者的E-mail，对收到的E-mail进行分类，转交相应部门处理。而更为专业的方法是，在页面提供相应部门或人员的E-mail，这样可以缩短传递时间，加速反馈。此外，使用自动回复程序，可以在保持发信人热情的同时，减少工作量。

　　有许多软件可以协助站点维护人员维护站点，比如前面提到的FrontPage ，可以大大减轻工作人员的负担。

　　已经建立了电子商务站点，并且拥有很不错的内容,企业还必须让更多的人访问站点。然而，要想使一个站点获得更高访问率的机会就象