电子商务网站(e-commerce website)

　　电子商务网站是指一个企业、机构或公司在互联网上建立的站点，其目的是为了宣传企业形象、发布产品信息、宣传经济法规、提供商业服务等。

　　电子商务网站的功能关系到电子商务业务能否具体实现，电子商务网站功能的设计是电子商务实施与运作的关键环节，是电子商务应用系统构建的前提。随着网络信息技术的逐渐发展和普及，企业都认识到利用互联网进行品牌建设、市场拓展的重要性。由于在网上开展的电子商务业务不尽相同，所以每一个电子商务网站在具体实施功能上也不相同。企业利用互联网的形式包括B2B、B2C等电子商务形式。其中有些企业专注于电子商务，也有些企业利用电子商务作为商业运作的第二渠道。但无论哪种企业，电子商务网站的功能殊途同归，即充分利用互联网信息转播范围广、传播速度快的优势，拓展线下交易，建立网上展示、交易平台。对企业电子商务网站来说，一般要拥有以下功能。

　　1)商品展示

　　这是一个基本且十分重要的功能。用户进入企业的电子商务网站，应该像进入现实中的超市一样，能够看到琳琅满目的商品。利用网络媒体进行产品的推销，无疑使企业多了一条很有前途的营销渠道。这些商品是经过分类的，就像超市中将商品分为服装类、副食类、家电类等一样。企业可以在电子商务网站上对某些商品开展广告促销活动。

　　2)信息检索

　　商务网站提供信息搜索与查询功能，可以使客户在电子商务数据库中轻松而快捷地找到需要的信息，这是电子商务网站能否使客户久留的重要因素。如果一个电子商务网站的内容非常丰富，而且企业的产品种类繁多，要想将所提供的服务和商品信息详尽地介绍给客户，就应该使用数据库为浏览者提供准确、快捷的检索服务。这是体现网站信息组织能力和拓展信息交流与传递途径的功能。

　　3)商品订购

　　电子商务可借助Web中的邮件交互传送实现网上的订购。用户想购买时，可以将商品放入购物车。当客户填完订购单后，通常系统会回复确认信息单来保证订购信息的收悉。该功能不仅依赖于技术的设计与实现，更依赖于网站主体在设计时从简化贸易流程且便于用户运用的角度去构思。用户发现自己感兴趣的商品时，点击该商品可以看到该商品的文字、图片、视频等多种样式的描述性信息。网上的订购通常是在产品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互对话框，实现用户在线贸易磋商、在线预订商品、网上购物或获取网上服务的业务的功能，提供全天候的随时交易。

　　4)网上支付

　　除交易外网上支付是重要的环节。网上的支付必须要有电子金融来支持，即银行或信用卡公司及保险公司等金融单位要为金融服务提供网上操作的服务。在网上直接采用电子支付手段可省略交易中很多人员的开销。电子商务要成为一个完整的过程。网上支付需要更为可靠的信息传输安全性控制以防止欺骗、窃听、冒用等非法行为。目前客户和商家之间主要采用信用卡进行支付，信用卡号或银行账号都是电子账户的一种标志。一些新的网上支付形式在不断探索中。为保证支付的安全性，必须应用如数字证书、数字签名、加密等手段。

　　5)信息管理

　　完全的电子商务网站还要包括销售业务信息管理功能。客户信息管理是反映网站主体能否以客户为中心、能否充分地利用客户信息挖掘市场潜力的、有重要利用价值的功能，是电子商务中主要的信息管理内容。网络的连通使企业能够及时地接受、处理、传递与利用相关的数据资料，并使这些信息有序而有效地流动起来，为企业其他信息管理系统，如ERP、SCM等提供信息支持。

　　6)信息反馈

　　一个成功的网站必须是交互性的、多点信息互动的。企业商务网站对于收集客户的反馈信息尤为重要。企业发布功能包括新闻的动态更新、新闻的检索，热点问题追踪，行业信息、供求信息、需求信息的发布等。企业可以利用网站收集客户反馈回来的信息，然后根据这些信息作出自己的决定。

　　7)形象宣传

　　电子商务可凭借企业的Web服务器和客户的浏览，在Internet上发布各类商业信息。企业建立自己的商务网站并率先打造与树立企业形象，是企业利用网络媒体开展业务的最基本的出发点。与以往的各类广告相比，网上的广告成本最为低廉，而给客户的信息量却最为丰富。客户可借助网上的检索工具迅速地找到所需商品信息，而商家可利用网上主页和电子邮件在全球范围内做广告宣传。

　　软件系统的基本功能包括：商品目录显示、购物车功能、交易处理、支持商品陈列和店铺展示的工具等。企业级软件系统是用于建立企业级电子商务系统的，除需要服务器和必要的防火墙外，还需要一个或多个专用的服务器。这些软件系统不仅要提供对企业间商务和企业到消费者商务的支持工具，为企业提供强大的前台和后台管理功能，使用户通过完整的配置，迅速、快捷、安全地实现电子商务，还应提供全方位的跟踪服务功能，使用户即时提供信息反馈，并且与现有的企业后台系统(包括各种数据库系统、财务系统)连接。因此，电子商务网站软件结构比较复杂，与传统的系统有着较大的差别。传统的系统着重考虑功能，而电子商务网站则对系统安全、运行速度、运行效率等要求也非常高。对于企业来讲，还需要提供多种接入方式，顺应不同访问者的需求。

　　在数据库的选择上，除了考虑产品对于网站系统在运行效率、数据处理能力等方面的支持功能外，重要的是选择适合整个开发队伍技术能力的系统。在数据库结构设计方面，着重考虑数据安全、查询速度、数据整理效率等。此外，合理限制数据库的操作权限可以满足一定的数据安全要求。

　　在软件系统方面，建设电子商务网站需要考虑的问题主要有数据输入、数据组织、数据导出、智能与个性化设计等，通过信息平台、信用平台、结算平台的设置，可以比较合理地划分与调配技术开发任务。

　　大多数企业在建立电子商务时，甚至不需要构建网络基础设施，只要在公共的网络多媒体平台上租用“虚拟空间”，就可以拥有自己的网站运行的网络平台。因此，构建电子商务网站时，主要需考虑网站软件的结构和网页的结构设计，以及数据库系统的选择与开发。

　　电子商务网站是企业或公司在Internet上建立的门户网站，它由前台网页和后台数据库等组成，前台网页可以接受客户的浏览、登记和注册，记录客户的有关资料。电子商务一般由以下几个部分组成。

　　(1)网站域名。这是Intemet上唯一的域名。域名必须向ISP(Internet Service Provider。Internet服务提供商)或网络信息中心申请。国内有许多网站可以接受域名申请，只有获得批准后，才是合法的域名。

　　(2)网站物理地点。存放各类与电子商务网站有关的信息和数据的计算机、服务器等硬件设备。

　　(3)网页。网页的设计应有独特的风格。首先要让客户注册登录的手续简便快速，商品分类指示明确，如同进入一家大的商店，让客户能够迅速找到想要的商品。

　　(4)货款结算。客户通过购物车选购商品，然后结算，确定付款方式、送货地点、时间等。

　　(5)客户资料管理。管理已注册客户的姓名、通信地址、电话、电子邮件等信息。

　　(6)商品数据库管理。经常及时盘点商品，做好商品配货和商品配送。

　　以上只是电子商务网站的大致结构，随着网站经营的商品及经营模式的变化，其构成要素也会有所变化。

　　与电子商务的分类一样，电子商务网站分类也有多种方式。

　　例如，按站点拥有者的职能可以将电子商务网站分为生产型商务网站和流通型商务网站。生产型商务网站由生产产品和提供服务的企业来提供，旨在推广、宣传其产品和服务，实现在线采购、在线产品销售和在线技术支持等商务功能。生产型企业要在网上实现在线销售，必须与传统的经营模式紧密结合，分析市场定位，调查用户需求，制定合适的电子商务发展战略，设计相应的电子商务应用系统架构。流通型商务网站由流通企业建立，旨在宣传和推广其销售的产品与服务，使顾客更好地了解产品的性能和用途，促使顾客进行在线购买。流通企业要在网络上实现在线销售，也必须与传统的商业模式紧密结合。

　　按照构建网站的主体可以将电子商务网站划分为行业电子商务网站、企业电子商务网站、政府电子商务网站和服务机构电子商务网站。行业电子商务网站是以行业机构为主体构建的大型电子商务网站，旨在为行业内的企业和部门进行电子化贸易提供信息发布、商品交易、客户交流等活动平台；企业电子商务网站以企业为构建主体，旨在为企业的产品和服务提供商务平台；政府电子商务网站以政府机构为构建主体来实现电子商务活动，为政府面向企业和个人等的税收、公共服务提供网络化交互平台。该类型的电子商务网站在国际化商务交流中发挥着重要作用，为政府税收和政府公共服务提供网络化交流的平台。服务机构电子商务网站以服务机构为构建主体，包括：商业服务机构、金融服务机构、邮政服务机构、家政服务机构、娱乐服务机构等的电子商务网站等。

　　按照商务目的和业务功能可将电子商务网站分为基本型电子商务网站、宣传型电子商务网站、客户服务型电子商务网站和完全电子商务运作型网站。基本型电子商务网站的目的通过网络媒体和电子商务的基本手段进行公司宣传和客户服务，适应于小型企业，以及想尝试网站效果的大中型企业；宣传型电子商务网站通过宣传产品和服务项目，发布企业的动态信息，提升企业的形象，扩大品牌影响，拓展海内外市场，适合于各类企业，特别是已有外贸业务或意欲开拓外贸业务的企业；客户服务型电子商务网站通过宣传公司形象与产品，达到与客户实时沟通及为产品或服务提供技术支持的效果，从而降低成本、提高工作效率，适应于各类企业；完全电子商务运作型网站通过网站展现公司整体形象与推广产品及服务，并着力实现网上客户服务和产品在线销售，从而直接为企业创造效益，提高企业的竞争力，适用于各类有条件的企业。

　　按照产品线宽度和深度分类是较早使用并仍然常用的一种分类方式。近些年来，根据受众对象的性质与特点的分类也受到欢迎。

　　1)按产品线宽度和深度分类

　　这种划分主要是针对B2B电子商务模式的，由于B2B电子商务在电子商务中占最大的比例，所以这种分类方式显得很突出。按这种分类方式，可以将B2B电子商务模式的网站划分为水平型网站、垂直型网站、专门型网站和公司电子商务网站四种类型。

　　水平型电子商务网站是提供某一类产品的网上经营的网站，又称Aggregator，该类网站聚集了大量产品，类似于网上购物中心，旨在为用户提供产品线宽、可比性强的商务服务。其优势在于其产品线的宽度，顾客在这类网站上不仅可以买到自己所接受的价格水平的商品，而且很容易比较。其不足是在深度和产品配套性方面有欠缺，处于中间商的位置，在产品价格方面处于不利地位。

　　垂直型电子商务网站提供某一类产品及其相关产品的一系列服务，如销售汽车、汽车零配件、汽车装饰品、汽车保险等产品的商务网站，为顾客提供一步到位的服务。这类网站较为复杂，实施难度较大。

　　专门型电子商务网站提供某类产品的最优服务，类似于专卖店，通常提供品牌知名度高、品质优良、价格合理的产品的销售。除直接面对消费者外，该类网站也面对许多垂直型和水平型网站的供应商。

　　公司电子商务网站指以本公司产品或服务为主的网站，相当于公司的“网上店面”，以销售本公司产品或服务为主。它的缺点在于可扩展性不足。除少数品牌知名度极高、市场份额较大的公司外，从产品的形态看，金融服务、电子产品、旅游、传媒等行业在开展电子商务方面拥有较明显的优势。由于这些行业的一个共同特点是产品的无形化，不存在产品的流动，不需要相应的配送体系，因而特别适合在网上开展业务。

　　2)根据受众对象的性质与特点分类

　　按照这种分类方式可分为综合门户类网站、行业类网站、企业网站、商务网站、体育休闲类网站、新闻媒体类网站、计算机网络网站和机构类网站。

　　综合门户类网站是以成为网民的上网门户为目的的，因而，它的受众面是最广的。理论上，任何上网用户都是网站的对象，任何网民都可以在上面找到自己需要的信息。门户类网站的访问量要远远超过其他类网站的访问量。综合门户类网站对象有多样性特点，大型门户网站的内容往往多、深、全，由于门户类网站的每日访问量巨大，这类网站的页面设计并不要求有多大的复杂性，但要有自己的风格。

　　行业类网站是指内容涉及专门行业的专业网站，它们的对象是那些本行业的从业人员及对该行业感兴趣的人。该类网站的设计一般都要求符合该行业的行业特征，如采用行业的象征性颜色等作为设计元素。

　　企业通过企业网站介绍自己，发布自己的各种信息，宣传自己的产品和贸易，加强与客户的联系等。目前，大多数发达国家的企业都已经把通过Intemet来寻找生意伙伴、销售产品和与客户联系作为企业最主要、最常用的手段。企业逐渐把网站做成一种以其产品为主的交流平台。一方面，网站的信息量储存大、信息流量大，结构设计要大气简洁，保证速度和节奏感；另一方面，它不同于纯粹的信息型网站，从内容到形象都应该围绕公司的一切，既要大气，又要有特色。

　　商务网站通过先进的信息网络，将事务活动和贸易活动中发生关系的各方有机地联系起来，极大地方便了各种事务活动和贸易活动。它的形式多变，操作方式也不相同。商务网站重视效率，页面大气，整洁干净，图文清晰。色彩往往稳重、明快，并根据不同的商品类别和消费者定位来选取主体色。

　　体育休闲类网站的对象很明确，是众多的体育爱好者，而这些人中又以年轻人居多。因而这类网站首页的主色调偏重于活泼、前卫的颜色。页面上常会出现一些比赛的精彩镜头或体育明星的图片，以吸引浏览者。体育类网站更要突出时代感、运动精神及紧迫感。竞技精神一定要在页面中强烈突出。

　　媒体类网站是指传统媒体(包括报纸、电视等)的网上节点。媒体建网站的目的不一，有的是为了寻求传统媒体向网络的转移，有的则只是想做传统媒体的电子版。由于目的不一，网站页面的设计风格也不尽相同。总的来说，媒体类网站风格大方稳重，在严肃庄重中不乏轻快活泼之意。

　　计算机网络网站在中国网站里占有相当重要的地位，近几年虽然相对所占比例有所减少，但仍然具有相当大的比重。这类网站的对象大多是计算机界的从业人员，他们非常追求信息的新鲜与快捷，所以页面的层次性、秩序性与简洁性就成为设计的第一要求。

　　可行性是指在组织当前的内外具体条件下，信息系统的研制工作是否已具备必要的资源及其他条件。

　　电子商务网站的可行性分析要从以下三个方面进行考虑。

　　1．管理可行性分析

　　管理可行性主要保证系统建设中所需要的人力资源，并为系统设计开发建立一套管理制度。管理可行性分析工作中，很重要的一项工作就是进行组织结构调查与分析，组织在这里是指一个单位或部门。组织结构调查与分析，即组织内部的部门划分及它们之间的相互关系。信息的流动关系是以组织结构为背景的，在一个组织中，各部门之间存在着各种信息和物质的交换关系。物质材料由外界流入，进入某一部门加工或处理后，又流向另一个部门，最后流出系统，成为系统的转出。在这种物质流动的情况下，有关组织本身运行情况的各种数据在组织的各部门产生出来，通过一定的途径流向管理部门，经过加工所得的信息再流向组织领导，组织领导按照上、下级的关系下达各种指令(这也是信息)给基层单位。

　　管理可行性分析应从以下两个方面去考虑。

　　(1)科学管理的基础工作是建立信息系统的前提。只有在合理的管理体制、完善的规章制度、稳定的生产秩序、科学的管理方法和程序，以及完整、准确的原始数据基础上，才能有效地建立信息系统。一些企业管理基础工作薄弱，管理水平与先进的信息处理技术手段不匹配，原始数据的来源与正确性、及时性无法保证，这样的企业必须在建立网站之前，先在企业管理方面做一些改进，或是先开发一些比较规范、见效快的业务系统。在开发中逐步积累经验、改进管理，再逐步过渡到建立全企业真正意义上的电子商务系统。

　　(2)社会环境因素的变化对管理现代化的要求具有影响。社会环境因素一般涉及科学技术、经济体制、法律法规、市场竞争、与世界经济接轨、建立健全管理机制、信息高速公路、无纸化办公等，目前这些因素常常促使用户的领导及管理人员努力掌握先进的科学管理技术，以适应新时代、新形势的发展要求。对此，应该强调新系统的建设重要的是从长远的发展角度出发，从提高组织的素质、增强组织竞争力的意义上看待建立新系统的必要性。

　　2．技术可行性分析

　　技术方面的可行性分析，就是根据现有的技术条件，分析所提出的要求能否达到。信息系统技术上的可行性可以从硬件(包括外围设备)的性能要求、软件(包括操作系统、程序设计语言、软件包、数据库管理系统及各种软件工具)的性能要求、能源及环境条件、辅助设备及备品配件条件等几个方面去考虑。

　　1)分析网站的可使用性

　　网站必须设计得易于使用，而不只是信息的简单堆砌。这一要求直接与网站的版面设计和服务器的功能定义相关联。网站的可使用性包括以下几点。

　　(1)网站要有好的导航功能，以便读者浏览。比如，每一网页都应能链接到网站的主页和逻辑上的前后页、上下页，当网站网页数目超过100页时，应考虑提供搜索引擎服务。

　　(2)网站网页要有好的被检索设计。上面提到，大型网站要提供检索功能，为了让检索出来的结果真切地反映网页内容的相关性，应该用简洁明了的文字来撰写网页的题目和标题；同时注意用好网页最前面的二三十个文字，以求最为精练地反映网页的内容。因为，搜索引擎也将摘录网页的这部分内容再现给用户。除此之外，应定义好网页的关键词，以增大被检索到的概率。

　　(3)网页要有可读性。网页需要有结构，尤其是长篇的网页，可以考虑把长篇的网页分开成多幅，或者提供网页之内的捷径连接，使用户可以很快地跳过部分篇幅，有节制地使用网页上的动感画面和动感标题，因为过度使用将影响用户阅读。注意图像的编辑、色调、色彩与剪裁，使其与总体相称。

　　(4)网站应能让用户达到其专门的使用目的。

　　2)分析网站的交互性

　　交互性网站是网站发展的主流趋势。网站的交互有人对机和人对人两种。人对机的交互有网上多媒体点歌播放、在线购物、订票等。人对人的交互有电子邮件、BBS、聊天室等。网站设计应提供足够的交互渠道，最起码的要提供电子邮件、BBS、聊天室等应用，在网站上设立反馈信箱，同时注意融合新的交互技术与手段。

　　3)分析网站性能

　　网站所必须具备的高性能可以用以下几方面来衡量：(1)响应时间；(2)处理时间；(3)用户平均等待时间；(4)系统输出量。

　　3．经济可行性分析

　　经济可行性分析主要是对开发项目的成本与效益做出评估，即分析新系统所带来的经济效益是否超过开发和维护网站所需要的费用。

　　1)网站费用

　　网站费用包括以下几项内容。

　　(1)设备费用。它包括计算机硬件、软件、输入输出设备、空调、电源及其他机房设施、设备的安装及调试费用等。

　　(2)开发费用。系统开发所需要的劳务费及其他有关开支。

　　(3)运行费用。它包括运行所需的各种材料费用，如电、纸张等费用，以及设备的维护费用。其他与运行有关的费用开支也应包括在内。

　　(4)培训费用。它包括用户管理人员、操作人员及维护人员培训等费用。

　　2)网站收益网站收益的估计不像网站费用估计那样具体，因为应用系统的收益往往不易定量计算，收益估计可以从直接效益和间接效益两方面考虑。

　　(1)直接效益。它是指网站系统交付使用后，在某一时期能产生的明显经济效益。一般来说，网站系统投入使用后，只有通过一定时问的运作、维护和宣传后，才可能逐步产生效益。

　　(2)间接效益。主要包括以下内容：①工作效率提高，从而提高了企业管理水平；②节省人力，减轻了有关业务人员手工处理的工作负担；③及时给企业领导提供决策信息；④提高了企业素质。

　　1．虚拟主机

　　虚拟主机(virtual host／virtual server)技术是互联网服务器采用的节省服务器硬件成本的技术，虚拟主机技术主要应用于HTTP服务，将一台服务器的某项或者全部服务内容逻辑划分为多个服务单位，对外表现为多个服务器，从而充分利用服务器硬件资源。如果划分是系统级别的，则称为虚拟服务器。

　　在同一台硬件、同一个操作系统上，运行着为多个用户打开的不同的服务器程序，互不干扰；各个用户拥有自己的一部分系统资源(IP地址、文件存储空间、内存、CPU时间等)。虚拟主机之间完全独立，外界看来，每一台虚拟主机和一台独立的主机的表现完全一样。

　　用虚拟主机建设网站具有下列特点。

　　(1)相对购买独立服务器，网站建设的费用大大降低。

　　(2)服务器管理简单，如软件配置、防病毒等安全措施都由专业服务商提供，大大简化了服务器管理的复杂性。

　　(3)网站建设效率提高。现在主要的服务商都已经实现了整个业务流程的电子商务化，选择适合自己需要的虚拟主机，在线付款之后马上就可以开通。

　　当然虚拟主机也有一定的适用范围，有些方面也存在缺点，比如：

　　(1)某些功能受到服务商的限制，比如可能耗用系统资源的论坛程序、流量统计功能等。

　　(2)网站设计需要考虑服务商提供的功能支持，比如数据库类型、操作系统等。

　　(3)某些虚拟主机网站访问速度过慢，这可能是由于主机提供商将一台主机出租给数量众多的网站，或者服务器配置等方面的原因所造成的，这种状况网站自己无法解决，对于网站的正常访问会产生不利影响。

　　(4)有些服务商对网站流量有一定限制，这样当网站访问量较大时将无法正常访问。所以，虚拟主机技术主要适合于资金及技术力量薄弱的中小企业电子商务网站的建设，成本低，周期短，管理相对简便，运行维护费用相对较低。

　　2．服务器托管

　　服务器托管是指客户自行采购主机服务器，并安装相应的系统软件及应用软件以实现用户独享专用高性能服务器，可以节省高昂的专线及网络设备费用。

　　相对于虚拟主机而言，服务器托管具有灵活、稳定、安全、快捷等优点，但建设、维护费用相对较高，适合于技术实力欠缺的企业构建中型网站。

　　(1)灵活。当企业的站点需要灵活地进行组织变化的时候，虚拟主机将不再满足企业的需要，这需要依靠托管独立服务器才能得到较好的解决。

　　(2)安全稳定。在独立主机的环境下，可以对用户和程序严密把关、精密测试，将服务器的稳定性提升到最高。服务器被用做虚拟主机的时候是非常容易被黑客和病毒袭击的，因为有多个用户对这台服务器有不同的权限，托管服务器极少会出现这样的问题。

　　(3)快捷。虚拟主机因为是共享资源，因此服务器响应速度和连接速度都较独立主机慢得多。

　　3．专线接入(自建机房)

　　数字数据网(digital datan etwork，DDN)是利用数字信道提供永久性连接电路，用来传输数据信号的数字传输网络。DDN传输不进行复杂的软件处理，因此延时较短，避免了传统的分组网中传输协议复杂、传输时间延长且不固定的缺点。

　　DDN能提供高性能的点到点通信，通信保密性强，传输质量高，网络时延小；但是专线租用费用昂贵。

　　4．光纤接入

　　光纤接入与DDN类似，但传输距离更远、速度更快，并且光纤是非金属的介质材料，不受电磁干扰，抗干扰能力强，传输损耗极低，通信线中可以减少中继站的数量，提高了通信质量，可用于组建高性能电子商务网络。

　　电子商务系统经过专业人员的测试、运营与维护后，可以将其推广到市场，电子商务系统的推广依托于电子商务企业，有哪些是适应电子商务系统的推广策略呢，下面就做详细的阐述。

　　随着电子商务的发展，电子商务系统在未来的经济活动中扮演着主要角色。总结Amazon等世界著名的电子商务公司在企业市场推广方面的成功经验，可以发现，他们的成功法则就是以消费者为核心，从消费者的需求出发，建立一个方便、快捷的网络推广环境。

　　新的市场推广理念导致了新的市场推广策略。在电子商务环境中，系统要吸引消费者，就必须实行以消费者为核心、全面广告促进和网站推广的市场推广策略，并且合理运用传统商务中的市场推广策略，做到加强与消费者沟通，深入了解顾客，最大限度让顾客满意，充分利用网络广告的作用，并精心策划网站构架和加强网址的宣传等策略。

　　1．全面的网络广告促进策略

　　网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长．网络广告发挥的效用显得越来越重要，在市场推广中发挥着重要的作用。在网络经济条件下，凭借互联网具有不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独特性，网络广告呈现出不同于传统媒体广告的优势，表现在网络广告的心理优势，覆盖范围广泛，信息容量大，视听效果综合性强，实时性与持久性统一，广告投放准确。因此，市场推广中应充分发挥网络广告功效。

　　2．网站推广策略

　　在网络市场空间，企业的网站代表着企业自身的形象。一个拥有电子商务系统的企业要在网上立足不但要有一个好的网站，最重要的还要有好的网站推广策略。就内部操作来看，要精心策划网站结构，确定网站设计风格，考虑怎样的设计才能更加有效地吸引住顾客，从而构造一个具有自身特色的网站。从外部来看。要加强网站站点宣传。网站站点作为企业在网上市场进行营销活动的阵地，能否吸引消费者是电子商务系统成功的关键，也是企业将系统进行市场推广的基础。站点的推广就是通过企业网站的宣传吸引用户访问，同时树立企业的网络品牌形象。所以电子商务系统在市场推广中要注意信息的及时更新，做好网站的维护。

　　3．全方位的服务

　　在电子商务系统中，服务贯穿电子商务活动的全过程。电子商务的每一个环节的工作，都以向消费者提供满意的服务为目标，这也是企业战胜对手的法宝。电子商务时代，服务的概念产生了根本的变化。服务不再是企业对消费者的附加承诺，更不是企业的负担，其本身就是一种商品，甚至可以说服务是一种产业。

　　服务贯穿于电子商务的全过程，形成一条封闭的电子商务服务链。企业充分利用电子商务系统的互动优势，利用电子商务系统为消费者提供在线服务和离线服务，为客户提供客户反馈、产品咨询等服务内容，以此来扩大电子商务系统的影响。

　　网络营销是企业营销的组成部分，是电子商务系统推广的核心，而网站推广是网络营销的重点，因为企业建设网站的目的之一是宣传企业的形象、产品或服务，因此许多企业都有专门的网站，开设电子商务部，在网上开展贸易，要达到这些目的，企业的网站必须进行大力推广，让相关人员知道或访问到。

　　1．网站推广方法

　　网站推广方法有很多种，这里介绍几种有效的网站推广方法。

　　1)搜索引擎推广方法

　　搜索引擎推广是最常用的网站推广方法之一，指利用搜索引擎、分类目录(如baidu、google、ha0123等)等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。

　　搜索引擎推广的方法可以分为多种不同的形式，常见的有：登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。

　　2)电子邮件推广方法

　　以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通信、专业服务商的电子邮件广告等。

　　基于用户许可的电子邮件营销与滥发邮件不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的电子邮件营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。

　　3)资源合作推广方法

　　通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。

　　4)“病毒性”营销方法

　　“病毒性”营销方法并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的。这种方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费Flash作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。如果应用得当，这种“病毒性”营销手段往往可以以极低的代价取得非常显著的效果。

　　5)信息发布推广方法

　　将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的，适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。信息发布是免费网站推广的常用方法之一，尤其在互联网发展早期，网上信息量相对较少时，往往通过信息发布的方式即可取得满意的效果，不过随着网上信息量爆炸式的增长，这种依靠免费信息发布的方式所能发挥的作用日益降低，同时由于更多更加有效的网站推广方法的出现，信息发布在网站推广的常用方法中的重要程度也有明显的下降。

　　6)论坛推广方法

　　这里所说的论坛推广不是在论坛里的版贴广告，也不是将网站地址加在签名里然后疯狂刷屏，那样带来的影响比较恶劣，就像发垃圾邮件一样令人厌恶。论坛推广方法是将这些资料贴到比较符合自身定位的论坛相应的版块，这样能换来不少点击。例如，一个提供求职就业和学习资料的小网站，他们的宣传人员将网站上的各种文章做成链接形式，并分类放好，一次贴在各个论坛上，这样既能给某些需要的人带来方便，同时又不会因为过于直白的广告而被删贴，宣传效果比较理想。

　　7)网络广告推广方法

　　网络广告是常用的网络营销策略之一，在网络品牌、产品促销、网站推广等方面均有明显作用。网络广告的常见形式包括：BANNER广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、E-mail广告等。

　　BANNER广告所依托的媒体是网页，关键词广告属于搜索引擎营销的一种形式，E-mail广告则是许可E-mail营销的一种，可见网络广告本身并不能独立存在，需要与各种网络工具相结合才能实现信息传递的功能，因此，也可以认为，网络广告存在于各种网络营销工具中，只是具体的表现形式不同。将网络广告用于网站推广，可选择的网络媒体具有范围广、形式多样、适用性强、投放及时等优点，适合于网站发布初期及运营期的任何阶段。

　　8)综合网站推广方法

　　除了前面介绍的常用网站推广方法之外，还有许多专用性、临时性的网站推广方法，如有奖竞猜、在线优惠券、有奖调查等，有些甚至采用建立一个辅助网站进行推广。真正值得推广的是合理的、文明的网站推广方法，应拒绝和反对带有强制性、破坏性的网站推广手段。

　　2．成功案例

　　1)张家界导游网

　　搜索引擎推广的具体做法是，广告主在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，按照付费最高者排名靠前的原则，购买了同一关键词的网站按不同的顺序进行排名，出现在网民相应的搜索结果中。

　　张家界导游网起初采用各大门户网站搜索引擎的免费登录，开始效果不错，但是随着免费登录的企业增多，许多企业又采用了付费的方式，所以免费登录作用慢慢减弱。另外，旅游行业竞争压力非常大，没有好的推广宣传方式，就没有客户。经过多方咨询与研究，张家界导游网决定采用百度的竞价排名来缓解这种压力。由于百度的排名结果在网络中覆盖面很广，这给网站吸引五湖四海的朋友提供了一个非常好的条件。现在，该网站的很多客户都是通过搜索信息看到网站，然后再与旅游部门进行联系的。由于服务质量到位，客户满意度高，很多客户源源不断地被客户推荐而来。

　　自从采用了竞价排名，张家界导游网的访问量比过去提升了2至5倍，电话来访也比过去增加了很多，据统计，采用竞价排名后几个月的客户数比去年同期增加了2至3倍，极大地促进了张家界旅游产业的发展。其实，用竞价排名的费用要比过去增加很多，但比起客户数的增加、业务量的增长及长远发展来看，这些费用就显得不那么重要了。

　　2)长安马白达

　　长安马自达是马自达品牌在中国的重要销售网络之一，专心致力于为顾客提供优质上乘的销售服务，带来卓尔不群的服务体验。为了推广其企业品牌，长安马自达采用网络广告的推广方式，将目标客户精确地锁定为关心汽车市场．近期有购车意愿的北京、天津等地的男性用户，开展网上试驾活动。

　　针对长安马自达的产品及目标客户，易传媒将活动信息投放到以男性受众为主的网站上，直击品牌目标受众。用户可在广告位直接注册申请试驾，第一时问将用户兴趣转化为行动，用户仿佛坐在马自达的驾驶位上，通过移动鼠标控制车辆，即时感受驾驭乐趣，牢牢吸引用户兴趣。

　　它采用了大量的技术手段使得推广广告覆盖面更大、效果更好。频次控制技术保证每个独立用户每天观看广告不超过3次，有效利用广告预算覆盖更多目标受众，使有效传播范围最大化。地域定向技术根据用户所在城市改变创意中的试驾地点，精准锁定活动目标消费者，有效节省广告预算。

　　企业经过大量的调查分析后，精准地针对目标群体，以用户需求为导向，利用互动的网络广告引起受众关注，逼真的驾驶环境引爆用户驾车热情，长安马自达的网站访问率大大提升，大家对于马自达企业的品牌也留下了深刻的印象．极大地刺激了长安马自达的销售量。

　　1．电子商务系统市场推广的制约因素

　　我国电子商务系统在市场推广中的制约因素有多方面。关键问题之一是信息基础设施方面的制约。互联网和电子商务的迅猛发展对网络基础设施的建设提出了更高的要求，完备、高效的基础设施和通信设施是电子商务迅速发展与安全保障的前提。目前我国网络通信设施在各个方面都难以适应高速发展的电子商务的要求。这使得本来具有巨大潜力的市场，因缺乏相应基础设施的支持而不能得到有效的运作，增加了电子商务系统进行市场推广的难度。

　　其次是网上支付问题。网上支付是建立在个人和企业、企业和银行或企业与企业间信用的基础上，而我国的社会信用体系还没有建立起来，企业的行为无记录可查，相当一部分企业和个人还存在一些不良行为，影响了我国网上支付的发展，进而极大影响电子商务系统的市场推广。最后是物流体系的制约。物流是电子商务实现交易的载体，但高效率低成本优势的物流体系还有待建设。这些因素严重制约着我国电子商务系统在市场上的推广。

　　2．电子商务系统市场推广的应对策略

　　针对电子商务系统市场推广的制约因素，采取以下这些应对策略，以帮助电子商务系统的积极推广。

　　1)加快信息网络的建设

　　首先，国家应大力推动信息网络建设，建设新一代的高速信息传输骨干网络和宽带高速计算机互联网，提高上网的速度，降低上网的费用，构筑满足经济和社会需要的信息化基础平台。其次，要进一步鼓励企业加大对信息投资的力度。第三，应让人们更深入地了解网络贸易自身带来的巨大商业价值，并向企业系统地提供开展网络贸易的技术支持。在网络基础设施完备的大环境中，电子商务系统的市场推广将以更加有力的步伐不断前进，进而极大地推动整个社会电子商务的发展。

　　2)逐步建立完善的网络贸易法规体系

　　一方面，应结合我国的具体情况和特点，早日出台《电子商务法》，同时增强法律法规的透明度和可操作性，发挥法律主体的积极性，提高行业自律能力，确保法律能真正成为电子商务活动中共同遵守的规则，为企业开展电子商务创造良好的软环境，为电子商务系统进行市场推广提供法律保障；另一方面，必须在供货人、消费者和银行之间建立正常的秩序和规范，以解决网上购物、电子货款支付、货物流通渠道及货物质量保证规范等问题；另外必须建立既符合中国国情，又与国际接轨的相关的、统一的